BtoBマーケティングに勝ちパターンは幻想

マーケティング施策を行う時にまず考えることは「勝ちパターンを見つけよう！」ではないですか？

今回付けた記事タイトルにもあるとおり、BtoBマーケティングには「この施策に全力で投資すれば勝てる」といった勝ちパターンがありません。その前提を無視してしまうと、中途半端に施策を繰り返し、無駄な投資を積み重ねてしまいます。

もちろん、筋の良さを判断して特定のマーケティング施策を加速させたり、効果の悪いものをあぶり出し、良いものにリソースを充てていく作業はマーケティング活動上とても重要です。

この記事でも「選択と集中は悪！」と主張したいわけではありません。

ただし、勝ちパターンとなる”一つの”施策を見つけることは現実的ではありません。本来意味のある施策に対して「この施策は効果が出ない。勝ちパターンではなかった！」と判断して施策を止めてしまうことが、BtoBマーケティングではあまりにも多すぎる状況です。

そこで今回は、なぜ勝ちパターンが存在しないか、そして勝ちパターンが無いならどうすればいいかについて解説を行います。

勝ちパターンを見つけるために、やってしまうこと

まず勝ちパターンを見つけようとすると、（BtoBマーケティングに限らず）やってしまいがちな行動と落とし穴について簡単に紹介します。

1．「少額で施策を試してみます」

少額で施策を試してみて、効果が良かったら継続する。という検証アプローチは、実行スピードを上げ、手早く成果を出してマーケティングプロジェクトを前に進めるうえで重要です。

しかし、基本的に少額で成果が出る施策は限定的と思ったほうがいいでしょう。

例えば、獲得単価が5万円だとしたときに1日5,000円の予算で広告を実施。検証期間が20営業日で1件（CPAは10万）のリード獲得できたとして、その施策は成功なのか、失敗なのか。判断がつくでしょうか。

施策そのものが失敗だったのか、それとも施策のやり方に問題があったのかの判断がつきづらいでしょう。

また、継続して施策を行うことで、じわじわと成果が生まれる施策もあります。

じわじわと効く代表的な施策例としてはDM（チラシ）があります。DMは一回撒いたきりで成果が出るケースは稀で、基本的に数ヶ月に一回、ターゲットユーザーが興味を持って目を通してくれたり、サービスを認知してくれるまでやり続けるのが鉄則です。

このように一回きりで諦めると逆に機会損失になるケースが存在するので、少額で施策を試すという行動が裏目に出る場合もあるため注意が必要です。

2．「効果が見えないから辞めます」

次に、目に見えた効果が見えないから辞める。といったケースです。

全てのマーケティング施策が直接的な反応を得られるわけではありません。例えば認知獲得に役立つマーケティング施策は、リード獲得などの直接的な貢献には繋がりません。

しかし、認知獲得施策はターゲットユーザーとゆるくタッチポイントを獲得~維持し続けることが出来ます。そうなると実際に課題が発生したときに「そういえばあの会社、こんなサービスをやっていたな」と第一想起を得ることができます。

第一想起を得たサービスはBtoBであっても非常に強い優位性を得られます。みなさんも「色々検討したけど、結局前から知っていた会社に契約した」ということはありませんか？

このように、成果指標をわかりやすい貢献指標のみに絞ると、獲得広告のような刈り取り施策に偏ってしまい、自ら可能性を狭めてしまう恐れがあります。

たしかに、マーケターや予算も限られるなか様々な施策に手を出すというのはオススメはできません。無駄に手広くやるよりも、まずは数値成果が出やすいものに注力する事が重要です。

ただし、本当に成果が出ていないのか？絞り込んでいいのか？というのは一考の余地があるでしょう。

BtoBマーケで勝ちパターン思考は通用しない

さて、ここまで一般的な「勝ちパターン」思考のアンチパターンについて説明を行いましたが、なぜBtoBマーケティングではことさらに勝ちパターン思考が通用しないのでしょうか。

結論から言うと、企業は意思決定において「即断即決しないから」です。ワンマン社長によるトップダウンの会社であれば即断即決の意思決定もあるでしょうが、基本的には上司や管理部門との承認フローが存在します。

企業は様々な検討材料を集め、時間をかけて意思決定を行うため、特定の媒体一つで決断することは起こり得ないのです。たとえば検索して、一番上に出てきたサービスをポチッと契約する。みたいなことは発生しません。

