マーケティング支援会社3社が考える、本質的なマーケティングとは 

BtoBマーケティング支援事業を展開する株式会社unname、XINOBIX株式会社、株式会社セブンデックス——。3社ともにマーケティング領域における支援の会社であるところや、手法ではなく本質的なクライアントの事業的価値の創出を求めているところにスタンスの近さを感じ、対談が実現。

対談記事の第一弾では「会社を伸ばす“コアメンバー”とは」というテーマで、各社に必要な“コアメンバー”や、コアメンバーに求めること、他社から見てその会社に合う人材像について語ってもらった。

第二弾となる今回は、マーケティングの歴史と未来、本質的なマーケティングの在り方、これからのマーケターに求められる素質について、あまり一般的に記事化されていないことを意識しつつ語ってもらった。（以下、敬称略）

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＜対談者プロフィール＞

宮脇 啓輔｜株式会社unname 代表取締役
2014年に新卒でサイバーエージェントに入社。BASE株式会社を経験後、株式会社ペイミーにCMOとして参画し、BtoBマーケの立ち上げからビジネスチーム全体のマネジメントまでを担当。2019年4月に株式会社unnameを創業し、事業の立ち上げと、現場でのマーケティング支援の両輪を担う。

長屋 智揮｜XINOBIX株式会社 代表取締役
同志社大学在学中にインドで情報誌の立ち上げを経験。卒業後にレバレジーズ株式会社に入社。2016年にXINOBIX株式会社を起業し、インド進出支援業をスタート。その間に英会話スクールの比較サイトの他社売却や、インハウスのSEO責任者・事業部長を経験。2021年に再度XINOBIX株式会社を専業とし、現在はコンテンツマーケティング支援業を行う。

平井 淳｜株式会社セブンデックス
学生起業を経て、株式会社ZIZAIでYouTube関連の新規事業開発に従事。フリーランスでPM・UIデザイナーを経験後、事業戦略からグロースまで一貫して行う事業に共感し、株式会社セブンデックスにUXデザイナー/PMとして入社。上場企業のブランディングプロジェクトのPMなどを担当し、社内ではマーケティング施策の企画や実行を行なっている。

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マーケティングとは商売そのもの

宮脇：マーケティングの言葉の定義は様々ありますが、語源から考えると「マーケットを広げること」、「マーケットをつくること」と言えますよね。そういう意味でマーケティングは、海外進出をするか、国内の顧客を捕まえるか、新しい市場をつくる（ニーズを生み出す）という選択肢しか基本的にはないはずです。今の日本では人口が減っているので、市場を取り合う競争はどんどん激しくなっていくことは明らかですよね。需要の量は人口と比例する関係にあるので。

宮脇 啓輔 / 株式会社unname

平井：今のマーケティングについて、皆さんはどう思われていますか？

宮脇：今はマーケティングは手法論ではなく、商品やサービス（商売）そのものに原点回帰していると感じます。マーケティングの手法論が無限に増えていく中で、「これってマーケティングというんだっけ」、「私たちの本当にやりたいマーケティングは事業を伸ばすことだよね」という考えに回帰し、ソリューション特化のポジションでは今後は選ばれない存在になると感じています。みんなが原点回帰して、ビジネスの成功に本気で取り組んだらどうなるのか、すごく気になります。

平井：その状態は市場としては健全だと思いますね。

マーケティングの最上流は事業創出

平井：今、消費者に選ばれるサービスをつくっていくには、局所的なソリューションだけではなく、大局から見た局所を考えなければいけなくなったと感じます。つまり、手段から考えるのではなく、まず一貫した戦略や思想を設計し、そこから手段を考える、というステップを踏まないといけないと考えています。

宮脇：「木をみて森を見ず」のようなマーケティング活動が増えてしまっていますよね。

平井：そうですね。

宮脇：自分はそこでいうと、「森を創る」みたいなことをしたいと思っています。というのも、ある知人から「マーケターが20人集まったら宮脇さんの会社はどうするんですか」と聞かれたことがあるんです。その答えを考える中で、マーケターという言葉についてより深く考え直す機会がありました。

