BtoBマーケティングとは？戦略立案や手法を選ぶ際のポイント

これからBtoBマーケティングを始めよう、注力している方が、最初にぶち当たる壁としては、戦略の立て方だと思います。戦略をある程度描いてから出ないと、適切な体制作りもできなくなってしまうので、マーケティングにおいて最も重要な工程だと思います。

しかし、経験のない方からすると、WEB上にある知識を断片的に拾いながら戦略立案をしてくのは少し至難の業だとも認識しています。

本日は、そんなBtoBマーケティングの戦略立案や手法選択のポイントについて解説していきます。

BtoBマーケティングとは？

BtoBマーケティングのBtoBとは「Business to Business」の略で、企業が企業を対象に、サービスや商品を提供するビジネスモデルです。

BtoBマーケティングは、企業を対象にしたマーケティングで、企業が自社のサービスや商品を使ってもらうために行っていきます。元々はBtoC企業がメインとなってマーケティングを活用していましたが、それをBtoB企業でも応用していったという経緯で広がってきました。

そして、企業と企業の取引になるため、感情や愛着ではなくメリット・デメリットを判断し、より合理的に商品の購買が決まります。そのため、販売プロセスでも商談を挟むところまで考えなければならないのが特徴の一つです。

商品の認知度を増やしたり、売上アップや工数削減など、BtoBマーケティングをしていれば、さまざまな場面で役立ってくれるでしょう。

BtoBマーケティングが注目されるワケ

数年前のBtoB企業では「マーケティングは必要ない！」と考える会社が多く、対面での営業をメインに展開するというのも珍しくありませんでした。しかし、最近ではBtoBマーケティングによる戦略や戦術を使う企業も多くなりつつあります。以前に比べると、BtoBマーケティングの必要性が社会に知れ渡った状態と言えるでしょう。

BtoBマーケティングが注目されるようになった理由としては、WEB上や書籍にノウハウが出回るようになり体系的に知識を得ることができたり、BtoBマーケティング特化の支援会社も現れるようになったため。

なにより、BtoBマーケティングをしていて、売上がアップに繋がったという企業が増えていることが大きなポイントです。とは言っても、BtoBマーケティングをしているにも関わらず、なかなか成果が出ないと悩んでいる企業も一定数あります。そもそも何から始めればいいのか？という企業もあるはず。

BtoBマーケティングを行うにしても、正しい方法と順序で進めていくことが重要になると言えます。

BtoCマーケティングとの違い

BtoBマーケティングとよく比較されるのがBtoCマーケティング。具体的に何が違うか分からない、違いについて深く考えたことがないという方もいるのではないでしょうか。

BtoBは企業がターゲットなのに対して、BtoCは個人がターゲットになります。

「知る→興味を持つ→購入」という根本的な部分は変わりませんが、両者には大きな違いがあるのは頭に入れておくべきでしょう。

まずは商品単価について。BtoCは個人ですぐに購入ができるような比較的単価が安いものが多いですが、BtoBは単価が高くなることが多いです。その分、他者との比較検討も慎重に行われるため、時間がかかることが多いです。

そして、購入者が異なるのもBtoBとBtoCの大きな違いです。BtoCは個人が購入の意思決定をするためシンプルかつ迅速ですが、BtoBでは担当者や上長確認、社内稟議など、乗り越えるプロセスが多くなります。

つまり、商品を利用する人と、購入の意思決定をする人が異なることが多いということです。

BtoBマーケティングで注力すべき3つのステップ

マーケティングと聞くと、売上を上げるというのが最終的な目的だとイメージする方が多いです。では、売上を上げるためには、どのようなことしていけばいいのでしょうか。

BtoBマーケティングには、大きく以下の3つのステップが存在しています。

1. 顧客獲得（ブランド認知、見込み客、ナーチャリング　など）

2. 営業プロセスの可視化、改善

3. LTV最大化（継続率UP、アップセル・クロスセル）

それぞれ詳しく見ていきましょう。

1．顧客の獲得（ブランド認知、見込み客、ナーチャリングなど）

顧客の獲得はBtoBマーケティングを行う上で最も重要な指標です。実際にどのくらいの顧客を獲得できたのかは顕著に成果が見られます。顧客の獲得といっても、単に購入に至った数だけではなく、認知をしてくれた数や見込み客の数もマーケティングファネルに当てはめて追うことも重要です。

