キーワード調査で「マーケティング戦略を磨く」方法 

皆さんは「キーワード調査」という言葉をご存知でしょうか。

SEOや検索連動型広告、ひいてはSNSマーケティングの経験がある方であれば一度は実施したことと思いますが、そうでない方は「キーワード調査」をご自身で対応したことがないかと思います。

私は過去SEOコンサルタントとして従事していた経験もあり、キーワード調査というものに慣れ親しんできました。現在はBtoBマーケティングの戦略策定や実行支援を行っていますが、戦略策定（方針策定）フェーズにおいてキーワード調査が非常に役に立っていると感じています。

今回の記事でお伝えしたいことは以下の3点です。

• キーワード調査は市場理解のヒントの宝庫

• キーワード調査を行うことで、戦略を組み立てることができる

• SEOや検索連動型広告の専門家じゃない人も実施してみる価値がある

そこで、「キーワード調査をマーケターが行うことのメリット」「キーワード調査の手順」「キーワード調査を元にして戦略仮説を導き出す方法」について解説したいと思います。

※なお、今回解説を行う「キーワード」はSEM（検索マーケティング）に関わるもののみに絞らせていただきます。（SNSにおけるハッシュタグや頻出単語調査には触れません）

※キーワード調査の具体的なやり方についてはこの記事では詳細は語りません。選定方法については筆者が昔解説した、こちらの記事（外部サイト）をご参考ください

キーワード調査とは

キーワード調査とは「SEO（検索エンジン最適化）」や「検索連動型広告（リスティング広告）」で対策すべき検索キーワードを洗い出すための調査手法です。

SEOであれば、自社サイトが対策すべき検索キーワードを選定し、検索数や検索順位を把握することで、検索キーワード経由のアクセスを増やすための指針を立てることが可能です。

BtoBマーケティングにおいては特にコンテンツ制作のテーマ選定のヒントに使うことが多いでしょう。

検索連動型広告（リスティング広告）では、問い合わせ寄与度の高いキーワードや、競合性の低い（入札単価が低い）掘り出し物のキーワードを探し出し、選定したキーワードで広告出稿を行うための調査として用いられます。

参考）実際のキーワード調査の例

キーワード調査をマーケターが実施するメリット

前述の通り、キーワード調査はSEM（検索マーケティング）に関わる方々が行う調査手法です。しかしSEMに携わらない方であってもキーワード調査を行うことで顧客理解や市場理解を深めることが可能です。

顧客ニーズを把握できる

「検索意図」という言葉をご存知でしょうか。検索意図とは「検索を行ったユーザーの背景心理」のことを指します。検索は目的無く行わず、必ずニーズが存在します。

大別すると以下の4種類があると言われています。

Knowクエリ：情報を知りたい、問題を解決したいというニーズのクエリ
Goクエリ：「特定のサイトに行きたい」というニーズのクエリ
Doクエリ：何かをしたいというニーズが含まれているアクションに結びつくクエリ
Buyクエリ：Doクエリの中でも「買いたい、購入したい」というニーズのクエリ

※クエリとは：平たく言うと「検索キーワード」のこと

つまり、自社サービスに来訪する可能性がある人たちは、どのような検索意図を持って、どのような検索キーワードでアクセスしてくる可能性があるか？を把握することで、顧客ニーズの理解を深めることが可能になります。

例えば「フードデリバリー」だったら、下記のイメージです。

Knowクエリ：「フードデリバリー お得」
Goクエリ：「Uber Eats ログイン」
Doクエリ：「フードデリバリー クーポン」
Buyクエリ：「寿司 出前 最短注文」

おおよその市場規模が分かる

検索意図に加えて「検索市場」という言葉もあります。マーケティング用語で言うところの「ドメイン」「カテゴリ」のSEM版だと思っていただければ良いでしょう。

あなたの事業が属する「検索市場」は何でしょうか？例えばTOHOシネマズ新宿なら「新宿 映画館」です。unnameであれば「マーケティング戦略」「BtoBマーケティング」となりそうですね。

この自社にとって最も重要なキーワードが、SEOでは上位表示の最終目標であり、検索連動型広告では絶対に外さない出稿キーワードです。

この検索市場の検索ボリューム（月間平均検索数）が大きければ大きいほど、それだけ顧客が多いといえますし、少ないほど顧客が少ないか、ニーズが弱いということが把握できます。