マーケティングの歴史について簡単にお話しすると、19世紀末の蒸気機関車が発達し始めたアメリカでは、隣町まで鉄道を敷いて市場を拡大した商人のことをマーケターと呼んでいたそうです。アメリカは国土が広すぎて、鉄道がないと隣の街に行けなかったんですよね。そんな中、鉄道網が発達することがダイレクトにマーケットの拡大に繋がっていて、まさに物理的に市場が広がっていたんですよね。すごくわかりやすいですよね。

そういう歴史から「マーケター」という言葉を考えた時に、時代とともにマーケターの解釈は変わるんですが、本来は「市場を広げる（創る）人」だと思うんですよね。

今のマーケターはプロモーションを通して市場を拡大（顧客獲得）する仕事のほうが多いと思うのですが、その流れには乗らずにマーケターが20人集まったら、「自社で新しい事業をつくれる人を輩出した方がいいのではないか」と考えるようになりました。マーケティングがプロモーションやブランディングに寄っている中で、原点回帰し、市場（新しい事業）を作れる人を輩出していく方向性ですね。難しいからこそ、一生飽きずにやっていけそうだなと。

また、unname社はスタートアップと違ってエクイティファイナンスをしていないので、時流やタイミングを待つことができます。クライアント支援を通してメンバーのスキルや会社のブランドを磨き続け、いい波が来たときに市場をつくることができる会社にしていきたい。最終的には事業家をたくさん輩出する会社にしていきたいですね。

平井：セブンデックス社もunnameさんと近しい考え方だと思います。弊社も社員全員が事業家視点を持ってクライアントを支援するというスタンスです。というのもマーケティングを広義で解釈すると、商売におけるすべての活動だと思うんです。特に国内ではマーケティングという言葉の定義が広告運用やSNS運用などで終始しているケースも多いかと思うのですが、セブンデックス社ではデザインも戦略もデータ活用もすべてがマーケティング活動の一部だと考えています。

セブンデックスはデザインの会社に括られがちですが、あくまで一つの手段としてUXデザインソリューションを提供しているだけであって、自分たちでは「サービス構想からデリバリーまで、企業がサービス提供するのに必要なすべてのことをデザインする会社」と謳っています。

特に日本は、デザインの制作会社や開発会社、サービスプロダクトを販促する広告代理店と、マーケティング活動が分断されているところが多いですよね。最終的にはその活動のすべてを一貫したソリューションとして提供したいと思っています。

そして、日本に新しいマーケティング活動の概念「広義のマーケティング」を打ち出すことがセブンデックスがやりたいこと。unnameさんと同じで、事業を作れることがマーケティングの最終形だと思います。

平井 淳/ 株式会社セブンデックス

宮脇：会社として「私たちは事業創造が得意です」と掲げると、「本当にあなたたちに作れんですか？」と言われてしまうので、事業創造支援をやっていくには、自社事業を成長させた実績が必要だと思っています。作ることと成長させることは全然違うと思うので、そこは支援の実績ではなく、あくまで自社の実績である必要があるとも同時に考えています。

平井：自社で事業を立ち上げた実績があると説得力が違いますよね。セブンデックス社もクライアントワークで培った経験やノウハウを活かして、どんどん自社の事業やプロダクトを出していきたいという考えです。

長屋：私の場合は自分でWebメディアを運営し、収益を拡大するために必要な施策をひたすら繰り返す経験からマーケティングを学んできたと思います。

Webメディア事業ではコンテンツが読まれ、サイト内でアクションが起きないと売上になりません。そのため、四六時中「読者が思わず行動を起こしてしまうコンテンツとは何か？」という問いと向き合っていました。Webメディア事業をスタートした時は他の事業で失敗し借金もあったので、この事業がうまくいかないともう再浮上できないという危機感もありましたね（笑）

ギリギリな状況だと、そのマーケティング施策によりどれだけの利益が得られるかに生活がかかっているので、自然とマーケティングの視点が身についたと感じます（笑）そういった経験から、耳障りの良い流行っている施策にとらわれず、本質的に事業に貢献するマーケティング活動が大切だと思いますね。結果として、シノビクス社が商売の視点でコンテンツマーケティングに取り組むことを大切にしていることが、お客様から選んでいただける理由になっていると思っています。

