マーケティング支援会社による『コンサルティングアプローチ』コンサルティングの役割と向き合う課題
［本記事のポイント］
マーケティング施策を実行しても成果が伸び悩む場合、その原因は施策の手前にある経営課題の未整理にあることが少なくありません。コンサルティングとマーケティングは本来異なる領域であり、両者の役割を正しく切り分けることが事業成長の鍵を握ります。unnameでは、マーケティング支援会社こそコンサルティングの視点から入るべきだと考えます。
一般的にコンサルティングは「マーケティングコンサル」のように、マーケティングに関するクライアント支援という意味で扱われることがありますが、unnameはコンサルティングとマーケティングの領域を明確に異なるものとして定義しています。
私たちは日頃から様々な企業の方から“マーケティング”に関するご相談を頂く中で、いわゆる“コンサルティング”の領域でサービスを提供する必要があるシーンが多くあると感じています。
そこで今回は、コンサルティングとマーケティングの違いに目を向け、「マーケティング会社がクライアントの事業を加速させるためには、コンサルティング支援が必要である」ということについて説明を行います。
なおテーマ的に「マーケティング支援会社」サイドの内容かと感じられるかと思いますが、「マーケティングと経営の接続という観点」で事業マーケターや経営者の方にとっても役に立つ内容になっているかと思いますので、ぜひ目を通してみてください。
コンサルティングとマーケティングの違い
そもそもコンサルティングとマーケティングは何が違うのか
一言で違いを表現するのは難しいテーマではありますが、「コンサルティング」は“経営課題の解決に向けた活動“であり、「マーケティング」は“市場を創造するための総合的な活動”と言えます。
さらに別の言い方をすれば、コンサルティングは自社の課題や計画にフォーカスを当て、マーケティングは市場に合わせて実行・成長させていく活動である、とも言えます。
コンサルティング
企業の経営課題の特定及び解決策の検討を行う活動
マーケティング
などなど、コンサルティングやマーケティングは書ききれないほど様々な解釈や定義が存在します。
実際には似たような活動内容になることが多いのですが、今回は便宜的に様々な視点から違いを明確にしていきたいと思います。
コンサルティングとマーケティングの6つの違い
最終的には立場や向き合い方で言い方が変わりますが、unnameでは上記の通り6つの視点で違いを明文化しています。
わかりやすくあえて極端な対立構造をとっている部分もありますが、特徴として捉えて貰えればと思います。
①領域の違い
コンサルティングは経営レイヤーが多く、マーケティングは実行レイヤーまでをカバーすることが多い
いわゆる戦略ファームと言われるマッキンゼーやボスコンなどのトップのコンサルファームが名だたる大企業の企業戦略部分を担当。その企業戦略の実現に向けた実務オペレーションのコンサルティングをBIG4と言われる大手コンサルティングファームが担当する…
といった経営レイヤーに紐づく領域を得意とするのがコンサルティングと特徴と言えるでしょう。
一方でマーケティングは事業戦略（ブランド戦略）に沿った形で戦略を検討し、実際に市場に対して立案した戦略の実行を行っていく役割を担っています。
広義の意味でのマーケティングやブランディングは、企業戦略や事業戦略までをカバーする意味も持ちうるケースもありますが、ここでは強いて分けた場合にレイヤー別に担当する領域が分かれる、くらいに捉えて頂ければ大丈夫です。
（なお、マーケティングがやりたくてなんとなくコンサルティングファームに入ると、想像とは程遠いプロジェクトテーマが待っていたり、マーケティングのテーマに触れられなかったりすることもあります）
②出発点の違い
コンサルティングは「課題から出発して打ち手を検討」し、マーケティングは「市場顧客（ユーザー）から出発して打ち手を検討」する
出発点から違いを見てみると、“コンサルティング”は「自社にとって何が課題かを明確にすること」から始めることが多くあります。何が課題かを網羅的に洗い出し、その中で重要な課題を特定し、打ち手（対策）を検討します。