特に新規事業立ち上げにおいては、この検索市場を把握しておくことは非常に重要で、検索市場が小さすぎる場合は市場を変えるか、小さい市場の中でどのように顧客を掴むか検討を行う必要が出てきます。

キーワード調査の実施ステップ

冒頭に補足した通り、キーワード調査の具体的な方法についてはこの記事では述べませんが、大まかなステップのみ紹介をします。

大まかに、前準備→ブレスト→整理→検索数調査の4ステップがありますので、まずは精度などは気にせずやるだけやってみてください。

①前準備：ペルソナとカスタマージャーニーを策定する

まず、検索を行う、自社サービスの購買ニーズがある顧客像をできるだけ解像度を上げるためにペルソナを準備しましょう。作り込む必要はありませんので、最低限「業界」「役職」「与えられている目標設定」「業務上の課題」を洗い出して頂けたら大丈夫です。

→ペルソナの作成方法についてはこちらの記事を御覧ください

次に、そのペルソナがサービス導入に至るまでのカスタマージャーニーマップを準備してください。BtoBマーケティングでは、大まかに6段階のフェーズを準備しましょう。

参考）カスタマージャーニーマップにおける顧客フェーズとステージの例

それぞれの段階で、どのような課題認識を持っており、それに対してどのようなキーワードで検索する可能性があるかをイメージすることが、このステップでは重要です。

例）DX人材育成のためのeラーニングサービスのカスタマージャーニーマップ

②ブレスト：ツールや連想ゲームで洗い出す

カスタマージャーニーに紐づく検索キーワードの大まかなイメージが付いたら、次にその検索キーワードを軸にブレストで検索キーワードを思いつく限り洗い出してみましょう。

検索エンジンのサジェストをリストアップしてくれるツールや、Google広告のキーワードプランナーで関連キーワードを出す方法、生成AIに出してもらう方法などあるので、やりやすい方法でとにかく各フェーズごとに出し切ってみてください。

③整理：出したキーワードを整理する

※カスタマージャーニー別に出していると思いますので、この工程はスキップしても大丈夫です

キーワードがターゲット顧客のどの段階（潜在～顕在～具体検討）に紐づくものなのかタグ付けをしておきましょう。また、「ノウハウ系のキーワード」「購入系のキーワード」などカテゴライズしておくと後で対策するのが楽になります。

④検索数調査：Googleキーワードプランナーなどで検索数を出す

最後に、Google広告のキーワードプランナーで各キーワードの検索ボリューム（月間平均検索数）を調べて、それぞれのキーワードがどれくらい月間で検索されているかを調べます。

それを、最後に整理したキーワードの一覧に落とし込み、全体把握ができる状態にしたら完了です。

※注：Google広告に出稿されている方は正確な検索数が表示されますが、出稿されていない場合は10～100など幅が出てしまう可能性があります。その場合でも検索ボリューム0のキーワードは把握できるので、それだけでも価値があるかと思います。

キーワード調査から戦略策定のヒントを出す方法

キーワード調査をざっくり完了しましたら、ここからが本題です。検索キーワード調査を通じて、どのような仮説を洗い出すことが出来るかについて説明します。

先に結論を述べると、検索意図を把握しボリュームを知ることで、下図のようなマトリクスの内容と母数を把握し、対策を考えることが出来るようになります。

市場はあるか？

マトリクス全体で、あらゆるキーワードを洗い出して検索キーワードが存在しない場合、それはニーズが弱い・存在しないことを意味します。

とくにビッグワードと呼ばれる単体キーワード（ビッグワードの例：「SEO」「生成AI」など）でさえ検索数が雀の涙ほどしかない場合、顧客がほとんど存在しないということです。

例えば「LLMO（Large Language Model Optimization）」という言葉をSEOや生成AI文脈で最近よく聞きますが、2025年6月時点で検索ボリュームは「18,100」です。

しかし、2025年2月時点ではなんと検索ボリュームは170しかなく、それ以前はほぼゼロ（10～20程度）でした。つまり、LLMOという（検索）市場は2025年以前は殆ど存在しなかったわけです。