「費用対効果」の先のコミュニケーションが重要

宮脇：マーケティングをやっているとよく「費用対効果」の話になると思うのですが、「この施策の費用対効果を教えてください」「ROAS○○％いくのであれば実施します」のような会話がしばしば起きます。確かに、経営者や決済者からすると、この施策の費用対効果が気になるのは十分理解できるのですが、費用対効果が正確に算出できたら誰でもやるべきかどうかの判断ができるし、経営者なんて必要ないと思うんですよね。

クライアントとのコミュニケーションでも結構あると思うんですが、「費用対効果が良いからやろう」という話ではなくて、ほとんどは費用対効果が算出できない中で「正しいと思って信じてやる」という感覚で取り組むべきだと思っています。費用対効果は大事という前提で、「正しいかどうか」や「やるべきかどうか」を判断するためのコミュニケーションをしていくことがマーケターや経営者に求められるのかなと思います。

平井：客観的に費用対効果が証明できる施策はみんながやろうとするので、競合優位性にならないですよね。

宮脇：そうなんですよ。100円を払って200円が獲得できるものがあったら誰でもやりますよね。100円を払った結果どうなるかわからないから、それに対して意思決定する人が重要なんですよね。

長屋：「北欧、暮らしの道具店」を運営する株式会社クラシコムは、以前マーケティングの一環として映画を制作したことで話題になりましたよね。映画によって自社の世界観を伝える活動の一貫だと認識していますが、費用対効果だけを考えると普通は映画を作るという発想にはならないですよね。「映画のROIはいくらですか？」と聞かれても難しいよなと（笑）

ここからわかることは、ブランドを作ったり、独自の世界観を発信したりすることは短期的な費用対効果だけでは図れないということ。そこに投資するか否かは経営者によって分かれると思いますが、どちらかに100％寄るのではなく、グラデーションがあるくらいがマーケットとしてはバランスが取れると思います。

宮脇：そうですよね。今まで取り組んできた施策に対して費用対効果の会話が発生するのはわかるんですが、新しい取り組みは基本的にわからないですし、何となく出したシミュレーションはあてにならない場合がほとんど。「正しければやる」、「リスクがない範囲内でやる」などの会話が重要だと思います。

平井：「ダウンサイドリスクがないのであれば、アップサイドを狙って投資する」というような意思決定のほうが自然な気がしますね。

宮脇：「費用対効果を考えるな」ということを言いたいのではなく、費用対効果は当たり前に考えた上で、その先の会話をしていくことが次の段階に行くには必要だと思います。

本質的なマーケターとは、手段ではなく事業から考えられる人

長屋：最近は、短期的な視点と長期的な視点のどちらにも立てることが本質的なマーケターに求められる素質なのではないかと考えています。特にコンテンツマーケティングは効果が出るまでに時間がかかるので、短期と中長期の時間軸を分けて考える必要があるなと。比較的短期で費用対効果を求めるやり方として、外注で大量にコンテンツを作る等は今でも一定効果があるケースもあります。しかし、Googleのアルゴリズム上、SEOに最適化されたコンテンツはある程度型が決まってしまっており、自分たちが面白いと思うコンテンツを作っても上位表示されないという課題があります。

長期的な視点で考えると、自社のオリジナリティがあるようなコンテンツ、例えばインタビュー記事やエッセイ、オピニオンを出していくことも一つの手だと思うんですよね。今後は、それらのコンテンツをうまく組み合わせていくことがさらに求められると考えています。

皆さんは、どうしたら本質的なマーケターになれると思いますか。

長屋  智揮 / 株式会社XINOBIX

平井：私は自分で事業を作った経験がとても生きていると思っているので、事業を作る中で学んでいくものだと感じます。

長屋：平井さんはどんな事業をされていたんですか。

平井：私は学生の頃に自分の会社でバーチャルYouTuberのライブ配信アプリを開発していました。その後スタートアップでいろいろやりましたが大体のサービスが閉じちゃいましたね。

