BtoBマーケティングのペルソナ設計方法【テンプレートあり】 

BtoBマーケティングに限らず、マーケティングにおいてペルソナ設計は戦略策定・施策方針どちらのフェーズでも欠かせない項目です。ペルソナを設計することにより、マーケティングだけでなく、営業やカスタマーサクセスの精度も上がることが期待できます。

逆に誤ったペルソナ設計を行っていたり、そもそもペルソナ策定を怠っていると、精緻な戦略を立てたところで実施内容も大きくズレてしまうことになります。

今回はBtoBマーケティングにおける正しいペルソナの設計方法について解説していきます。

テンプレートも用意しているので、ぜひ最後までご覧ください。

BtoBマーケティングにおけるペルソナとは？

ペルソナとは、自社の商品やサービスを購入してくれるユーザー像のことを指します。なお、ラテン語の「persona」が由来であり、元々は劇で使用される仮面を指す言葉でした。

なんとなくペルソナは大事だということは分かっていても、どういった役割があるのかしっかりと説明できない方もいるでしょう。どのような役割があって、どのように活用していくのか見ていきましょう。

ペルソナの役割

ペルソナの役割として挙げられるのが、顧客像の共通認識を持つことにあります。自社のサービスはどのような人がターゲットとなって、その人はどのような人物なのかを明確にしておくことによって、社内外問わず、プロジェクトに関わる全てのメンバー間での認識のズレをなくすことが可能です。

わかりやすく言えばペルソナは「何でも答えてくれる、仮想ヒアリング対象」と例えられるかもしれません。

また、顧客の視点に立つことで、どのような悩みや課題があるのかも洗い出すことができるようになります。顧客解像度の高いペルソナを作るることで、マーケティング戦略や施策の策定に活かしていくことができるようになるでしょう。

BtoBのペルソナの設計例

BtoBのペルソナの設計例としては、基本的に上の図のようなものになります。顧客となる人の業界や業種、課題を洗い出し、どのように利用するのかを想定して設計していきましょう。

ペルソナのテンプレートもご準備しているので、まず項目を埋める形で試してみたい方はダウンロードしてみてください。

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BtoCのペルソナとの違い

以下の観点でBtoCのペルソナとは明確に異なるため、注意が必要です。

個人的（プライベート）な情報は不要

ペルソナと聞くと、上の図のようなものを想像する方もいると思います。「趣味がサイクリングで、家族構成は4人で...」と考えてしまいがちですが、このペルソナはBtoCで考えるペルソナです。

BtoBのペルソナ設計はBtoCとは違い、住んでいる場所や趣味、家族構成などは基本的に不必要です。それよりも、業界や役職・職種などが大切です。というのも、企業は合理的な判断をすることが多く、プライベートな感情や事情に判断が左右されることがないためです。

たとえば独身であっても、家族がいても企業の意思決定には影響がありません。なので、BtoBのペルソナではプライベートな情報は極力省略し、取り扱いやすい情報量にしておくことが重要です。

必要がないとはいえ、意思決定に多少でも関わる可能性があるのであればプライベートのことや、普段の生活様式について触れておくことで関係者の共通認識が取りやすくなる可能性もあります。

どこまでペルソナの詳細を詰めるべきかどうか、まず項目レベルですり合わせておくと良いでしょう、

ペルソナ像が複数存在する

BtoCでは一個人のペルソナで良かったものの、BtoBでは「企業単位」と「個人単位」の2種類が存在し、更に個人単位間の中にも複数名の意思決定関与者がいることに注意しましょう。

企業のペルソナ像としては具体的にどのような業種、組織規模、意思決定構造、商慣習があるかといったものがあります。個人に関しては最終決裁を取る「意思決定者」、実際に利用する「実務担当者」、そして導入などに間接的な影響力を持つ「関与者」の少なくとも3名が存在することが多いです。

すべてのペルソナを作り必要はありませんが、顧客開拓の起点となるペルソナを作る必要があるのがBtoBのペルソナと言えます。

なお、toCでも複数のペルソナが必要なこともあります。例えば、マイホームの購入であれば意思決定に大きく関わるのは女性側で、お金を出すのは男性側、子どもの意向も重要であれば子どもが関与者として関わる可能性もあります。このように高単価の商材であれば個人・法人かかわらずペルソナが複数必要になるケースがあります。

必ず解決したい課題が存在する

BtoCと違い、BtoBにおいては必ず業務上、事業運営上解決したい課題が存在し、課題解決のためにサービスや商品を導入します。BtoCであれば「欲しいから買う」といった欲求ベースでの直感的な購買も発生しますが、BtoBでは合理的な購買が基本的です。