このように、検索ボリュームがほとんど無いときの可能性としては

1. 市場（顧客）がまだ存在しない

2. 検索する人がいない（特にレガシーな領域など）

のいずれかと言えるでしょう。

市場認知されているか？

次に課題が顕在化していて解決手段の方向性が見えている人たちが、どれくらいいるのかを把握するのに検索キーワードの洗い出しとボリューム調査は便利です。

「運用型テレビCM」を例に考えてみましょう。

「市場拡大をしたいけど、サービス認知が弱いと感じている」といった課題を持つ方を、運用型テレビCMの潜在顧客と定義するならば、

「テレビCMなら課題を解決してくれるんじゃないか」
「テレビCMは効果分析が出来ないけど、運用型テレビCMなるものがあるらしいぞ」
「運用型テレビCMって具体的にどんな機能があるんだろう」
→キーワード「運用型テレビCM とは」で検索🔍️

上記が解決手段を認知し、情報収集を行っている顕在顧客の検索行動です。

このように、それぞれのフェーズにおいて、各フェーズにおけるキーワード群の検索数を見てみると、市場顧客が自社サービスに関連する課題をどれほど認識しているかが分かります。

もし、例に挙げたような「運用型テレビCM とは」のような具体的な情報収集を行う方たちが殆どいない（検索ボリュームが少ない）ようなら、「もっと手前の潜在層へのアプローチが必要なのでは」といった仮説が立つかもしれません。

潜在顧客のニーズはなにか？

逆に、課題認知フェーズ、つまり具体的な解決方法の方向性は見えていないが、課題感はある方たちが、どういったニーズや課題感を持っているか、そしてその人たちが市場にどれくらい存在するか把握するのにも検索キーワード調査は役に立ちます。

例えば、下記のようなパターンは、自社顧客になりうるユーザーが市場に多く存在していると言えるでしょう。

「Excel 業務効率化」「請求書発行 手間」 といったキーワードの検索ボリュームが大きい

多くの企業が日常業務における非効率さ（Excelでの手作業、請求書発行の手間など）を認識しており、その解決策として「業務改善ツール」を探している可能性が高く、課題が顕在化している層が多いと言えるかもしれない。

逆に、検索数が少ないことで、課題認知もしていない超潜在顧客が多いことも検索ボリュームを知ることで把握が可能です。

「業務プロセス 見直し」「DX 推進方法」といったキーワードの検索ボリュームが小さい

そもそも「業務プロセスを見直す」といった解決策の方向性まで至っていない層がいることや、その先にある「DX」に課題を感じていない、もしくはDXという具体的な業務プロセスの改善方法を想起していないかも。

どういった周辺ニーズがあるか？

番外編として、自社の市場顧客には直接は関係ないものの、周辺に存在する市場を理解するために検索キーワード調査で把握することもできます。

例えば、「個人向けカーリース」を展開しているとしましょう。個人向けカーリースを検討している方々は十中八九、車の購入を検討しており、さらに分割払いで買いたいという人が対象でしょう。

そうであれば「カーローン」や「残価設定ローン（残クレ）」といった周辺キーワードが考えられるでしょうし、もっと直接的に「新車 購入」といったものや、逆に「中古車 高価買取」といった乗り換え系の検索キーワードも考えられます。

このように連想ゲームで自社サービスの購買に最終的にはつながるであろうキーワードを洗い出し、そしてボリュームの大きいところ（市場顧客がいる場所）に対してマーケティングのアプローチ方法を検討することで、いままで接点を作れていなかった顧客への施策を考えられるようになるかもしれません。

…

このように、検索キーワードをカスタマージャーニーマップ上で整理しながら検索数を調査することで、マーケット理解のためのヒントをたくさん考えられるようになります。

キーワード調査による施策方針の検討のポイント

上記のキーワード調査におけるヒントが得られたら、マーケティングアプローチの具体的な方法は決まってきます。具体的に、BtoBマーケティングであればどのようなアプローチ戦略が考えられるかを最後に紹介します。

顕在◎/潜在◎：インバウンドマーケティングの余地が大きい

顕在層も、潜在層もボリュームが大きい場合、市場にたくさんの顧客が存在していることを意味します。その場合、いわゆるインバウンド（PULL型）マーケティングがやりやすいと言えるでしょう。

解決したい課題があり、それについて情報収集をしていて、なおかつ具体的な解決手段について比較検討をしている…。このようなケースは、顕在ユーザーに対して検索連動型広告とキーワードニーズに即したランディングページを用いてリード獲得を取ることが有効です。