BtoBマーケティングは、すぐに結果が出るものではありません。つい売上だけに比重をおいて追ってしまいがちになりますが、時間をかけながら認知向上や見込み客の獲得をしていくことも大切になります。

また、BtoBの商材は企業によって必要なタイミングはさまざまなので、ホットになるまで見込み客をナーチャリングして、購入してもらえるようにすることも、BtoBマーケティングの重要な活動になると言えるでしょう。

2．営業プロセスの可視化、改善

BtoBマーケティングの場合、商品の販売プロセスが長いため、プロセス全体の可視化とボトルネックの特定が必要です。どのような営業活動を各メンバーが行なっていて、顧客がどのような検討を経て購入まで至るのかを可視化することにより、どこがボトルネックになっているのかを洗い出します。

この際に、最も売上へのインパクトの大きそうな箇所から改善を行いましょう。そうすることで、施策の優先順位が明確になり、社内のリソースを集中させることができます。

また、営業・マーケ方法が根本的に合っていないということもあります。

たとえば、とてもニッチな商材なのに、広範囲に広告を回してしまうといったケース。そういった限られた企業が対象の場合、展示会やホワイトペーパーの方が確度が高くなります。業界によって、どのようなアプローチ方法が最適なのかを見定めながら進めるようにして、効率的に売上を上げることを考えることが大切です。

BtoBの営業活動において最も注意しておきたいことの一つとして、「営業ログが俗人的になってしまっている」というケースがあります。CRM（顧客情報管理）がしっかりできていないと、データの集計や分析が困難になり、データは膨大にあるのに活用できない状態になってしまいます。そうならないためにも、データは活用するイメージを持った上で、管理のルールを定めるようにしていきましょう。

3．LTV最大化（継続率UP、アップセル・クロスセル）

BtoB商材では、CAC（顧客獲得単価）は一定以下には下がらないということがあります。

というのも、購入を決定するまでには説明や商談をする時間が必要になるため、一商材あたりの人件費が割高になってしまうためです。仮に広告でお問い合わせのリードを獲得したとしても実際に商談につながるのは、1/4程度。そこから提案資料の作成やヒアリング、提案など商談と商談時間外の工数を考えると、やはりCACは一定以下は下がりません。

上記の図の場合、CACは¥165,000となり、プロモーションコストよりも営業活動にまつわる人件費が大部分を占めてしまうので、一定以下に下がることがありません。

この前提を考えると、LTV（生涯顧客価値）の最大化は避けては通れない道です。

LTVを高めることで、目標CACも高く設定することが可能なので、当然ながら打ち手も多くなります。打ち手が多くなると、顧客獲得数も増えていくので、商談数・契約数も増えていくという好循環に入ることができます。

一方でCACが高くなってしまっている理由も考える必要があります。商談化率が悪いのか、営業人材の稼働時間が取られすぎているのか、考えられる原因を洗い出し、改善することでCACやLTVの改善もできるでしょう。

CACを低く抑えつつ、LTVを上げて打ち手を増やす。このためにできることをBtoBマーケティングでは探っていきます。

BtoBマーケティングを始める前に準備しておくべき3つのこと

BtoBマーケティングは始めようと思ってすぐに着手し始めると、無駄足になってしまうことがよくあります。そんなもったいないことをしないためにも、始める前にしっかりと準備しておくことが大切です。

今回は特に必要な以下の3つの準備について解説していきます。

1. マーケティングの目的・目標を明確化する

2. ターゲットになる顧客像やその課題を洗い出す

3. 社内での連携や運用体制を整える

1．マーケティングの目的・目標を明確化する

マーケティングの目的（KGI）は売上を伸ばすことにあります。そして目的を達成するための目標としてKPIが設定されるのが一般的です。このKPIに優先順位をつけることでマーケティングを効率的に進めることができます。

