BtoBのカスタマージャーニーマップとは。「現場で使える」作成方法とテンプレートを紹介

[本記事のポイント]

BtoBのカスタマージャーニーマップとは、企業の顧客が認知から購買に至るまでの行動・心理・タッチポイントを時系列で可視化したフレームワークです。

BtoBにおいてはBtoCと異なり意思決定者が複数存在し検討期間も長いため、「本当に使えるカスタマージャーニーマップ」を作るためには複数ペルソナを想定した設計が求められます。

マーケティングのフレームワークをうまく活用できないという声がよく聞かれますが、その中でも「最も作成され」「最も情報が盛り込まれ」「最も活用できない」フレームワークがカスタマージャーニーです。

そんなカスタマージャーニーですが、顧客の購買活動を可視化し、課題を炙り出し、チームの共通認識を作ってくれる、非常に重要なフレームワークです。これをうまく使いこなすのはマーケターのスキルとして必須と言っても過言ではありません。

ということで今回は、

1. 従来のカスタマージャーニーマップの作成手順

2. 本当に使える独自のカスタマージャーニーの作り方

3. カスタマージャーニーを活用した施策の立案方法

について解説します。前半では教科書的な制作方法、後半では今回のテーマである「現場活用しやすいカスタマージャーニーマップ」について解説しますので、お時間のない方は興味のある箇所からお読み頂けたら幸いです。

カスタマージャーニーマップとは？

カスタマージャーニーマップとは、「Customer（顧客）」「Journey（旅）」「Map（地図）」という言葉からも分かるように、カスタマー（ターゲット）が企業やサービスとどのような接点を持ち、顧客となるのかを地図のように書き出したもののことを指します。顧客の購買までの道筋と考えると分かりやすいかもしれません。

一般的に、カスタマージャーニーマップはターゲットとなる人の性格や行動を予測し、認知してから購入に至るまでの行動が図式化されます。

さらに顧客とのタッチポイントを特定のフェーズごとに設定することで、より精度の高いカスタマージャーニーマップを作成することが可能になります。

顧客がどのようなタイミングで自社のことを知って、実際に購入し顧客となるかの過程はもちろん、商品やサービスを使った後のことまで、具体的に考えることがポイントです。

顧客の立場になって詳しく分析することで、関わり方や適切なアプローチ方法を見つけ出すことができます。

カスタマージャーニーマップを作成して全体を見渡すことで、より顧客に寄り添ったマーケティング戦略を策定することができ、より効果的で効率的な営業や商談などを行えるようになります。

BtoBとBtoCでは購買プロセスが違う

カスタマージャーニーマップは、BtoCでもBtoBでも作られて活用されます。この2つのカスタマージャーニーマップは、購買プロセスが異なることから大きく違いが出てきます。

（参考記事） BtoBとBtoCのマーケティングの違い

BtoCの場合、顧客は個人となるため、購入の検討と意思決定をする人は同一人物です。そのため、検討から購入までの期間も短く、カスタマージャーニーマップもその分短くなることが多いです。