そのためペルソナが感じている課題を深堀りし言語化・整理することが重要です。

ペルソナとターゲットの違い

よく混同されるのが「ペルソナ」と「ターゲット」です。まず、ターゲットの定義は何でしょうか？

ターゲットを一言でいうと「顧客層・顧客群」のことを指し、ペルソナは先述の通り「顧客像」となります。つまり、ターゲットとは特定の特徴を持つ”群”のことを指し、材料さえあれば定量化が可能なものです。

ターゲットを設定する目的としては、顧客対象がどれくらいいるのか、どういった属性群の人たちが自社の顧客になるのかといった市場を定義するためです。

顧客がどういったことを期待しているか、理解するための活動であるペルソナ作りと、市場を定義しマーケティングの対象を絞り込むターゲット定義は明確に異なるものと言えるでしょう。

BtoBマーケティングでペルソナが必要な3つの理由

BtoCのように、細かく深掘りしないのであればペルソナの設計はそもそも必要ないのでは？と思う方もいるでしょう。

結論から言うと、BtoBマーケティングにおいてもペルソナは必要です。ではなぜ必要なのでしょうか。BtoBマーケティングにもペルソナが必要な理由を3つご紹介していきます。

1．ターゲットに対する共通認識が持てる

ペルソナを作成することにより、チーム内で認識の共有が早くなります。それぞれの作業を担当している部門で共通認識を持つことで、施策の判断基準になり、間違った方向に進むということを防いでくれます。

また、部門間の連携もスムーズに行うことができるようになるのも、ペルソナ設計が必要な理由です。部門間に止まらず、社外の企業に業務の外注を行う際にも連携がスムーズになります。

特にマーケティング戦略を策定した直後はペルソナの重要性が高まります。なぜなら、マーケティング戦略をチームや会社に浸透・理解させ、戦略を実行に移すためには分かりやすい設計図が必要で、その設計図として重要な役割を果たすのが「ペルソナ」だからです。

ターゲット像だけだと腑に落ちづらかった顧客をペルソナ像まで落とし込むことで、

• 現場：担当レイヤーでも戦略の具体性が上がり浸透が進む

• 経営：血肉の通った顧客像を示すことで現場理解を深められる

といったメリットがあります。

2．顧客理解が深まる

大前提として、ペルソナは顧客のことを理解し、接点を知るために作っていきます。顧客の課題やニーズ、感情などを言語化することで、どのようなアプローチが刺さるのかをイメージしやすくなります。そのため、より顧客に寄り添った施策ができるというわけです。

ペルソナによってニーズや課題は変わって来るもの。同じ業界だとしても、職種や役職によって訴求ポイントも変わってきます。同時に、どこのペルソナから狙っていくかの優先順位付けをすることも大切。特にBtoBの場合は決裁者とサービスの利用者が異なることも多く、それぞれに異なった訴求をしてく必要もあります。

例えば、あるSaaS製品の導入を検討している企業の場合、以下のようなペルソナが考えられます。

このように、ペルソナを設定し、それぞれの立場やニーズを理解することが、BtoBマーケティングの成功には不可欠です。

またペルソナの洗い出しの過程で、それぞれに最適なアプローチができるようにしていくのもペルソナを作成する理由のひとつです。

3．サービスやプロダクトの伸びしろ・改善点の発見につながる

ペルソナは、顧客像を把握するためだけに作られるものではありません。ペルソナを通じて、サービスやプロダクトの伸びしろや改善点の発見することもできます。

ペルソナを明確にしていくと、今までは気付かなかった顧客の悩みや課題を見つけることができる場合があります。自社のサービスでは汲み取り切れない、そういった潜在的なニーズを解決することができれば、さらに多くの顧客に必要とされるはずでしょう。

ただ単に販売、運用していただけでは分からなかったことが見えてくるのは、ペルソナを作りこんでいるからこそ。自社のサービスをより良いものにするためにも、ペルソナは役立ってくれます。

具体的なペルソナ設計の活用方法

ペルソナの具体的な活用方法が見えない中でペルソナを策定しても、ペルソナを作って満足してしまう「手段の目的化」が発生してしまいます。そこで、BtoBマーケティングで具体的にどのようなときにペルソナを活用できるかをご紹介します。

タッチポイント（顧客接点）の設計

BtoBでは、ターゲット企業や担当者がどこで情報を得て意思決定するかを把握し、その接点を最適化することが重要です。ペルソナは、属性だけでなく情報収集経路や社内決裁プロセスも描けるため、接点設計に有効です。