事業計画、予算、社内リソースを鑑みて、どこのKPIに対してどれくらいのリソース（お金と人員）を投下するのかを決めておくとスムーズです。

基本的に、KGIからKPIを逆算して設定するように心がけてください。

新規の受注数が少なすぎるのか、LTVが低いのが問題なのか、失注が多すぎるのかなど、改善幅が大きそうな数字を優先的に改善していきましょう。これがKPIの優先順位づけの作業になります。

マーケティングを行う前に目的をしっかりと持てば、始めた際にブレることなくマーケティングを進めることができるようになります。動かしていく中で目的がどんどんズレていってしまうということもあるため、あらかじめ定めておいてください。

2．ターゲットになる顧客像やその課題を洗い出す

BtoBマーケティングを始める前に必ずしておかなければならないのは、ターゲットとなる顧客の課題や問題点を洗い出すということ。

課題や問題点が分かれば、マーケティング活動の方向性を定めやすくなります。そのために、まず顧客を深く理解し、言語化する作業を行います。

また、BtoCマーケティングと基本的に考え方は同じですが、対企業になるので専門的な知識が必要となるケースも多いです。業界や領域特有の課題などがあれば、それに合わせてマーケティングの方針を変えることも必要になります。

顧客の解像度を高める方法は、具体的に以下の順序で行います。

1. ペルソナの設定（1~3パターンほど）

2. カスタマージャーニーマップ作成

3. 顧客の課題と解決策の言語化（受注条件の言語化）

この準備はできるだけ詳細な情報があればあるだけ、マーケティングの精度も高くなります。基本的には顧客に詳しい社員にヒアリングを行い、一次情報にもしっかり触れておきたい場合は直接顧客と会話する機会を設けるようにしましょう。（アンケート結果を鵜呑みにするという行為はかなり危険です）

※関連記事：BtoBマーケティングのペルソナ設計方法【テンプレートあり】

※関連記事：【テンプレあり】BtoB向け｜カスタマージャーニーマップの作り方

3．社内での連携や運用体制を整える

BtoBマーケティングを始めたはいいものの、コミュニケーションの取り方や商談を行う担当など、役割や体制が決まっていなければうまく進みません。BtoBマーケティングを始める前に「いつ、誰が、どのように」対応するのか（オペレーション）を決めておく必要があります。

リード獲得、商談、契約後のオンボーディングなど、オペレーションの構築と役割の明確化とメンバーの共通認識を作っておくことを推奨します。社内で上手く連携できるようにしておくだけで、顧客のストレスはなくなります。上手く商談につなげて、購入してもらうところまでをしっかりと想定して、社内体制を整えるようにしましょう。

決まった運用体制は、周知して漏れが出ないようにすることも大切です。

BtoBマーケティングで戦略を立てる際の進め方

BtoBマーケティングで必須となるのが戦略を立てるということ。戦略と聞くと難しいようにも聞こえますが、プロセスさえ分かってしまえば難しいことはありません。

プロセスは3つに分かれており、上から順に行うことで、効果的な戦略を策定することができるようになります。

プロセスは以下の3つから構成されています。

1. 目標設定

2. 現状分析・市場分析

3. 社内リソースの配分

それぞれどんなことをするのか解説していきます。

プロセス1：目標設定

目標の設定は、KGI（最終目標）とKPI（中間目標）を設定することになります。

KGIは最終的に達成すべき数字目標であり、KPIはKGIを達成するための中間指標のことを指しています。たとえば、販売数を10件にしたいというKGIがあるのであれば、アポイント数や契約率をKPIとして設定すると分かりやすいでしょう。

KGIから逆算していくことによって、どのくらい工数を割くべきなのかが計画しやすくなります。また、KPIを設定することによって、計画していたKPIと現在の進捗を比較し健全なのかどうかの判断がしやすくなるため、会社全体でマーケティングの方向性や認識を擦り合わせることもできます。

プロセス2：現状分析・市場分析

現状分析では、自社がどのような営業やマーケティング活動を行っているのかを整理します。どのようなターゲットに、どのような方法でアプローチしているのかを整理することで、目標との差を知ることができます。