一方でBtoBの場合は、顧客は企業となるため、購入の検討と意思決定をする人が異なります。さらに言えば、実際に商品やサービスを利用する人も変わってくるでしょう。

BtoCとは違って、購入に至るまでに関わる人が多いということもあり、より詳細かつ複数のカスタマージャーニーマップを作成する必要があります。

特に、意思決定をする人がどのようなことを考えて購入を決断するのかは、しっかりと考えておく必要があるでしょう。

BtoBでカスタマージャーニーマップを作成する4つのメリット

BtoBでカスタマージャーニーマップを作成したほうが良いということは理解している方も多いかと思います。

では、カスタマージャーニーマップを作成することでどのようなメリットを得ることができるのでしょうか。

得られるメリットを以下の4つに絞って解説していきます。

1. 顧客の解像度が高まる

2. 顧客とのタッチポイントにおける弱点を特定できる

3. 顧客の購買行動に合わせて施策が打てる

4. 社内で説明や認識の共有が楽になる

1．顧客の解像度が高まる

カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客の解像度を高めることができます。

というのも、作成するにあたって顧客との接点や心理的な変化、それに伴う行動を考える必要があるためです。

通常作成するペルソナに加えて、心理的な変化や行動も予測することになり、顧客の解像度を大きく上げることができるようになります。

顧客がどんな情報や接点をどのタイミングで欲しているのかを理解しようと努力することで、より高い精度のマーケティングを行えるようになるのです。

また、このタイミングでペルソナも一緒に作成しておくことを推奨します。

ペルソナの作成方法はコチラの記事で解説しています。
→BtoBマーケティングのペルソナ設計方法【テンプレートあり】

2．顧客とのタッチポイントにおける弱点を把握できる

カスタマージャーニーマップの中でも特に大きなメリットとなるのが、どこの情報提供や接点が弱いかを可視化できるということです。

カスタマージャーニーマップ上で自社のフェーズ別アクションを可視化することにより、マーケティングの方針や施策の優先順位が決まりやすくなります。

どこに顧客となる人が多くいるのか、接点をどのように持つべきなのかを可視化して考えることによって、弱い部分を強化していくことが可能です。

特に、実施しやすい、着手しやすいけど成果に遠いマーケティング施策を優先してしまっている場合なは、全体を見つめ直す良い機会となるでしょう。

併せて競合のカスタマージャーニーを書いておくと、自社の弱点が相対的に分かるのでおすすめです。その際、直接的な競合だけではなく、間接的に競合になりうるサービスのカスタマージャーニーマップも時間があれば作ってみましょう。顧客の解像度がぐっと上がるはずです。

（例）BtoBマーケティングのコンサルティングの場合
直接競合：他社のコンサルサービス
間接競合：広告代理店や専門支援会社

BtoBのマーケティングにおいては、長期間にわたって安定した関係性を顧客と築くことが必要となるため、各フェーズでのタッチポイントの精度を高めることを意識しましょう。

3．顧客の購買行動に合わせて施策が打てる

カスタマージャーニーマップを作成する際には、そのフェーズに応じた顧客の心理や行動も考えることになります。各フェーズにおいて顧客がどのようなことを考えて、どのような点に課題を感じているかを明確にすることにより、そのフェーズに合わせた施策を打つことができます。

たとえば、価格で悩んでいるのであれば、価値をしっかり伝えたり、場合によっては値下げをしたりすることも有効です。機能面で悩んでいるのであれば、別途説明する機会を設けるといったこともできるでしょう。

このように、多くの顧客のボトルネックになる部分を先回りして潰していくことができるのは、カスタマージャーニーマップを作成するメリットです。

4．社内での説明や認識の共有が楽になる

BtoBの場合、購入する際に多くの人が関わると説明しましたが、売り手にも同じことが言えます。

マーケティング担当、セールス担当、カスタマーサクセス担当など、多くの人が関わります。場合によっては開発、デザイン、広報などとも連携することもあるでしょう。

関わる人が多くなると、認識のズレが起きやすくなってしまい、顧客が期待するものを把握・提供できなくなってしまうこともあります。また、PDCAを回して改善していく際にも、どこを変えるべきなのか、同じ視点で見ることができません。

更に、「なぜ今この施策を実行するのか」を整理できていないと、マーケティング戦略から落とし込んだ施策実行がしづらくなり、上司を含む関係者とスムーズな連携が取りづらくなるでしょう。

カスタマージャーニーマップを作成していれば、顧客の心理や行動が落とし込まれているのはもちろん、行き詰っている部分も可視化できるため、様々な部署の人と認識を共有しやすくなります。