もちろん企業から相談を受ける時点で、既に明確な課題が設定され、その課題に対する打ち手の検討や具体的なオペレーションの設計を依頼されるパターンもありますが、多くは“本当にその課題に注力すべきか”の検討を含めてコンサルティングを依頼することが多いと思います。
対して“マーケティング”は、自社の顧客が存在する市場を起点に打ち手を検討します。そもそもマーケティング自体が顧客を中心とした活動なので、市場顧客と切り離した活動は不可能だと認識しておいて良いでしょう。
顧客が求めるニーズに対して、自社が持ちうるリソースを駆使してどのように活動するか、を検討します。
③プロセスの違い
コンサルティングは「注力課題の特定に向けたプロセス」を辿り、マーケティングは「課題解決に向けたプロセス」を辿る
先ほどは出発点の観点から違いを見てきましたが、次はプロセスに注目したいと思います。
プロセスの違いを見てみると、"コンサルティング"は「注力課題の特定に向けたプロセス」を辿ることが多くあります。
先ほど出発点でもお話した通り"コンサルティング"は「自社にとって何が課題かを明確にすること」から始めるため、そもそも何が課題かがわかっていない、または課題がわかっていてもどこから着手すべきか優先順位をつけられていないケースが多く存在します。
大前提として実際の企業活動において、課題は上げればキリがありません。1つ課題を解決しても、状況に応じて別の課題が発生します。
その中で、現状のリソース（人員、予算、時間等）を制約条件の中で、どの課題に注力するかを決定することはとても重要な要素と言えます。そしてその「注力課題を特定」することが、"コンサルティング"に期待する大きな役割でもあります。
※ 壁打ちとコンサルティングの違いについてはコチラの記事で解説しています。
→コンサルティングの実態とは？ 壁打ちと比較して解説します
対して"マーケティング"の場合は、「特定された注力すべき課題」に対して、顧客と向き合いながら解決するためにマーケティング戦略を立案し、具体的な施策を検討し、市場に向けて様々な活動を行います。
つまり、実行部分を担いながら、課題解決に向けたプロセスを辿ると言えます。
④思考法の違い
コンサルティングは「ロジカル」に物事を考え、マーケティングは「クリエイティブ」に思考する
次に、物事を検討する際に中心となる思考法について違いを見てみます。
※今回はわかりやすく、対立構造として2つの特徴について言及しておきます。
"コンサルティング"を行う上では、やはりロジカルシンキングが重要な要素であることは間違いないと思います。課題が何かを検討し、特定する時に当てずっぽうで決定することは、かなりの経営リスクを伴います。
経営者として最終的な判断を行う時には、必ずしもロジカルな部分だけで決定するわけではない事も多くありますが、"コンサルティング"に求められる要素としては論点的に整理されていることが求められることは現実的に多くあります。
斬新的な考えや突飛なアイデアよりも、誰もが違和感なく、合意して物事を進めるために納得できる説明が必要になるシーンが多いためでもあるでしょう。
対して"マーケティング"の場合は、クリエイティブな要素が求められるケースが多くあります。なぜなら、マーケティング活動においては、「ロジカル」に考えた対策や施策だけでは解決できないことが往々にして存在します。
また「ロジカル」に考えた対策や施策は、他社のケースと似通る場合が多い、というのも現実的な背景として存在します。そこで差を出すためには、「ロジカル」を超えた情緒的な要素を含む「クリエイティブ」が必要になります。
⑤検討ポイントの違い
コンサルティングは「MECE」に物事を検討し、マーケティングは「何が大事か」を検討する
思考法にも似ていますが、同様な要素として検討する際のポイントにも目を向けてみましょう。
"コンサルティング"の場合、ロジカルに何が課題かを明確にし、注力課題を決める活動の中で、検討する際には"漏れなくダブりなく"（「Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive」）が求められます。
様々な境界線があいまいな現代において、実際には物事を全て”漏れなくダブりなく“検討することは難しいことは承知の上ですが、それでも様々なケースや要素を網羅的に洗い出した上で課題を特定するプロセスと、思い付きでいくつかの課題をピックアップするプロセスでは、最終的な成果に結びつく可能性に差が出てしまうでしょう。