長屋：振り返ってみて、これは失敗だったなと思うことはあるんですか。

平井：どのようにグロースさせるかを全く考えずに開発してしまっていたなと思いますね。「鶏が先か、卵が先か」の問題と同じで、どのように解決するかの戦略を持たないまま走ってしまうと、せっかくデザインを作り込んでサービスをリリースしても使われないという事案が発生しますね。

宮脇：私も、マーケターになろうと思ってマーケティングをHowから学んでいくよりは、平井さんがおっしゃるように、ビジネスをどう成立させるかだったり、どう成長させるかを考えると同時にマーケティングについて同時に考えていることが理想だと思いますね。

「これはマーケティングで、これはマーケティングではない」と区別することにあまり意味がないので、手法に寄っていくよりは、事業から考えられる人が本質的なマーケターなのではないかと思います。

逆に、“本質的でない”マーケターとはどんな人だと思いますか。

長屋：本質的でないと思うのは、最終的な目的に対してズレている施策でしょうか。「とりあえずサービスサイトのデザインをリニューアルしましょう」という事例ってよくあると思うんですよね。「誰のために」「何を伝えたいのか」の二つが明確になっていないものは、成果に繋がりにくいと感じています。

宮脇：Webデザインは特に多いですよね。

平井：何か戦略があってやるのは良いと思いますが、狙いが見えないと意味がないですよね。見栄えの良いデザインを作れたり、広告運用に長けていたりすることも大事だと思いますが、そこに戦略や思想がないと施策の効果が最大限に発揮されないと思うので、本質的なマーケターには戦略や思想を基にした施策をいかに考えられるかが求められると思います。

もちろん反対に、手法から入って段々と戦略や思想が磨かれていくこともあるとは思いますが。

長屋：私は初めて起業したときに市場選定の大切さを学びました。当時日本の商品をインドのeコマースで販売するという事業をスタートさせましたが、売上と利益が出る仕組みが作れず撤退しました。そこから方向転換して英会話スクールの比較サイトを始めたところ、インド事業とは違い努力の割には成長させることができました。伸びている市場に乗ることができたという感じで、そのときに顧客がしっかりいればちゃんと成長するんだと実感しましたね。

宮脇：そう考えると、マーケターは市場を作れる人ではなくて、市場を伸ばせる人なのかもしれないですね。自分が携わっている業務からマーケティングを発想してしまうと、どうしても自分の出身畑に寄っちゃうので、マーケティングの歴史や過去の事例にたくさん触れるといいのではないかと思います。

今回はマーケティングの歴史から「マーケターとはどうあるべきか？」について3者で議論しました。提供するソリューションが違う中でも、共通して重要だと考えている部分が浮き彫りになり、「本質的なマーケター」像の一つを提示できたのではないかと思います。

ぜひ、気になった方はそれぞれの企業のHPを覗いてみてください。

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＜対談企業＞

株式会社unname：https://unname.co.jp/

XINOBIX株式会社：https://xinobix.jp/

株式会社セブンデックス：https://sevendex.com/

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よくある質問

Q. 本質的なマーケティングとは何ですか？
A. 手法やツールに頼るのではなく、事業そのものから考え、市場を創る視点を持つことです。対談では「マーケティングとは商売そのもの」という原点回帰の考え方が共有されています。

Q. 手法から入るマーケティングの何が問題ですか？
A. 手法から入ると、自社の事業戦略や顧客の本質的なニーズとの接続が弱くなり、施策の効果が限定的になりがちです。事業から考えることで、施策の方向性がブレなくなります。

Q. 費用対効果が算出できない施策はどう判断すべきですか？
A. 費用対効果を考えることは大前提として重要ですが、新しい取り組みは正確に算出できないことがほとんどです。「ダウンサイドリスクが許容範囲内なら、アップサイドを狙って投資する」という判断軸が有効です。

Q. 本質的なマーケターになるにはどうすればよいですか？
A. マーケティングのHowから学ぶよりも、事業をどう成立・成長させるかを考える中でマーケティングを同時に学ぶことが理想的です。自分で事業を作った経験も大きな糧になります。

Q. マーケティングの本質的なアプローチについて外部に相談できますか？
A. はい、株式会社unnameでは事業戦略から実行まで一貫した支援を行っています。手法に偏らないマーケティングを実現したい方はお気軽にご相談ください。

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