例えば製造業向けソフトのペルソナが「工場長」なら、展示会や専門誌が主要な情報源で、検索は部下が行うことも想定できます。こうした具体像があれば、展示会出展やウェビナー告知など施策ごとのチャネルやタイミングを明確化できます。

また、BtoBでは複数の関係者が意思決定に関わるため、複数ペルソナを用意してタッチポイントをマッピングするのが効果的です。認知から決裁までの流れを整理することで、営業・マーケ・CSの一貫した顧客体験設計が可能になります。

なお、ペルソナとセットで語られることの多いカスタマージャーニーマップはペルソナを設計していないと策定することは難しいと思われます。まさに、このタッチポイント設計がカスタマージャーニーマップの肝となる部分のため、ペルソナを活用することを推奨します。

カスタマージャーニーマップの作成方法は、こちらの記事で詳しく解説しています。
→【テンプレートあり】BtoBで失敗しないカスタマージャーニーマップの作り方

コンテンツ方針の策定

ペルソナを使うと、顧客の課題と情報収集プロセスに沿ったコンテンツ方針を立てられます。例えば情報システム部長なら、技術比較より「稟議を通す方法」の方が有効な場合もあります。

ペルソナはコンテンツの深さにも影響します。単なるSEOを目的とした辞書的な情報提供ではなく、読者に対して深く刺さり態度変容や購買を促すコンテンツを作るためにはペルソナが必須です。どういった表現をするかといったトンマナにも影響を与えることでしょう。

こうして精緻に設計したペルソナは、SEOだけでなく顧客体験全体を支える基盤となります。

コンセプト・キャッチコピーの策定

BtoBのコピーは、製品特徴を淡々と伝えるだけでなく「なぜ必要か」を直感的に伝える必要があります。BtoB企業は合理的に意思決定を進めると一般的には言われていますし、そのように解説も行っていますが、興味関心を持つ段階で重要なのは非合理的な直感的に「なんか良さそう」と思わせるための表現部分（クリエイティブ）です。

ペルソナが具体的なら、響く言葉も明確になります。物流現場責任者には「積み下ろし時間30%削減」、経営層には「投資回収○ヶ月」といった表現が効果的かもしれません。

BtoBでは一つのコピーで全員に刺さる必要はなく、ペルソナ別に使い分ける方が有効です。さらに「課題＋解決策」を一文にまとめるペイン＆ベネフィット型コピーは印象に残りやすく、商談や資料閲覧の冒頭で心を掴む武器になります。

施策や戦略の分析・振り返り

ペルソナは施策や戦略の仮説検証にも役立ちます。例えばウェビナー参加者が設定ペルソナと一致しているかを分析すれば、ターゲティングやメッセージ精度を評価可能です。一致しても成果が低ければコンテンツやオファーの改善が必要です。

また、「ペルソナ属性のリード獲得数」や「LTV」など質的指標をKPIに加えることで、マーケティング戦略で定義したターゲット像が正しかったかどうかを分析することができ、結果的に戦略策定成果が評価しやすくなります。

さらに営業やCSからのフィードバックで定期的にペルソナを更新すれば、市場変化に合わせた施策改善が可能になります。こうした活用により、やりっぱなしの施策から改善を重ねる仕組みへと進化できます。

BtoBマーケティングのペルソナ設計に必要な項目とテンプレート

BtoBマーケティングのペルソナ設計は、BtoCマーケティングのペルソナとは項目が異なります。繰り返しにはなりますが、BtoBの場合プライベートな時間では商品の検討がほとんど行われないので、会社や業務における情報の整理が必要になります。

BtoBマーケティングのペルソナ設計に必要な項目は以下の通りです。

• 業界・業種

• 部署・職種役職

• 売上規模

• 従業員数

• 課題・ニーズ

業界・業種

業界や業種は、自社がどのような業界に重点的にアプローチしたいのかを決めるのに役立ちます。もちろん、いろんな業界・業種で自社サービスを使ってもらえると理想なのですが、本当に価値を発揮したり、長く利用いただきやすい業界・業種はどこなのか、しっかり言語化しておくことは重要です。

業界・業種ごとに自社の商品やサービスがどう刺さるのか、どのように役立てるのかを想定することで、商談時に適切なプレゼンをすることができるようになります。

部署・職種

部署・職種、役職に関しては、社内のどんな人にアプローチをしたいのかを考えるのに役立ちます。企業が商品やサービスの導入を検討する際のステークホルダーは①検討者、②決裁者、③利用者の3種類存在します。自社のサービスの特性を理解した上で、どのステークホルダーを味方につけるか、訴求の仕方を変えていくのかを、ここで考えておきましょう。