一方で“マーケティング”の場合、先の③プロセスで述べた通り「課題解決に向けたプロセス」を前提とすると、逆を言うようですが「何が大事か」を検討し決定することが重要です。
マーケティングを行う上では、リソースは限られています。無限にリソースを活用できるのであれば、MECEに洗い出された課題全てに対して対策を検討し施策を実行することが出来ます。
ただ、そのような理想的な状態にある企業は極めて少ないはずなので、マーケティングの視点では「何が大事か」を常に見極めることが重要だと感じています。
⑥解決策の違い
コンサルティングは「合理的/論理的な解決策の提示」を行い、マーケティングは「情緒的/直観的な解決策の提示」を行う
最後に、解決策の違いについても見ておきましょう。
これまでの総まとめのような話でもありますが、“コンサルティング“は「MECE」に物事を検討し、論理的（ロジカル）に考えた解決策の提示を行います。
それが求められるのは、①の領域（レイヤー）の話にも関連しますが、全社的な戦略など経営レイヤーのテーマが多く、誤解を恐れずに言うとこの段階においてはそこまでクリエイティブな要素は求められない背景があるからです。
逆に“マーケティング”においては、論理的にいきついた課題に対して、他社との差別化の観点や、市場顧客にとって価値あるものになっているかを含めた情緒的な要素が多分に求められるでしょう。
それこそがマーケティングの難しいところでもあり面白いところでもあると思いますが、同じ問題に対してもどれだけ情緒的（直観的）に良いと思ってもらえるかをクリエイティブに考えることも重要な要素として認識しておく必要があります。
コンサルティングの役割と向き合う課題
コンサルティング役割とは何か
繰り返しになりますがunnameにおける「コンサルティング」は、“経営課題の解決に向けた活動“であり、”自社の課題や計画にフォーカスを当てながらどの課題にどのような対処をしていくかを検討し決定していく“ことと定義しています。
コンサルティング
企業活動におけるコンサルティングの最終的な目標は「売上を上げる」か「コストを削減する」に行きつくものではあると考えられますが、企業が置かれたフェーズや外部・内部環境により検討すべきテーマは多岐に渡るため、本章ではその中でも特にunnameが対象としてうる5つの領域について少々細かく役割やご支援していることをお話したいと思います。
コンサルティングが向き合う課題
現代においてコンサルティングが向き合う課題は多岐に渡りますし、全てを整理するには難しいものもありますが、経験を交えて無理やり整理し、unnameが対応する5つのテーマ領域を紹介したいと思います。
※これ以外にも「リサーチ」「事業再生」「FAS」などのテーマが存在しますが、今回は割愛させていただきます
①戦略/計画立案
企業が売上増加やコスト削減を行っていく上での大方針を決定する『戦略や計画立案』の領域
そもそも戦略とは何か、という議論に関してはここでは割愛させていだだくことにしますが、ここでの共通認識としてはグロービス経営大学院が定義している「自社の事業をどう定義し、目的達成のために何をどうやるかの基本方針」としておきたいと思います。
“戦略”は事業を進める上で最重要な要素とされており、将来を読み、自社が優位に立つためにはどうすれば良いかを検討します。また現実的な戦略論は“限られた資源の中でどのように成果を上げるか”という問いがセットで経営者には突き付けられます。
企業戦略（全社戦略）における戦略は、いくつもある中でどの事業に注力し、資源を投下していくかを決定するプロセスを辿ります。1970年代にボストン・コンサルティング・グループ（BCG）の開発した “プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（PPM）”が代表的なフレームワークと言えます。
一方で事業戦略では、その事業の売上を上げる（成長させていく）ために、“何をして、何をしないか”を決定していくプロセスを辿ります。基本的には自社が強みを持てる領域、勝てそうな領域に資源を投下し、競争優位を持てる市場で戦うことが肝要とされています。
