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難航した採用から外注へシフト「ほぼ身内の人」と呼ばれるマーケティング支援

最高の動画配信技術を活用して、メディア・コンテンツ・エンタープライズ領域のDXを推進すべく、動画配信プラットフォーム「ULIZA」をはじめ各種動画サービスを提供している『株式会社PLAY』（本社：東京都渋谷区）。

マーケティング組織をゼロから立ち上げようとするも、責任者クラスの採用は難航。外注に切り替えようと出会ったのがunnameでした。今では社内のマーケティングマネージャーのように事業成長の戦略を共に練り、担当者の方の伴走をハンズオンで2年間支援を行い、支援領域を徐々に拡大しています。

採用から外注に踏み切った経緯、社内マーケター然とした支援体制の成り立ちを、同社取締役の宮原様、マーケティンググループの黒川様に、取り組みで得られた成果やunnameの支援に対する感想とともに伺いました。

動画配信サービス「ULIZA」サービスサイト：https://www.uliza.jp/

PLAY様支援概要

抱えていた課題
・課題や重要指標(KPI)が整理されていない
・マーケティング戦略の構築と具体的なアクションプランの不在
・マーケティング領域の知識を持った人材の不足
unnameが行ったこと
・マーケティングプラン設計とプロモーションの設計・ディレクション・実施
・ブランディング戦略の構築と実行
・現状分析と適切なKPI計測及び管理の仕組みづくり
・リード獲得/商談獲得/受注率向上に向けた課題管理と対策の実施
得られた成果
・マーケティング組織の立ち上げと組織体制整備
・リード獲得数186%｜商談化率160%｜契約獲得数160%　
　(※2022年度上半期と下半期比較)
・事業KPIの可視化とマーケティング・セールスフローの整備

担当者

中本裕之（なかもとひろゆき）
コンサルティング事業部部長

1991年5月生まれ、東京都出身。立教大学社会学部卒業。2015年株式会社船井総合研究所に入社し、全国の中小・中堅企業を中心にプロモーション周りのコンサルティングを担当。2019年にデロイトトーマツコンサルティング合同会社に入社。大企業の新規事業開発、CRM構築プロジェクト、価格戦略プロジェクトなどマーケティング関連のプロジェクトを中心に従事。2022年5月に株式会社unnameにジョイン。

マーケターの採用で「任せられる人に出会えず」

左からPLAY 黒川様、宮原様、unname 中本

ーまずは、unnameへご相談いただいた経緯や背景を教えてください。

宮原様（以下、宮原）：ご相談した2年前、当社にはマーケティング組織がなかったため、準備期間を半年設けてメンバーを採用してゼロから立ち上げるつもりでした。ですが、なかなかいい人に出会えない。マーケティングの立ち上げを任せられる人を迎えるのは難しいと判断し、マーケティング支援会社と、経験は浅いが熱意のある担当者、この2者を探す方向にシフトしました。

ー当初はマーケティング経験のある、責任者レベルの人材を探していたのですね。

宮原：はい。そもそも応募自体がかなり少なかった中、なんとか5~6人は面談しましたが、任せられると思える人にはまったく出会えずで。

それなりにマーケティングキャリアのある人はいたとしても、経験がtoCのみだったり、Mgr候補という経験値やスキル感ではなかったり、という状態でしたね。

それなら、戦略的なところは外部に任せ、未経験を含めた熱意のある担当者に要件を切り替えたところ、多数の人から応募が来ました。

ーその中に、現在マーケティング担当の黒川さんがいらしたのですね。

黒川様（以下、黒川）：はい、そのタイミングでマーケティングアシスタントとして採用されました。マーケティングは大学で学んだだけで、実践経験がない状態でしたね。

宮原：それで現在の『支援会社＋担当者』の体制になりました。

ーBtoBマーケティングの経験者自体が市場にかなり少ないですし、その中でマネージャークラスの優秀層に出会うのはかなり難しいですよね。仮に採用できたとしても、その人材が長期間働き続けるようなポジションや環境を用意し続けるのも難しいと思っています。

宮原：今でもマーケターの採用は続けていますが、半年募集していい人に出会えるのは1~2名という印象です。無理に採用しようとせず、外注に切り替えていい人との出会いを待っていた方がいいかなと。

ー正直、その方が時間ロスが少なく効率が良いと思っています。いい人が採用できた場合にも知見が少し溜まっている状態になりますし、内製化もスムーズに行きますよね。

宮原：社内でまわるなら、そうするのがベストだと考えていました。

ーそれでは次は、パートナー選定の基準やポイントを教えてください。

宮原：まずは予算感に見合うことが前提ですね。

そして、戦略レベルから一緒に考えてくれるパートナーを求めていました。
しかし、戦略の会話をする前に、支援会社の得意なマーケティング手法を勧められることが多く、違和感を感じていたんです。

一方でunnameさんの場合は、発注前に担当者が明確だったのも安心でした。優秀な営業マンと話していても実際の担当者が見えないと不安です。unnameさんの場合は、支援担当が事前に信頼をおける人かどうかを把握できました。他にも具体を詰める時にはすぐ対面の打ち合わせをセットしてくれたりと、フットワーク軽くコミュニケーションを取れるのも良かったですね。