また、決裁者までにどういったフローを踏んで検討するのかを考える際に役立ちます。

決済者に近ければ近いほど、意思決定は早くなりますが、実際に使用する人が納得しなければ、継続にはつながりません。そして、決裁者が現場の悩みを把握していないこともしぼしば。いきなり役職の高い人にアプローチをしても刺さらないということも考えられるのです。

売上規模・従業員数

売上規模や従業員数を見ることで、企業サイズごとの悩みや課題の傾向が分かります。サービスによっては、アカウント数や従量課金のようなものもあると、売上規模や従業員数に比例して、売上も大きくなることもあります。

課題・ニーズ

BtoBの商品やサービスは、基本的に「課題を解決できるかどうか」のみが重要です。そのため、どういったところに課題を抱えているのか考えることが重要です。課題を解決するために、どのようなアプローチができるのかを上手くアピールできるように戦略を練っていくのに、ペルソナは役立ちます。

加えて、目的（ニーズ）にも粒度があるため注意が必要です。会社単位であれば「コスト圧縮」「売上目標」といった経営・事業指標に関わるものになりますが、個人単位であれば「個人目標の達成」「今の大変な業務をラクにしたい」「出世したい」といった個人的なものも多分にあるでしょう。そういった個人の感情的課題まで下ろしきると、コミュニケーション戦略がより精緻なものになるはずです。

読んではみたものの、いまいちイメージが湧かないという方のために、BtoBマーケティング用のペルソナシートを用意してますので、ダウンロードして使ってみてください。

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ペルソナを設計する４つのステップ

BtoBマーケティングに限った話ではないですが、ペルソナ設計には手順があります。手順通りに行うことで、過不足なく体系的にペルソナを設計することができます。また、BtoBの場合、社内のメンバーが顧客との接点を持っているので、実際にユーザーヒアリングがしやすいというのは一つのメリットなのかもしれません。

ペルソナ設計の具体的な手順としては4つのステップに分かれています。

1. マーケメンバーで仮説を立てる

2. 顧客と接点を持つ社員（セールス・CS）へのヒアリング

3. 実際のクライアントや見込み顧客へインタビューを実施する

4. 主要な顧客パターンを2~3パターン作成する

それぞれのステップについて詳しく見ていきましょう。

step1：マーケメンバーで仮説を立てる

まずはマーケティング部のメンバーで仮説を立てるようにしましょう。いきなり社内のメンバーにヒアリングしてしまうことも多いと思いますが、先に仮説を立てることにより、ヒアリングの狙い目がわかったり、精度が向上します。仮説を立てずに漠然とヒアリングしてしまうと、核心に迫れないこともあり、浅い情報しか集まらないということもあります。

しかし、1人で仮説を立てるのではなく、メンバーで意見を出し合うことを意識してみてください。視点は多いほど良いので、まずは情報を洗い出すことに注力しましょう。

step2：顧客と接点を持つ社員（セールス・CS）へのヒアリング

マーケティングメンバーで仮説が出揃った後に、顧客と接点をもつメンバーにヒアリングを行いましょう。BtoBはBtoCと比べると顧客数は少ないものの、必ず顧客との接点があります。接点がある社員は、顧客の声を直に聞いているため、そこからどのような特徴があるのかをヒアリングしましょう。

この際の注意点として、社員の声を鵜呑みにしないように気をつけましょう。あくまでそれは二次情報であり、社員のバイアスがかかっていたり課題に対する解像度が低いこともあります。そんなときにはstep3に移ります。

step3：実際の利用客や見込み顧客へインタビューを実施する

現場の社員へのヒアリングができれば、いよいよ実際に利用顧客や見込み客になりそうな法人にインタビューをします。このインタビューは必須なので、しっかりと時間を使いましょう。最低でも5〜10人はインタビューすることをおすすめします。

ここでよくやってしまうのが、母数を追い求めるためにアンケートを実施するという方法。しかし、これはNG行為です。アンケートにすれば、確かに数は集まるものの肝心なことが深掘りできない状態となってしまいます。せっかく集めた情報も、深いところまで知ることができなければ活用できません。それぞれ時間をかけて、インタビューで深掘りすることろまで行うようにしましょう。

また、もう一つの注意事項として、利用客以外にもインタビューを行うことです。失注する可能性のある顧客の条件をしっかり把握しておくことも、ペルソナの作成にとても重要になってきます。

step4：主要な顧客パターンを2~3パターン作成する

インタビューでは深掘りすることが大切だと前述しましたが、ペルソナはある程度ざっくりまとめていくことを意識してください。よくある失敗として、深掘りした情報をそのまま反映して、情報量が多くなってしまって扱い切れなくなってしまうということがあります。