このような基本的な理論を持ちつつも、現実的な相談では現状どのような資源があるか、企業または事業が目指すものは何か、そのための課題は何かなどを明確にしながら、とりうるオプションを整理していくことが多くあります。
その上で、中長期的な計画をたてつつ、資源の分配をどうすべきかを設定していきます。
※ 事業戦略の策定手順やフレームワークについてはコチラの記事で解説しています。
→事業戦略の立て方ガイド｜事業戦略の策定事例とおすすめ本も紹介
②業務設計
戦略沿って実行する際に売上増加やコスト削減の効果を最大化するための『業務設計』の領域
業務設定の領域に関しては、いわゆる昔から大手コンサルティングファームが得意としてきた領域かと思います。
どれだけ素晴らしい戦略や計画を描けても、実施できなければ意味がありません。具体的な業務に落とし込み、メンバーそれぞれが実行できてはじめて戦略の価値が発揮されると考えています。
そのためにはやはり描いた戦略をどのように達成していくのか、という業務設計も重要な要素になってきますし、成長が著しい企業やまだまだこれから成長していく企業は往々にして業務設計がなされていないケースが見られます。
大企業ともなればしっかりとした業務設計がされているパターンもあるのですが、DXやIT化と叫ばれている昨今では、今までやってきた業務フローやルールでは適応できない、無駄が発生している、成長のための業務になっていないなど、様々な観点から業務の再設計の必要性も発生しています。
≪実際にコンサルティングでお手伝いをする際のテーマ例≫
業務フロー（As-is/To-be）の明文化による改善
マーケティング/営業/会計業務等の設計＆管理
システム導入及び業務フローの構築 等
③クリエイティブ
それぞれの領域で検討された方針をいかにして内部・外部の関係者にわかりやすく、独自性を持って伝えるかを検討する『クリエイティブ』の領域
戦略や業務設計に基づいて、特にブランド構築やマーケティング活動においては顧客との接点としてのクリエイティブの領域にも課題は発生してきます。
特に、コンサルティングの文脈では、実際のクリエイティブの制作に至る前段階として、そもそもブランドの方向性や、市場顧客からどのようなポジションとして認知されたいかなど、戦略に位置づけられるテーマも発生することが多くあります。
逆に、企業戦略や事業戦略と紐づいておらず、ただ業務として切り離されたクリエイティブ制作が課題となっているケースもよく目にします。
その場合は、そもそも経営戦略の立案フェーズからデザインを担えるメンバーを参画させる、ブランド戦略構築のプロジェクトチームを組成するなど、業務設計とも関連する対策が求められることも多くあります。
④組織設計/人材開発
業務をどのような人材や組織で実行していくかを検討・決定する『組織設計や人材開発』の領域
戦略や業務と紐づいて重要な要素に、組織と人材の領域があります。
戦略も業務も、実行するのは人であり組織です。「企業は人が全て」と言われるのも、経営業務に携わっていると実感するところですが、戦略や業務が綺麗に設計できても、それを実行する人と組織がおろそかであれば、結果はついてこないことが多いと実感しています。
戦略と業務と、一貫した組織や人材配置がなされており、連動した活動になっている企業はとても強く、様々なハプニングや障壁も超えていくケースを何度も目にしてきました。
この領域は、企業の成長フェーズに合わせて、それぞれに求める業務範囲や必要な組織、そしてそれらを形作る制度が必要になります。
企業活動を行う上で、組織や人材が集まって戦略や業務を見直すタイミングも出てきますが、基本的には目的を達成させるための戦略、戦略を実行するための業務設計があり、その業務を遂行するためにどのような人材が必要で、どのような組織帯にすると成果が出るかを検討する必要があります。
⑤データ/IT/システム
決定された業務と組織を、いかにして効率化し、精度を高め、ビジネスモデルを変革していくかを検討する『データ/IT/デジタル』の領域
アンゾフの成長マトリクスで有名なアンゾフ博士が、企業戦略の要諦として『３S』を提唱していました。
①戦略（Strategy）
②組織（Structure）
③システム（Systems）