ー営業マンは優秀でもいざ支援がスタートしたらレベル感の違うメンバーが出てきた、というケースはよくありますよね。ですのでunnameは、提案と支援担当が一緒であることを支援ポリシーとしています。

ほぼ身内の人として、実行までやり切るスタイル

ーでは、ご支援の中身を振り返っていきたいと思います。2年間のご支援では以下のプロジェクトを伴走させていただきました。

ご支援の全体像

中本：支援開始時のPLAY様からのオーダーは、「リード獲得を増やしたい」というものでした。ですが、新体制構築に伴ったマーケティング＆セールスの戦略構築と実行の見直しが必要でした。

なのでまずは課題や指標を整理するところから、市場環境の分析、戦略立案とアクションプランの策定を行った後に、ロードマップに基づいて実行支援を行いました。主力ブランドのコミュニケーション戦略、マス広告などプロモーションからwebマーケティング戦略各種などですね。今ではブランディングなど継続的な事業成長を実現するための計画までご一緒しています。

ー幅広くご一緒させてもらっているのですが、どんなところに価値を感じていただけたでしょうか？

宮原：一番は、我々マーケティングチームの一員として手を動かしてもらえたことですね。プランだけ示して止まることもなく、実行まできちんとやりきってくれる。セオリーや正論はわかっても、「それ実際どうやるの？」で止まり、ワークしないケースはあるので。言うは易しですよね。

中本：懸念点としてお聞きしていたので、実行までを担うのはもちろん意識していましたし、御社が中に巻き込んでくださったおかげでもあります。そして我々も中に入ってやり切る」スタイルなので、今後も大事にしたいポイントですね。

黒川：細かい点まで相談でき、伴走もしていただけるのでありがたく感じています。

昨年行ったサービスサイトの改修では、スケジュール管理などの舵取りはもちろん、GTMの設定などの細かく初歩的な部分までレクチャーしてもらえました。制作進行のパートナー選定をどう見たらいいのかが分からず、一緒に選定を進めてくれたり。unnameの皆さんがいなかったらサイト完成に導けなかったと思っています。

細かいアクションプランを一覧にしたもの。ウィークリーで行動内容が記載され、すべてに締め切りも設定されている。

ー社内マーケターのようにサポートをできたのは嬉しく思いますが、逆にやりづらさみたいなものはありませんでしたか？

黒川：むしろ一緒に話した内容を第三者の立場から分かりやすく社内展開してくれるなど、有難い存在でした。それを近くで見ていて学ぶことも多かったです。

中本：逆に言うと、ここまでフラットにかつオープンにしてくださるのも珍しく、こちらも有難かったです。unname以外の、外部企業も複数社まじえてプロジェクトを進める中で、我々のことを「unnameの人はほぼ身内なので」と言ってくださったことが印象的でした。

他にも、あらゆるデータの閲覧・編集権限を与えてくださったりと、こうしてスムーズにできるのは皆さんのお陰でもあります。

宮原：私が目指しているのは「PLAYの売上を増やす」ということです。そのうえで共有した方がいいことはするだけ、という感じでした。

中本：一緒に走ることができた大きな要因だと思っています。

宮原：データを公開していた方が、たとえばマーケティング予算のうちどれだけをunnameに使っているか、なんかも伝わっていいかな、というのもありました。笑

ゴールは「事業成長」だからこそ、手法にとらわれない柔軟な支援

ーひとつひとつの施策実行から、今では事業計画に関わるマーケティング戦略までご一緒しておりますが、発注前にはここまでの網羅的なご支援をご期待いただいていたのでしょうか？

宮原：はい、期待していた通りにワークしてもらえたと思っています。私が取締役で部長と兼務しており、他部署も見なくてはいけない中、マーケティングに関してはunnameさんがマネージャーとして戦略をつくったり、中のメンバーを動かしたりしてくれている状態を期待していました。

通常の外注パートナーだと、なかなかここまで内部に入って動かしてはもらえないんですよね。「ここからは別料金（スコープ外）です」となりがちというか。

受発注で明確な納品物があると「要件に沿ってここまで」と線引きされてしまい、その外は別料金になってしまいます。当たり前なのですが、コミットの仕方として少し不自由を感じ物足りない場合があります。

中本：unnameは納品物が決まっておらず、事業成長のためにできることを支援します。なので、成果に向かうためのできることを広範囲にできる利点はありますよね。ですが、逆にスタート前に何をやってくれるか分からない側面もありますよね。そこにご不安はなかったでしょうか？

宮原：もちろん不安はあったのですが。笑　とはいえ、やるしかなかったという状況でもありました。

宮原：そんなスタートでしたが、この2年で組織体制ができたと思っています。メンバーが増え、顧客分析、マーケティングや営業周りの管理体制が整備され、各種フォーマットが揃いました。状況や数字が可視化できる素地です。それによりマーケティング活動に必要な資産が形成されました。定性的な進捗が出たという状態でしょうか。

中本：私の目からも、昨年から比べてチームが大きくなり、仕組みや体制が整ってきたと実感します。KPIがバラバラだったのが統一されデータになっていたりだとか。データや成果が資産となりましたよね。

▼資料一例　上：営業プロセス全体のKPIの推移を可視化した一覧表、下：広告配信の数値結果。どちらも今後のマーケティング活動の基盤となるデータとなった。