市場分析は、ターゲットとなる企業がどのような市場（マーケット）にあり、自社サービスを選んでもらうための価値（バリュー）の言語化に有効です。

具体的な分析方法としては以下のようなものがあります。

• 4P分析

• 3C分析

• SWOT分析

4P分析は、「Product（商品・製品）」「Price（価格）」「Place（立地・流通）」「Promotion（広報・宣伝）」を分析して、販売促進につなげるためのフレームワーク。まずは自社サービスの整理と分析を行う意味でも、必ず実施するようにしましょう。

3C分析は、「Customer（顧客）」「Competitor（競合）」「Company（自社）」について分析し、自社がどのような環境で戦っているのかを分析するフレームワークです。4P分析と合わせて行うことで、競合やマーケットの中での自社のポジションが明らかになります。

SWOT分析は内部環境と外部環境について、「Strengths（強み）」「Weakness（弱み）」「Opportunity（機会）」「Threat（脅威）」を分析します。いろんなカットで自社サービスの考察を行うことで、サービスの勝ち筋が浮き上がってきます。マーケティング戦略の立て方に煮詰まった場合は、このSWOT分析をやってみると良いでしょう。

他にもたくさんマーケティングにおけるフレームワークは存在していますが、全てやった方いいというわけでもありません。むしろ情報が溢れかえってしまい、カオスな状態になってしまうこともあるので、ある程度情報は取捨選択し、シンプルに整理していくことがポイントになります。

これらの分析を踏まえて、どのようにマーケティングを展開していくかを考えると、よりターゲットに届きやすいものになるでしょう。

プロセス3：社内リソースの配分

そもそも社内リソースとは、主に予算と稼働工数の2つを指します。そして、それをどのくらいの配分で各施策を行っていくかを決めていきます。

プロセス1で定めた目標に向かって、どこの施策に比重を置くべきなのかを考えることで、実行スピードと成果の最大化を狙います。たとえば、WEB広告の運用には一人で十分ですが、インサイドセールスや商談を行うのであればそれなりに人手が必要になります。

リソースの配分を間違えてしまうと、目標達成までの進捗が遅れてしまうということになりかねません。進捗管理やデータ分析などに割かれるリソースもあらかじめ決めておくと進行がスムーズです。

BtoBマーケティングで適切な手法を選ぶためのポイント

BtoBマーケティングには、さまざまなプロモーション・営業手法が存在します。代表的なものだと、展示会への出展やWEB広告出稿、セミナー・ウェビナーなどがありますね。人的リソースやマーケティング予算は限られているので、これらの手法をすべて行うわけにはいきません。しかし、どの手法をどんな基準で選ぶべきなのかは判断が難しいですよね。

ここでは自社に合った手法を選ぶには、どのようなポイントを見るべきなのかを解説していきます。

リードを獲得するのか育成するのかを定める

手法を選ぶ際に見るべきポイントとして、「リードを獲得するのか育成するのかを定める」ということが挙げられます。

リードを獲得したいのであれば広告やテレアポは有効ですが、育成するのには向きません。一方で、メールマーケティングやLINE公式アカウントであれば、リードを獲得するには向きませんが、育成をすることはできます。このように、リードを獲得するのか育成するのかを決めるだけで、手法を選びやすくなるのです。

今必要としているのは、どちらなのかを振り返って、手法を選ぶようにしましょう。

会社のサービスと合っているかを精査する

自社のサービスと手法が合っているのかを精査することも重要なポイントになります。たとえば、説明が難しいようなものであれば、いつでも読み返せるコンテンツマーケティングなどが有効になります。

一方で、変動することが多く鮮度の高い情報が必要とされるようなものの場合であれば、セミナーなどが向いていると言えるでしょう。サービスとマーケティング手法が合っているかどうかが分からないという方は、専門家へヒアリングをしてもらうことがおすすめです。