施策の議論をしていると、どうしても点の議論になってしまうので、一度マーケティング戦略の大枠に立ち返ることのできるカスタマージャーニーを書いておくことで、議論の論点を揃えるのにも一役を買ってくれます。

BtoBにおけるカスタマージャーニーマップの作り方

カスタマージャーニーマップを作ろうと考えても、どこから手を付けたらいいのか分からないという方も少なくありません。難しそうに思える作成方法ですが、手順に沿って行えば、誰でも作成することができます。

⇨テンプレートのダウンロードはこちらから

ここでは、各手順ごとに解説をしていきます。

カスタマージャーニーマップの作成手順

1．顧客のペルソナを書き出す

2．顧客の現状と理想状態を描く

3．顧客フェーズとステージを記載する

4．顧客心理と顧客行動を描く

5．次のフェーズに移るための気づきトリガーを言語化する

カスタマージャーニーマップの作成手順

いきなり、企業がどのように顧客にアプローチを行うべきか？というカスタマージャーニーマップを作ってしまうと、顧客を置いてけぼりにした企業都合のカスタマージャーニーが出来上がってしまいます。

そこで、まずは顧客視点でのカスタマージャーニーマップづくりからスタートしましょう。

1．顧客のペルソナを書き出す

カスタマージャーニーマップを作るにあたって、まず必要なのはペルソナ像の把握です。

ペルソナを把握しないまま、カスタマージャーニーマップを作ったとしても、顧客理解不足のカスタマージャーニーマップが出来てしまうので、必ずこの工程を踏むようにしましょう。

BtoBの場合、ペルソナは「対象企業像」と「対象顧客像」の2つに分けられるため注意が必要です。

■対象企業像のペルソナ記載例

・業界、業種

・部署、職種

・売上規模

・従業員数

・課題、ニーズ

■対象顧客像のペルソナ記載例

・年齢

・担当部署

・役職

・担当者個人が抱える課題

・各部門、シュア員との関係性

ペルソナの作成方法はコチラの記事で解説しています。
→BtoBマーケティングのペルソナ設計方法【テンプレートあり】

2．顧客の現状と理想状態を描く

次に、顧客が今置かれている状況と、顧客が達成したいゴールを言語化しましょう。

必ずしも、自社商品の購買（契約）がゴールとは限りません。顧客の現状と理想を描き、「現状と理想のギャップ=課題」を明確化することで、課題解決に取り組むまでのストーリーを描くことが出来ます。

現状と理想のギャップと、そのギャップを埋める工程が、カスタマージャーニーのベースとなります。

3．顧客フェーズとステージを記載する

現状と理想を描いたら、顧客がどのようなステップを踏んで利用に至るのか、顧客フェーズと詳細（ステージ）を記載していきましょう。

例えば、下図のような内容です。

4．顧客心理と顧客行動を描く

更に詳細にカスタマージャーニーを盛り込んでいきましょう。

各顧客フェーズにおいて、顧客がどういう課題を抱えているか（心理）、その際に取る行動や情報収集について、分かる範囲で詳細に記載を行っていきましょう。

5．次のフェーズに移るための気づきトリガーを言語化する

通常のカスタマージャーニーマップだと、A-4（顧客心理と顧客行動を描く）まで作成して満足になるケースが多いかと思いますが、実はこれだと20%の完成度です。

残りの80%は「顧客がどうやったら次のフェーズに移るか？」という、トリガーについての記載です。

例えば、下記のようなクエスチョンを立て、顧客が何に気づいたら次のフェーズに移るか、その条件仮説（気づきのトリガー）を作りましょう。

• 自身の置かれている課題を認知した人が、どうやったら情報収集に移ってくれるか？

• 比較検討段階に移った人が、どうやったら具体的な検討段階に移ってくれるか？

その気づきのトリガーに、自社が取るべきアクションが隠れています。

【本題】なぜカスタマージャーニーはうまく使いこなせないのか

ここまで、一般的な従来型カスタマージャーニーの作り方について解説を行ってきました。

従来型のカスタマージャーニーのフォーマットは、一見すると情報がスッキリとまとまっているように思われます。確かに、n1のターゲットを想定して作り込み、そのターゲットの行動や心境をイメージする分にはこれでもいいとは思います。

