社内からBtoBマーケターを育成したい！育成と評価のポイントとは？

「採用が難しければ、社内から発掘しよう！」ということで、社内からBtoBマーケティングを担う人材を発掘する方法について解説した前回。

今回は、発掘した人材を「育成する」ポイントについて解説していきます。

ロールモデルが少ないBtoBマーケター

人材育成の際に参考になるのは、ロールモデルの存在です。

しかし、人材市場にも少ないBtoBマーケターですので、当然社内にもBtoBマーケターとしてのキャリアを築いてきたという人は少ないでしょう。

社内から新しく抜擢してもロールモデルが不在なので、今後のキャリアがどうなるのか、どういう仕事をするのかなどイメージできていないというケースも多いと思います。

新しくメンバーを迎える上では「どんな仕事を任せるか」「どう教えるか」よりも、まずはしっかり不安を取り除いてあげることが重要です。

育成のポイントとしては
・組織の課題と目標
・会社からの期待値（どういう人物になってほしいか）
・今後のキャリアパス

などを明確にし、目指すべきキャリアを一緒に言語化してあげましょう。

BtoBマーケターを４つのポジションで分けてみる

BtoBマーケターを大きく分類すると、マネージャー、プロジェクトマネージャー、プレイヤーの３つにレイヤー（職能）を分けることができます。さらに、施策実行を担うプレイヤーは、コンテンツ人材とマーケティング人材の２つに分けるとわかりやすいです。

この図ではわかりやすくピラミッド型の構造になっていますが、あくまで権力構造ではなく、スキルレベルと人数の割合を示す目的であり、フラット型の組織でも問題ありません。ただし、施策実行のプレイヤーばかりではなく、プロジェクトの品質を担保する人、戦略立案者がいることで組織として機能します。

現在の組織に欠けている役割を確認しつつ、迎え入れるメンバーのキャリアビジョンと擦り合わせて、どの程度のスピード感でどのポジションまで成長してほしいのかターゲット設定すると良いでしょう。

ここからは各ステップごとに、求められるスキルや、育成・評価のポイントを詳しく解説します。

未経験人材からプレイヤーへの育成は、２つの人材タイプに分けて考える

ほとんどの場合、未経験人材の育成は施策実行を担うプレイヤーを育てることから始まります。まずは施策をこなし、BtoBマーケティングの施策に対する理解を深めていきます。その際の育成期間は0.5~1年程度が目安です。

そして、繰り返しにはなりますが、BtoBマーケティングにおいてプレイヤーは「マーケティング人材」と「コンテンツ人材」の２つに分けて考えると良いでしょう。（造語なので、検索してもあまり出てこないかと思います）

理系と文系に近いイメージです。

マーケティング人材（理系）

Web広告運用や、マーケティングツールを活用した分析・改善などが主な業務です。

デジタルマーケティングのアルゴリズムや勝ちパターンをハックしていくイメージです。

■具体的な業務は下記となります
・Web広告、SNS運用
・SEO、コンテンツマーケティング
・MAの設計、運用
・アクセス解析やLPO

マーケティング人材の育成のポイントは、インプット偏重にならないように実務経験の機会を与えることです。世の中にたくさんの情報が溢れていますが、座学や書籍からのインプットだけでは習得が難しく、実務を通して経験を積ませることが一番の近道です。

しかし、実務を積ませるために社内の経験者が並走して育成するのでは、手間も工数もかかるためおすすめできません。おすすめは、外部のマーケティング支援を一時的に導入し、窓口担当に据える方法です。外部のパートナーと実務経験を積むことでノウハウを吸収し、運用レベルを落とすことなく育成を進めることができます。

「教育」と「運用レベルを引き上げる」一石二鳥と考えて、頼ってみるのも良いでしょう。

コンテンツ人材（文系）

各チャネルに流通するコンテンツを作成したりブラッシュアップすることが主な業務です。

プロモーションの根幹を担うコンテンツメーカーのイメージです。

■具体的な業務は下記となります
・WebサイトやLPの作成、改善
・導入事例の作成
・ホワイトペーパー、営業資料の作成
・メルマガ、プレスリリースの作成

コンテンツ人材は、専門的なハードスキルというよりは、言語化力、コミュニケーション力などのソフトスキルに依存する部分が大きいため、外部サポートでの教育はおすすめしません。また、業界特有の知識や深い顧客理解が求められるので、社内で完結させた方が良いとも言えます。

教育ではなく、コンテンツ制作の素材を吸収しやすい環境を作ってあげることが大切です。他社の制作事例を共有したり、自社の中でも顧客と接しているメンバーとの交流機会を用意すると良いでしょう。また、コンテンツ人材は俗に言う「地頭が良い」タイプの人材が適していますので、発掘する時点で適性を見極める必要があります。

例えばunnameが支援に入る場合に”適性を見極めるテスト”として行うのは、メルマガ作成です。

理由としては下記の2点です

①「誰に、何を？」というマーケティングの根幹になる部分の経験を積める
②施策のコストも低く、うまくいかないことのリスクも少ない

メルマガという抽象的なお題に対して、ターゲットを絞り、テーマやコンテンツを考えられる人材はコンテンツ人材に向いていると考えています。

育成のポイント：数字を評価するのではなく、まずはアウトプットを中心に評価しよう

営業に近いBtoBマーケティングでは、受注率やリード獲得数など数字で個人を測ることが多々ありますが、特にプレイヤーの評価を数字目標だけでするのは危険です。

BtoBマーケティングでは

・何もしていなくても製品の品質の良さで売れてしまう。
　（アウトプットが悪いのに、成果が出てしまう）
・営業メンバーの変化で売上が落ちてしまう。
　（アウトプットは良いのに、成果が出ていないように見える）