どのような手法が最適か判断してもらうことで、間違った方向に進むこともなくなります。

BtoBマーケティングの手法5選【リードジェネレーション】

BtoBマーケティングの手法を選ぶ際のポイントをお伝えしたところで、実際にどのような手法があるのかを見ていきましょう。

リードを獲得するためのリードジェネレーションから、それぞれの特徴をご紹介していきます。

セミナー・ウェビナー

セミナーやウェビナーは、多くの人が持っていそうな課題に対して、解決につながるような情報を提供して参加者を集めます。基本的に無料で行われることが多く、気軽に参加できるという観点からも、多くの人の参加が見込まれるでしょう。

また、自社サービスを紹介することにもなり、理解度や信頼を獲得できる手法となっています。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングはHPやメディアを通して、自社のサービスを知ってもらうのに効果的な手法です。

集客用のページと自社サービスを紹介するページを分けて運用することが多いですが、集客用のページの中に自社サービスを紹介する部分を作ることで、CVにもつなげることができます。KWを選定することで、見込み客を上手く獲得できるのが大きなポイントです。また、コンテンツはストックされていくため、長期に渡って運用していくことができる手法となっています。

Web広告

Web広告は、Webサイトへの掲載はもちろん、Googleへの表示やSNSへの表示もできる手法です。ターゲットを絞りやすく、どこに配信するかによって効果が変わるため、知識さえあれば低コストで抑えることも可能。

最近では動画形式で広告を打つことも多く、注目されている手法のひとつです。

オフライン広告

オフライン広告は、Web広告ではリーチできない層にもリーチすることができる手法です。代表的なものを挙げると、テレビCMや駅の広告、新聞広告などがあります。

コストはややかかってしまうものの、未だに大きな効果に期待でき、認知度向上や企業イメージの向上に一役買ってくれるでしょう。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、見込み客の関心があるものを集めた資料を配る手法です。業界のトレンドやアンケート結果、動向分析を集めることで、自社サービスへの関心を持ってもらいます。

最近ではダウンロードできる資料としてPDFで配っている企業も多く、手軽にリーチできるようになりました。

メールアドレスなどを入力してもらうことでメールマーケティングなどにもつなげることができるのがポイントです。

BtoBマーケティングの手法3選【リードナーチャリング】

見込み客を獲得したら、育成するためのリードナーチャリングも重要になってきます。

リードジェネレーションと同様に、リードナーチャリングの手法もピックアップしたのでご紹介していきます。

セミナー・ウェビナー

リードジェネレーションでもご紹介したセミナーやウェビナーは、リードナーチャリングにも有効です。ストーリー仕立てにして「次回はこういったことをやります」と宣伝しておけば、育成も同時に行えます。

ターゲットの検討段階に合わせて情報を提供することで、購入の意欲を高めることができ、新規の見込み客を獲得しながら育成もできる一石二鳥の手法です。。

メールマーケティング

メールマーケティングはホワイトペーパーや資料請求をしてくれたターゲットに行う手法です。既に興味を持ってくれていることは分かっているため、その上で必要としているような情報を定期的に提供していきます。

また、一度購入してくれた相手に対して、キャンペーンなどの情報を発信すればLTVの向上も見込むことができます。

セミナーやアンケートにも誘導しやすく、応用の効く手法だと言えるでしょう。

LINE公式アカウント

LINE公式アカウントは簡単に言うとメールマーケティングと似た手法です。

メールではなく、LINEを媒体とすることにより、開封率を上げることができます。また、カスタム性にも優れており、デザイン面ややり取りのしやすさを重視しているサービスにはおすすめです。

Lステップなど、拡張機能もあり、使い勝手も良いため注目されています。

BtoBマーケティングをするなら専門家やコンサルタントに相談するのが効率的

BtoBマーケティングについてここまで解説してきましたが、自社だけで戦略を立て、実行するのは難しいという方もいると思います。それもそのはずで、仮説は立てられるものの、実際の実行やプロジェクト管理をうまく進められるとは限らないのがBtoBマーケティング。

絶対的な正解はなく、今までの経験と実際の改善活動を通して、どんどん修正していくのが一般的です。しかし、コストも時間もかけるのであれば無駄足を踏むわけにはいきません。そんなときは、外部の専門家やコンサルタントに相談しましょう。