企業が進むべき戦略があり、戦略を実行する組織があり、その戦略と組織を動かすためにシステムが存在するというものです。この３Sを元にマッキンゼーが4つのSを追加したフレームワークの7Sも有名かと思います。
昨今の企業活動はSystemの導入が先立ち、導入と運用自体が目的化されているケースも多く見られます。いわゆる“戦略なきシステム”導入が多々発生しているのです。
時代は「Web」から「デジタル」「IT」、そして「デジタルトランスフォーメーション(DX)」と移り変わり、言葉が先行しながら抜本的な企業変革が求められる状況下で、自社の事業にあわせてどのようにデータやIT、システムと向き合い活用するかが問われています。
マーケティングの役割と向き合う課題
マーケティングの役割とは何か
unnameにおける「マーケティング」の役割は、特定された課題に対して、顧客起点で市場を作り製品及び企業を成長させていくことであり、"市場を創造するための総合的な活動"と定義しています。
繰り返しますが、「マーケティング」は事業戦略（ブランド戦略）に沿った形で戦略を検討し、実際に市場に対して立案した戦略の実行を行っていく役割を担っています。
つまり、自社の顧客が存在する市場を起点に打ち手を検討する必要があるので、そもそもマーケティング自体が顧客を中心とした活動である、と言えるでしょう。
マーケティング
また理論上は経営理念や経営戦略、そして事業戦略またはブランド戦略に紐づいた形で策定・実行されるべきものであるとMBAなど教科書には記載されています。これは実務に落ちるとなかなか難しいのですが、そのためのCMO（Chief Marketing Officer）が必要と言われる要因だと思います。
市場の変化を捉え、企業や製品が取るべき方向性を見出し、事業活動に落とし込んでいく役割を果たすのがマーケティングである、と前提を置いてマーケティングが向き合う課題を見ていきたいと思います。
マーケティングが向き合う課題
マーケティング活動を行う上では、一連の活動の中で企業ごとに特に向き合うべき課題が異なるため、現状のリソースを考慮した上で最も重要な課題に資源を分配するかを決定し、やり抜くことが重要です。
向き合う課題については主にunnameが対応している10のテーマに沿って課題の分類を述べておきたいと思います。
主にマーケティング戦略の立案から実行に至るまで、実際には先に述べた10のテーマには綺麗に収まらないくらい様々な課題や領域が存在しますが、概ね古典的な要素を元に分類しています。
マーケティングが向き合う課題の詳細については、下記記事で解説を行っているので、この記事では詳細を省きたいと思います。
【全ステップ大公開】マーケティング戦略を“どのように“立案するか？
マーケティング支援会社はなぜコンサルからやるべきなのか
コンサルティングとマーケティングに共通すること
今回は「コンサルティング」と「マーケティング」の違いをメインにしながら、コンサルティングで向き合うよくある課題と、マーケティングで向き合うよくある課題を紹介させて頂きました。
一貫して今回お伝えしたかったことは、「マーケティング＝手法」の話ではない、ということです。
様々な観点からコンサルティングとマーケティングの違いを述べてきましたが、共通していることは、「課題がどこにあるかを見つけ、優先順位をつけて解決の方法を検討すること」です。
コンサルティングならコンサルティングのテーマや領域で、マーケティングであればマーケティングのテーマや領域で、時に連動しつつそれぞれの課題解決のために実行していきます。
よくご相談を頂く中で、リード獲得に終始した話、GoogleやSNSを筆頭としたデジタル広告の話、SEOの話、などなど手法から出発しているケースが多く見られます。そもそもの目標は何か、何を目指しているか、現状の課題は何か、などを置き去りにしてしまっているケースです。
企業活動を行う上で、どうしても前に進めなければならない瞬間も無論あるので、すべてのケースでそれが悪いわけでもありませんし、課題も特定し、戦略もあり、あとは実行だけという方々はそのまま施策を進めて行っていただければと思います。
ただ少しでも、いまのやり方が良いのか、そもそも自社の課題と目標は何か、などの問いに答えられない場合、そこの立ち返ることをオススメします。
なぜなら、なんとなくふわっとした状態で施策を進めて、期待する効果が出た例は限りなく少ないからです。