しかし、このフォーマットでは
・仮説ベースで組み立てる ⇒ 現状の課題がわからない
・いろんな情報を盛り込みすぎる ⇒ 課題の優先順位がわからない
・行動や心情が抽象的 ⇒ 具体の施策立案に落とし込みづらい

という課題があります。

実際に上図のカスタマージャーニーを眺めてみて、
・今どんな課題があり
・どの課題の優先順位が高くて
・具体的に何をやればいいのか

イメージしづらいと思います。そうして、「なんとなくユーザーの行動や心情は分かったけど、結局何をやればいいんだっけ？」となるようなカスタマージャーニーが誕生してしまうのです。

フレームワークを活用する際の3つの心得

カスタマージャーニーに限らずではありますが、フレームワークを活用する際に必ず知っておきたい3つの心得があります。

①フレームワークは手段の手段である

マーケティング従事者は基本的に、会社の売上を上げる（目的）ために仕事をしています。売上を上げるための手段として、マーケティング施策を実行し、マーケティング施策の精度を高めるために、フレームワークが存在しています。

つまり、フレームワークを活用することは売上を高めるための手段の手段であり、必ずしも完璧で美しいものをつくる必要はありません。

「合っているかどうか？」を気にする人が多いですが、仮説でもいいのでどんどん書き足していきましょう。施策立案に生きる形であれば「マーケティング施策立案に活用する」という目的を達成しているので、それで大丈夫です。

②活用から逆算し、必ずチューニングすること

フレームワークは施策立案の際の思考プロセスを型化したものになります。なので、フレームワーク通りに情報を入れていけば最低限の収穫はありますが、活用から逆算し、自社に最適なものにチューニングしておく必要があります。

例えば、BtoB SaaSの企業がカスタマージャーニーを書く時の購買プロセスを書き出そうと思い、ネット検索すると「AIDMA」や「AISAS」などの購買行動モデルに辿り着きます。

しかしAIDMAが提唱されたのは1920年代のアメリカであり、現代のBtoB商材がその顧客購買モデルをそのまま活用すべきかどうかは一考の余地があります。

既存のフレームワークを参考にしつつ、下図のようなチューニングを行うと良いでしょう。

③事実と仮説を分けて書くこと

これはフレームワークを活用する際に最も注意したい心得になります。「これから新製品を売り出していく」というフェーズにおいては、これまでの活動やデータがない状態なので、その場合は基本的に仮説ベースで組み立ていきます。

しかし、すでにマーケティング活動には取り組んでいて、いろんな参考になるデータがある場合は事実ベースで組み立てると良いでしょう。

重要なのは、事実と仮説を混同させないこと。事実を基本的に優先しつつも、その事実が偏った顧客基盤から抽出されたデータかどうかは問い続けましょう。

例えば、今契約してくれている顧客の声ばかりを聞いてニーズを考えると、「今は失注してしまっているが、将来的に獲得できる見込み客」を蔑ろにする可能性があります。事実がどんな事実なのかをしっかり問いつつ、仮説も立てつつフレームワークを活用しましょう。

unnameが考える、「本当に使える」カスタマージャーニー

ここからは、数々のマーケティングの現場で本当に役に立ってきたカスタマージャーニーについて解説していきたいと思います。

カスタマージャーニーの目的は
・顧客との接点を可視化し、各接点における課題ややるべきことを洗い出す
・図として書き出すことで、個人の暗黙知をチームの形式知に変える
・カスタマージャーニーの全体像を理解した上で、優先度の高い課題を抽出する