その道のプロであれば、課題の言語化から、優先的に改善すべき数値（KPI）や、成功率の高いマーケティング手法の選定など、豊富な経験や事例を基にアドバイスしてくれます。

また、効果的な数値の分析タイミングや軌道修正に必要な情報を持ち合わせていることが多いです。自社のサービスやプロダクトに愛着があるからこそ、いいところだけに目が行ってしまいがちですが、そこは外部の専門家から客観的な意見をもらうようにしましょう。

自社だけでマーケティングを行うと、手探り状態で間違った方向に進んでしまうことも珍しくありません。上手くいかないのであれば、せっかくかけた時間も費用もムダになってしまいます。

短期的に見ると割高に感じますが、長期的に見ればコストも時間も節約することができるでしょう。

BtoBマーケティング支援をする会社の選び方

BtoBマーケティングの支援をして欲しいとなった場合、どの会社に支援をお願いするのか決めるのが難しいですよね。失敗はするわけにはいかないですし、できれば効果をしっかり見込めるのが理想です。

では、どのようにしてBtoBマーケティング支援会社を選べばいいのでしょうか。

ここでは2つのポイントをご紹介していきます。

現在のマーケ体制をカバーするような支援なのか

BtoBマーケティング支援を依頼するにあたって、現在のマーケ体制で足りない部分を補ってもらうことが重要になってきます。

基本的にできることは自社で行った方がコストもかからず、社内のメンバーの経験値アップが見込めるため理想的です。となると支援を依頼するのは、現状手が足りていなかったり、ノウハウがなかったりする場面。

BtoBマーケティング支援会社によって、どこまで支援してくれるかは変わってきます。コンサルティングのみのように実行支援まではしてくれないところもあれば、実行支援・代行までしてくれるところもあります。

その支援会社が現状の足りない部分をカバーできるかどうかは、依頼するにあたって確認しておくべきでしょう。

実際の担当者のレベルが合っているか

BtoBマーケティング支援を依頼するにあたって、会社選びも重要ですが、特に重要なのが実際の担当者です。

提案をしてくれた人がどれだけ優秀であっても、実際の担当者が別の人になってしまうことがあります。提案者と担当者のレベル感が大きく変わってしまう場合は、コミュニケーションコストも高く、成果もあまり期待できないこともあります。

しっかりとレベルの高い議論ができる人なのか、伴走してくれる人なのか、BtoBマーケティングの知識はしっかりとあるかなど、気になる箇所は確認しておきたいところですね。

よくあるのは、商談時だけ説明して実際の支援は、ほかの人に任せてしまうというケース。その人にお願いしたいと思ったのであれば、契約後も担当になってくれるのかは聞いておいた方が良さそうです。

共通認識を持って、同じ方向を向いて支援してくれる担当者に依頼するように心がけましょう。

※関連記事：BtoBマーケティングのコンサル・支援会社選びに失敗しない選び方

BtoBマーケティングにトレンド要素は少なく、顧客視点で考えることが重要

BtoBマーケティングにトレンド要素は少なく、顧客視点で考えることが特に重要になります。理由としては、顧客（企業）が合理的に商品を購買してくれるので、適切に課題解決ができることが伝われば問題ないからです。

一方で、BtoCマーケティングの場合はトレンドを取り入れることが多くなります。なぜならBtoCの場合は、人の心を動かした時点で購入につながるため。今流行っている言葉、メディア、コンテンツ、人物をうまく活用して、いかに人の心を動かすか？という勝負が繰り広げられます。（もちろん例外もあります）

トレンドを上手く取り入れることによって、関心を引くことができ、購入のハードルを下げることができるというわけです。ベースがしっかりとできていれば、効率的なアプローチができるようになるのがBtoBマーケティングです。その分、誰でも担当しやすいというメリットもあります。

顧客の立場に立って、課題や問題点に刺さるようなマーケティングをしていきましょう。

BtoBマーケティングにお困りの方は、ぜひ我々にご相談ください。

＞unnameのBtoBマーケティング支援サイトを確認する

＞資料請求・お問い合わせをする

＞unnameの採用情報