解像度を高くすることは大切ですが、高すぎても意味がなくなってしまうのです。深掘りした中で、共通項を見つけ出して、ペルソナに反映していきましょう。

パターンは2～3つにまとめると、漏れがなくペルソナを網羅できるようになります。いろんなパターンがあるからと言って10個もペルソナを作ってしまうと、プロモーションメッセージもチャネルも分散してしまうので、あくまで戦略を練るための情報だと理解した上で、ざっくり傾向を捉えていくようにしましょう。

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ペルソナ設計における注意点

BtoBマーケティングは、顧客となる企業や組織のニーズを的確に捉えることが求められます。その中心となるのが「ペルソナ設計」です。

しかし、この設計を適切に行わないと、マーケティング活動全体の効果が半減してしまう恐れがあります。ペルソナ設計を作る際には、特定のポイントに注意を払うことが不可欠です。なぜなら、誤った設計はペルソナの活用を難しくし、最悪の場合、マーケティング戦略そのものが狂ってしまう可能性があるからです。

この章では、ペルソナ設計を成功させるための注意点と、それを避けるための具体的な方法について詳しく解説します。

注意点：平均化しない

ペルソナ設計を行う際、よく間違われるやり方が自社の顧客群を総まとめして「平均的な像」にまとめ上げてしまうことです。

ペルソナとは顧客の解像度を上げて、マーケティングの指針がそのペルソナにマッチしているのかどうかを調べるための「仮想ヒアリング対象」です。

つまり、ターゲットを平均化したペルソナでは顧客行動の理解とマーケティング施策のための共通認識作りは出来ません。

もし、狙いたい顧客像が複数あって、うまく組み合わせることが出来ないと思ったならば、平均化するのではなく、ペルソナを複数作成して優先度をつけてあげると良いでしょう。

ペルソナを複数作るかどうかは、顧客の購買行動（カスタマージャーニー）が同じかどうかで判断することをオススメします。

注意点：意思決定者を定義する

BtoBには必ず意思決定を行う人が複数人います。窓口担当者のDさんには多くの場合、上司のCさんがいて、CさんとDさんの事業には決済を行う事業部長のBさんや社長のAさんもいることでしょう。

そういった購買に関わる人が複数人いることを意識してペルソナを作れているか、それとも窓口担当者だけしか意識しないでペルソナを作っているかの違いで、マーケティング施策の解像度が大きく変わります。

それぞれ、購買に関わる人を洗い出し、関与度が何%存在するのか具体化しておくことでBtoBのペルソナ設計はさらに良いものになるでしょう。

注意点：活用し続けることが重要

ペルソナはマーケティング施策を行ううえでの「仮想ヒアリング対象」です。つまり、ペルソナはマーケティング施策への活用がゴールとなります。

もし狙うべき理想的な顧客像が市場や商材の変化で変わったり、そもそもペルソナ設定がズレていたようなら、すぐさま修正を行い再定義を行う必要があります。

作っておしまいではなく、永遠に未完成なものとしてペルソナを活かし続けることを強く意識して運用を行っていきましょう。

カスタマージャーニーマップの作成と一緒に行うと効果的

前述の通り、ペルソナとカスタマージャーニーマップは切っても切れない関係なります。この2つは密接な関りがあり、お互いが作用しあっているため、同時に作成していくと時間の節約にもなります。また、ペルソナによってはカスタマージャーニーの動き方が変わることも多いので、数パターン作ることもあります。

ペルソナに対して、いつ、どのような接点を持っていくのかをマップ上で考えて、施策にまで落とし込んでいきましょう。

ペルソナとカスタマージャーニーマップをリンクさせることで、マーケティングの精度も高まり、効率的に進めることができます。

カスタマージャーニーマップの作成方法は、こちらの記事で詳しく解説しています。
→【テンプレートあり】BtoBで失敗しないカスタマージャーニーマップの作り方

ペルソナ設計と施策実行ならunnameにお任せください

unnameのBtoBマーケティング支援では、マーケター不足のBtoB企業様に向けてマーケティングの戦略設計から実行まで、ハンズオンで行うことが可能です。ペルソナやカスタマージャーニーの設計も、戦略設計に必要であればもちろん支援いたします。

マーケティングを通して事業をもっと伸ばしたいという会社様は、ぜひ一度ご相談ください。

また、ペルソナ作成に関する研修も承っております。併せてお問い合わせくださいませ。

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