ことだと思っています。

つまり、
・一人では把握しきれない全容を理解し
・課題はどれだけあって
・どの課題の優先順位が高いのか

が、わかればいいということです。その目的を達成できる最強のカスタマージャーニーの作成方法と使い方をご紹介します。

「BtoBマーケティングに最適の、本当に使えるカスタマージャーニー」が下図となっています。従来のカスタマージャーニーとは違い、心情や行動の変化がない代わりに、具体的な顧客接点を中心に記載していきます。

BtoB商材は購買プロセスが長くなる傾向があるため、いろんな部署・職種のメンバーが顧客とのタッチポイントを持つことが多くなります。なので、接点をベースにして書き出すことで課題が見えてきやすいというメリットがあるだけでなく、業務フローも可視化され、業務分掌も明確になります。

また、実際に顧客とコミュニケーションをとっている営業やCS担当と共同で作成することによって、課題の解像度を高めることができます。

それでは、具体的な作成の手順について解説していきます。

①現在の顧客との接点を書き出す

ざっくりと左（顧客プロセスの認知寄り）から接点を書き出していきます。体裁は後で綺麗に整えればOKなので、できるだけ記憶を辿り書き出します。自分一人では全体を把握していない場合は他の部署のメンバーを巻き込んでもOKです。

②顧客プロセス順に並び替える

最初に洗い出したタッチポイントを、顧客プロセスの順番にそって並び替えます。また、その接点からの導線を線で結び、カスタマージャーニーを書いていきます。従来のテンプレートとは違い、業務フロー図のような体裁をすることで、 現状が可視化されます。

③各接点における課題や理想系を付箋で貼っていく

ステップ②で顧客との接点が可視化されているので、ここからはその接点ごとの課題や理想の状態を付箋で書き出します。優先順位は後から整理すれば良いので、この工程では些細なことでもOKなのでとにかくたくさん出すことを意識してください。

④貼り出した付箋の中から、優先順位の高いものを抽出する

課題を抽出し、その課題を解決するための施策案を考えていきます。また、もっと具体案に落とし込んでいきたい場合は「担当」「期限」「ネクストアクション」を記載し、その上で上長や決裁者に提案してみます。ここで決裁をもらえれば、他部署を巻き込んでの施策も進めやすくなるので、ぜひお試しください。

今回はGoogleスライドで作成したカスタマージャーニーだったので、大きさに制限はありましたが、オンラインホワイトボードツールのmiroやFigJamで作成することをおすすめしています。

■カスタマージャーニーのテンプレートをmiroで公開しています
https://miro.com/app/board/uXjVN77i8iI=/

■カスタマージャーニーやマーケティングの相談はこちらから
https://unname.co.jp/marketing-college

さいごに

今回は、前半で従来型のカスタマージャーニーマップの作り方、後半では「本当に使えるカスタマージャーニー」というテーマで解説しました。

世間一般に言われるフレームワークは非常に有効ではあるものの、それに囚われすぎず、自社に最適な形で利用してみてください。なので、今回紹介したカスタマージャーニーだと不完全である場合はぜひアレンジいただければと思います。

株式会社unnameでは、チームで取り組む実践型マーケティング研修サービス「マーケティングカレッジ」をご提供しています。カスタマージャーニーの作成講座もございますので、ご興味のある方はぜひお問い合わせください。

■プログラムの特徴

①ワークショップメインの研修
　-アカデミックな内容を座学ではなく、「できる」にフォーカスした研修
　-1dayの研修時間内で「明日からできる施策」の立案までを実施

②会社のチームで取り組む
　-公開授業ではないので、実際のデータや課題の取り扱いが可能
　-共通認識が生まれ、今後の連携がスムーズに

③現場のコンサルタントが講師を担当
　-ご支援の現場で発生する課題と解決策を教材化（カスタマイズ可能）
　-研修終了後に教材をプレゼント

▼サービスサイトはこちら：https://unname.co.jp/marketing-college