加えて、オウンドメディアを用いたSEOによって潜在ニーズや周辺ニーズを取りに行ったり、ホワイトペーパーを用いて情報提供を行う、取得した連絡先にメールマガジンで継続的な接点を持つ…など様々なインバウンドマーケティングを実施する余地があります。

ただし注意点として、市場が大きいということは、逆に言えば競合となるプレイヤーも多いということです。そのため、自社なりの戦い方を行っていかないと全く刃が立たずに終わってしまうこともありますので留意ください。

顕在☓/潜在◎：カテゴリ認知活動が必要

次に、顕在層が弱く、潜在層顧客は多く存在するパターンです。新技術を取り扱っているサービスや、コンサルティングのような抽象度の高いサービスはこのパターンにあてはまることが多いです。

例えば今やクラウド会計サービスは今や一般的なものですが、十数年前には全く市場認知（クラウドシステムというカテゴリ）がなく、オンプレスミス型のソフトウェアが一般的でした。そういった場合は、先述の顕在層狙いのランディングページ×検索連動型広告を実施しても、そもそも流入してこない可能性が高いでしょう。

そのような領域の場合はカテゴリ認知を高めるための施策が必要です。

オンライン領域で言えば、SNS（Meta、X、YouTube）などでの画像・動画広告、オフライン領域では4大メディア（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌）での広告や交通広告などの認知活動が考えられます。また、潜在顧客狙いのSEO・コンテンツマーケティングなども有効でしょう。

顕在☓/潜在☓：市場が存在しないorレガシー領域の可能性あり

最後に、顕在層も潜在層も見当たらない。つまりいくら掘り下げても検索ボリュームが出てこないパターンです。このケースに当たると私も一瞬絶望しますが、「無いことが分かった」というのもマーケティング戦略策定にあたっては非常に重要な情報です。

この場合、考えうる要因としては先述の通り2パターンが考えられます。

1. 市場（顧客）が存在しない

2. 検索する人がいない（特にレガシーな領域など）

①（市場顧客が存在しない）パターンは、つまるところTAM（総獲得可能市場規模）が小さいことを示します。例えば大型機の航空機メーカーはボーイングとエアバスのほぼ2社です。この2社しかいない状況でセールスマーケティングをやるよりは、もっと直接的にアプローチする戦略があることでしょう。

②（検索する人がいない）パターンの典型的な例として、建設業や介護業界、製造業、教育関連などの現場が強い領域が挙げられます。これらの業界の方々は、自ら情報収集を積極的に行ってサービスを導入するといった動きが、比較的ホワイトカラー的な業種よりも少ない傾向にあります。

このように、BtoBマーケティングのアプローチが有効ではない場合は、デジタルを織り交ぜたプロモーション施策よりも、より直接的なアプローチ（ハイタッチセールス等）のほうが有効なことが多いです。例を上げるとパートナー開拓、訪問営業、テレアポ営業、郵送DM、展示会出展、専門誌出稿などが挙げられます。

検索窓🔍️を通して市場を視る

以上、キーワード調査で「マーケティング戦略を磨く」方法を解説をさせていただきました。

私はキーワード調査は大好きで、今後も深堀りがいがあると思っています。理由は検索窓を通してユーザーの気持ちを少しだけ理解を深めることができるからです。

BtoCであれば、SNSの声や街ゆく人たちを眺めてニーズを掴みに行くことが出来るかもしれませんが、BtoBで顧客ニーズを掴みに行く方法は「直接会いに行く」「お金を使って定量調査を行う」などに限定されることが多い印象です。

一方で、検索キーワードを調べて顧客ニーズを掴む方法は労力は掛かりますが、無料で出来ます。

みなさんも是非、試してみてください。

なお、unnameでは「事業を成長させるために、今何をすべきか」という点から幅広くご提案が可能です。今回ご紹介したような形で、市場顧客仮説を立て、マーケティングアプローチの方法を検討することもよく行っていますので、もしご相談があれば、ご相談ください。

成長が頭打ちになっている場合：マーケティング戦略策定支援
現状のマーケティング活動では成長が鈍化している企業様へ、事業の課題を深掘りし、中長期的な成長に繋がる戦略の策定を支援します。

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