など外的要因で数字が変化することは往々にしてあるため、数値指標だけで評価していては正しい評価はできません。

さらに、

例えばリード獲得数が評価基準のAさんがいたとします。

Aさんの個人目標であるリード獲得数は達成したが、数だけを求めたためリードの質は悪くなり、結果的に成約数と成約率は下がってしまった。

この場合、Aさんは評価されるべき行動だったと言えるのでしょうか？

ファネルの一部数字に責任を課すことで、集中して目標達成に動いてもらえるかもしれません。しかし、ファネル全体を見た時に矛盾が生じるような数値だけの目標は注意が必要です。マーケティングの成功パターンが見つかるまでは数値目標だけではなく、プロジェクト推進能力や、行動目標、アウトプットなどが基準をクリアしているかを評価することが大切です。

組織を動かすプロジェクトマネージャーの育成

プレイヤーレベルの業務は一定のクオリティで出せるようになってきた時に、次の機会として渡したいのが、プロジェクトマネジメントです。ここは育成期間は0.5〜2年程度が目安となり、プレーヤーのソフトスキル次第で成長スピードが大きく左右されるでしょう。

■具体的な業務は下記となります
・各プロジェクトの進行管理、品質担保
・外注先の選定やディレクション
・会議のファシリテーション、議事録作成
・他部署との連携

プロジェクトマネージャーは、施策実行だけでなく達成計画の作成や結果報告、ツールの選定と導入、他部署との連携など、マーケティングマネージャーとの折衝も担うポジションです。プロジェクトマネージャーに求められるのは、コミュニケーション能力や、スケジュール管理能力、決断力などある程度のキャリアを持った人であれば基本的に身につけているスキルです。

ただ、スキルとは別に、レポートへのフィードバック、コンテンツのクオリティチェックなどで施策レベルの業務知識が求められることからも、いきなりPM業務を任せるのではなく担当プロジェクトの施策業務を経験させることは検討するべきでしょう。実務を伴わないと具体的な工数の見積もりやクオリティチェックが困難となるためです。

また、プレイヤーから育成する場合は「コンテンツ人材」から引き上げることをおすすめします。

「マーケティング人材」からの育成よりも、コンテンツのクオリティチェックなど業務経験が生かされることや、資料作成が多く、求められるスキルの重複が多いことからも、「コンテンツ人材」にマーケティング領域の業務も経験させた上で、起用する方がスムーズです。

プロジェクトマネージャーを評価するポイントは、プロジェクトとして成果を挙げられているかです。

・プロジェクト目標の達成度
・プロジェクトメンバー各人が円滑に業務を行えているか

この２点をみると良いでしょう。

目標設計、予算策定、戦略立案と、経営との橋渡しを行うマネージャー

マーケティングマネージャーに求められる役割は、組織のレベルによって大きく変わります。マーケティング部が大きい組織に関してはCMOと呼んだりしますが、BtoBマーケティングの場合は人数が少ないことが多いので、マネージャーや責任者と呼ばれることが一般的です。

組織の立ち上げ期は、マーケティング戦略が決まっていない状況から、目標達成のための戦略を決め、予算を獲得し、施策を実行する旗振り役として、あらゆる責任を負います。マーケティング活動が成熟し行き詰った時には現状を見直し、新たな打ち手や社内に障害があれば取り除く役割となります。

育成期間は２〜３年程度が目安です。

『プロジェクトマネージャーからさらに成長してマネージャーを担ってほしい。』

と思いたいところですが、かなり時間がかかってしまいます。

メンバーの成長も見守りつつ、社内からの起用であれば事業責任者などの経験者の起用がおすすめです。BtoBマーケティングに関する知識は浅いかもしれませんが、マネージャーとして最も重要な経営戦略の理解や、課題特定力、社内調整力など事業責任者の経験が大いに役立ちます。

不足しているマーケティング知識は、社内メンバーや外部の専門家のフォローを生かして補いましょう。場合によっては、3~6ヶ月ほど現場の業務を一通り経験しておくことも良いかもしれません。

プロジェクトマネージャーなど生え抜きで育成する場合は、課題の特定能力や、目標設計力を鍛える必要があります。日頃から「どうすれば事業が伸びるのか」という問いにクリアすべき課題を簡潔に答えられるよう訓練すると良いでしょう。

評価のポイントは、今までとは大きく異なり、「マーケティング部の目標が達成できているか」の１つです。責任の重いマネージャーは成果で評価しましょう。

手間はかかるが、育成はできる

今回は未経験人材からのBtoBマーケターを育成するポイントをお伝えしました。

BtoBマーケターが市場に少ないように、採用基準や育成方法もまだ発展途上の領域。社外にもほとんど経験者がいないので、基本的には育成していく必要があります。しかし、お金を使っていくマーケティング業務において、未経験人材を登用するのはとてもリスクが大きいです。

しかし、コンテンツ人材からの育成であれば、販促費の無駄遣いのようなリスクは軽減できますし、マーケティング人材であれば複業や外注でまずはカバーすることも有効だと思います。

BtoBマーケティングは社内の連携もかなり必須になってくるので、全て外注だけで実行するのは難しくなります。なので、社外からの採用ではなく社内からの採用だからこそ、BtoBマーケターに必要な社内調整や製品・市況の理解に長けているなど利点も大きくあります。

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現状の課題を特定することから、どのような施策が必要かを明らかにする中で補充強化すべき人物像も明らかになってきます。

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