企業の意思決定の特徴

企業の意思決定の代表的な特徴（傾向）を3つ挙げると下図になります。

①関与人数が多い

基本的に企業の購買においては意思決定者が複数存在し、ひとりで完結することはありません。営業と会話する窓口担当、許可を出す決済者、利用者となる一般社員など、さまざまな社員が関与します。

②合理的（合目的）な判断を行う

BtoB商材においては「売上アップ」「コスト削減」「生産性向上」「業務上必須」などの“課題解決”が求められます。

「ビビッときたから買う」「なんか良い感じだから購入してみる」といった衝動的な判断は行われず、「どうしてこの購買を行う必要があるのか」といった言語化や比較検討が求められます。

③最終決定までに時間を要する

購買の意思決定にあたっては情報収集による比較検討やコンペ（相見積）を行い、顧客は購入までに長期間の検討を行います。

「他の会社ではなく、なぜこの会社を選ぶのか」「購買せず、現状維持をする手段はないのか」といった問いに対して論理的な回答ができるように長期検討を行うため、最終決定までに1～3ヶ月ほど要するのが一般的です。

企業だって人間の集団。みんな失敗したくない

これらの慎重な意思決定が行われるのにはシンプルな理由があります。それは「影響範囲と取引金額の大きさ」です。

全社的なツールや設備の導入を行うと、会社のフローや従業員の働き方が少なからず変化します。一度変化すると、前の状態には戻すのは至難の業です。それが悪い方向に変わってしまうケースも当然あるでしょう。

また、法人取引は基本的に金額が超高額になります。年1000万を超すような取引もザラにあるため、2万円のスニーカーを買うような感覚で取引を行うことはできません。

これらの理由から、法人取引において導入が失敗すると、企業としての大きな損失となり得ます。当然ながら意思決定を行った人たちの評価も下がる可能性があります。

だからこそ、失敗を防ぐために関係者間で合意を取る必要が生まれるのです。

複数ターゲット×複数接点が必要

意思決定に関わる人に様々な形で（長期的に）接点をもつ必要があるため、この「施策一本で勝負する」といった一点突破はBtoBでは難しいのが現実です。

とある広告をキッカケに、サービスに興味を持つことはあるかもしれませんが、それだけで意思決定は行われません。様々な角度から必要性を整理して購買が決まります。

・興味を持ってもらうために必要な施策

・覚えていてくれるために必要な施策

・比較検討~具体検討のために必要な施策

・意思決定者に刺さる訴求

・従業員に刺さる訴求

等々、それぞれ得意領域の施策や便益訴求が存在するのです。

これが「勝ちパターンは幻想」の背景です。

BtoCには勝ちパターンがある ※ある程度までは

一方で、BtoCマーケティングは条件付きではあるものの、勝ちパターンがあるケースが多いです。

条件付きというのは、一定の市場シェアを獲得するまでであること、当然ながらプロダクトが顧客ニーズに合致しているものであることが前提です。市場トップシェアを目指すなら、一本足でやりきるのではなくユーザーの存在する場を全て制していく必要があります。

個人の意思決定の特徴

BtoC商材は、不動産や車などの一部の高額商材を除き、基本的に一人で意思決定が行われます。

そのような低単価×意思決定者が一人のBtoC商材は、合理的な意思決定ではなく、情緒的・衝動的な購買が短期で起きやすいです。

加えて、市場もBtoBに比べると大きいので、勝ちパターン、つまりターゲットがたくさんいる媒体×ターゲットに強く刺さる便益訴求を見つけられれば、ある程度成長が期待できます。

TikTokでバズらせて認知を拡大させる、SEOで圧倒的に成功して検索経由の売上を伸ばす。プラットフォーム依存になるリスクはありますが、このようなことが日常茶飯事的に起こるのがBtoC商材です。

勝ちパターンが無いなら、どうすればいいか

勝ちパターン、つまり一つのマーケティング施策に絞り込んで成果を出すことがBtoB商材で難しいのであれば、どのようにすればいいでしょうか？

結論を言えば、「凡事徹底と粘り強い継続」になるのですが、それだと身も蓋もないので、そこに至るまでのマーケティング戦略の設計について説明します。

マーケティング戦略設計の基本プロセスは

顧客の解像度を上げ、全体像を描き、コミュニケーション方法を設計する。

となり、以下のステップで行われます。

これらについて説明します。

①意思決定関与者の洗い出し

意思決定関与者とはDMU（Decision Making Unit）と呼ばれ、顧客の購買プロセスにおける意思決定者および、意思決定に関与するグループのことを指します。