マーケティング支援会社はなぜコンサルからやるべきなのか
上記のように、課題の設定と戦略を構築しながら施策を進める必要がある場合、様々な観点からコンサルティング領域に対応できた方が、顧客にとっても自社（支援会社）にとっても有益なことが多いはず、というのがunnameの信条です。
（専門的な知識やノウハウ、ソリューションや人材を有する企業は大変素晴らしいことは大前提です。）
ただ一方で、unnameではマーケティング支援会社側の企業様もご支援させていただくことも多いのですが、専門的なテーマに特化しているからこその悩みもよく相談されます。
・ニーズが発生するのは”クライアント企業側で課題を特定し、注力すると決定した時、もしくは検討に入ってから”というケースが頻発すること
・最初に専門のテーマで支援に入ると、上流のテーマに上っていくことが難しいこと
・そもそも市場への認知が“専門会社”である故に、上流からの相談比率が少ないこと
・どこに課題があるのか特定できていない企業から相談を受けた時、自社のソリューションに限った提案に留まってしまうため、営業打率が低くなる 等
などなど、手法の提案から入ると、そのテーマでの支援から抜け出せない、といった文脈です。unnameでご支援をしているケースでも、特に最近の多い傾向として、“マーケティングの課題を解決すると事業戦略や経営課題にぶつかる”というものです。
私たちが一貫して大切にしていこうと考えているのは、この事業戦略の観点から、もっといえば経営戦略の観点も踏まえたマーケティング活動の支援をしていこう、というものです。
私たちは、単なるマーケティング手法の提供にとどまらず、コンサルティング視点でお客様の事業全体を俯瞰したアドバイスを提供いたします。
マーケティングを通じて事業成長を実現したい、経営戦略と連動したマーケティング活動を展開したいとお考えの経営者様、マーケティング責任者様は、ぜひunnameにご相談ください。
よくある質問
Q. コンサルティングとマーケティングの最大の違いは何ですか？
A. コンサルティングは「経営課題の特定と解決策の検討」を行う活動であり、マーケティングは「市場顧客を起点に売れる仕組みを創る」活動です。出発点と思考プロセスが異なります。
Q. なぜマーケティング支援会社がコンサルティングから入るべきなのですか？
A. マーケティングの課題を掘り下げると、その手前にある事業戦略や経営課題の未整理に行き着くケースが多いためです。上流の課題を整理してからマーケティング施策に進むことで、成果に繋がりやすくなります。
Q. マーケティング施策を実行しても成果が出ないのはなぜですか？
A. 多くの場合、施策の手前にある「そもそもの目標は何か」「注力すべき課題は何か」が明確になっていないことが原因です。手法から出発するのではなく、課題の特定から始めることが重要です。
Q. コンサルティングではどのような領域の課題に対応でき���すか？
A. 主に5つの領域が代表的です。①戦略・計画立案（事業戦略の策定、資源配分の決定）、②業務設計（業務フローのAs-is/To-be明文化、システム導入時のフロー構築）、③クリエイティブ（ブランドの方向性やポジショニング設計）、④組織設計・人材開発（成長フェーズに合わせた体制構築）、⑤データ/IT/システム（DX推進、戦略に紐づいたシステム導入）。企業のフェーズに応じてテーマは多岐にわたります。
Q. コンサルティングアプローチによるマーケティング支援を外部に相談できますか？
A. はい、株式会社unnameでは事業戦略の観点からマーケティング活動を支援するコンサルティングアプローチを提供しています。課題の特定からお手伝いしますので、お気軽にご相談ください。
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この記事を書いた人
中本 裕之
1991年5月生まれ、東京都出身。立教大学社会学部卒業。2015年株式会社船井総合研究所に入社し、全国の中小・中堅企業を中心にプロモーション周りのコンサルティングを担当。2019年にデロイトトーマツコンサルティング合同会社に入社。大企業の新規事業開発、CRM構築プロジェクトに従事、2022年5月よりunnameにジョイン。