BtoC商材の場合、DMUは一人になるケースがほとんどですが、BtoBの場合は

• 窓口担当者

• サービス利用者

• 上司

• 経営陣

• 管理部門

などなど、複数人存在するのが一般的です。

たとえば、

窓口担当者がサービスをウェビナーで発見（認知）、サービス利用者が窓口担当者と一緒にWeb検索で他サービスと比較検討、上司が部下から共有されたサービス資料や事例記事を参考に判断。最後の決済では経営陣がタクシー広告でそのサービスのことを見かけており、意思決定の後押しとなった。

といった複数のチャネルで様々な人が意思決定に関わる接点を持つ可能性があります。

このDMUをすべて洗い出し、誰がどのタイミングで登場し、そして購買に関与してくるかを理解しないと解像度の高いマーケティングプランを立てることは出来ません。

②カスタマージャーニーマップの作成

次に、カスタマージャーニーマップの作成をしてみましょう。カスタマージャーニーマップは顧客の購買に関わる一連のプロセスを潜在認知段階から購買まで分解して考えるフレームワークです。

このフレームワークを用いて、ターゲットユーザーが取る行動や感じている課題感に対して、どのように接点を持ち、どのようなメッセージを訴求するか検討を行いましょう。

カスタマージャーニーマップの重要ポイントは3つあります。

1. 意思決定関与者（DMU）を加味して作る

2. 気づきのトリガーを必ず記載する

3. 企業ありきで考えない

重要ポイントの解説については、こちらの記事で解説しているためあわせてご覧ください。本記事では「企業ありきで考えない」を除き省略します。

【テンプレあり】BtoB向け カスタマージャーニーマップの作り方

企業ありきで考えない

カスタマージャーニーマップを作っているとありがちなのが、「顧客目線ではなく企業目線で作ってしまう」というケースです。顧客にこうあってほしい。という理想論のストーリーを作っても、絵に描いた餅になってしまいます。

そうではなく、顧客となるようなターゲットユーザーが普段の仕事生活の中で自然と取る行動は何か？普段の業務における行動や、課題に感じたときにどのような行動を取るか？という視点でカスタマージャーニーマップを作り、どうやったら顧客と接点を持てるかを考えてみましょう。

③マーケティングフローの可視化

いままで説明した通り、BtoBマーケティングは一つの施策を攻略して成果を出すことは出来ません。このマーケティングフローの可視化による全体感の把握がされていないと「どうしてこの施策をやっているのか」という施策自体の意味付けができません。

全体感をつかめないことで、認知獲得のために必要な施策だったのに、売上成果に直接繋がっていないと判断し中止してしまう…といったリスクも発生します。

マーケティングフローを可視化すると、下記のようなケースの対応検討も可能になります。

展示会で集めた興味層レベルの見込客の名刺に対して、どのようなコミュニケーションを行い商談化に導き、商談化後にどのようなフォローが必要か。

このように一連の流れの中でどのような位置づけで施策を行っているのか可視化を行うことで、いまボトルネックになっている箇所や、接続が断絶しているところを発見するといった作業も行えるようになります。

凡事徹底できる仕組みづくりから始めよう

BtoBマーケティングに勝ちパターンはありません。必要なのは、各施策を顧客企業の購買行動に合わせて連動させ、それを継続的にしつこく実施することです。

非常に面白みのない結論となってしまいますが、凡事徹底と粘り強い継続こそ、BtoBマーケティングの原則なのです。

様々な意思決定関与者を巻き込んで影響を与えていくBtoBマーケティングでは、効果が出るまでのリードタイムが長かったり、一つ一つの施策の影響力が小さかったりするケースがほとんどです。

そうなると数値成果も見えづらいため、マーケティングに携わるメンバーも根気強く待てず、「この施策は効果が出ない。やめよう！」と投げ出してしまいます。

BtoBマーケティングに銀の弾丸はありません。念入りな準備と泥臭い実行、粘り強い継続が活路を切り開きます。

unnameのBtoBマーケティング支援では、銀の弾丸探しではなく、継続的に成果を出すための戦略づくりや実行を得意にしています。

もし、今回の記事に共感いただけたり、一緒に戦略づくりを手伝ってほしいという会社様がいましたら、ぜひ一度ご相談ください。

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