BtoB展示会とは？成功に導く5つのポイントやメリットなどを解説

BtoB展示会は、BtoBマーケティングの重要な手段として多くの企業で活用されていますが、成功へと導くためには事前の計画や準備が重要です。

展示会への出展を検討しているものの、「どのような効果やメリットがあるのかわからない」「出展する展示会の選び方がわからない」という悩みを抱えている方も多いのではないでしょうか。

そこで本記事では、BtoB展示会の概要やメリット、展示会の選び方、成功に導くためのポイントなどを解説します。

BtoB展示会とは？2種類を解説

BtoB展示会には、大きく分けて次の2つの種類があります。

• リアル展示会

• オンライン展示会

それぞれの概要について解説します。

リアル展示会

展示場やホールなどを借りてブースを設置し、対面形式で行われるのが「リアル展示会（オフライン展示会）」です。

主に以下の3種類に分けられます。

• 複数企業が集まって開催する「合同展示会」

• 招待した顧客との関係強化を目的に開催する「プライベートショー」

• 商品のプロモーションを目的とする「パブリックショー」

オンライン展示会

チャットやZoomなどを通じてオンライン上で行われるのが「オンライン展示会」です。

場所や時間の制限がないため、「遠方のユーザーを招きたい」「コストを抑えて出展したい」と希望する企業にとって有効な展示会です。

日本の展示会市場の状況

日本で開催される展示会の数は、年間600〜1,000件程度です。「産業機械」「電気・電子・通信・半導体」「環境・エネルギー」「食品・飲料・厨房関連」など、さまざま業界で開催されています。

展示会は、企業や団体が顧客となるBtoBビジネスで開催されるケースがほとんどで、主催者の多くは工業会や業界団体です。

出展するBtoB展示会の選び方・探し方

展示会に出展する際は、出展に伴う費用対効果を高めるためにも、自社商品やサービスにマッチしたテーマの展示会を選ぶことが重要です。

しかし、初めて展示会に出展する場合、どのように選べばよいかわからないことも多いでしょう。

ここでは、展示会選びのポイントと探し方を解説します。

BtoB展示会の選び方

展示会は、大きく以下の2つの軸で選びます。

【軸1】自社商品やサービスの所属する製品カテゴリ・業界の展示会

自社と同じ製品カテゴリや業界の展示会を選ぶ方法です。来場者の多くが、自社商品やサービスに興味関心を持つターゲット層である可能性が高く、新規顧客の獲得や既存顧客との信頼関係強化に効果的です。

【軸2】ターゲット業界の関係者が集まる展示会

ターゲットの業界・業種の企業が集まる展示会や、自社商品やサービスを選定する職種の関係者が集まる展示会を選ぶ方法です。ターゲット層に広くアプローチでき、新規顧客の獲得や認知度向上が期待できます。

なお、【軸1】だけに絞ってしまうと、展示会の数自体が多くないことから、自社にマッチする展示会に出展できないおそれがあります。展示会を選ぶときは、【軸2】も検討し、顧客との接点を広く持てるようにしましょう。

BtoB展示会の探し方

先述したとおり、日本では年間600〜1,000件程度の展示会が開催されています。そのなかから、自社にマッチする展示会を手当たり次第に探すのは大変です。そこで、効率的に展示会を探す方法を2つ紹介します。

1.JETROで探す

JETRO（日本貿易振興機構）のホームページでは、国内外の展示会を検索できます。出展品目や過去の来場者数などの情報も掲載されており、業界別やエリア別などで絞り込んでの検索も可能です。

参考：世界の見本市・展示会情報（J-messe）｜JETRO

2.見本市展示会総合ハンドブックで探す

毎年発行されている「見本市展示会総合ハンドブック」で探す方法もあります。展示会情報が月別・都市別・業種別などで体系化されているほか、出展協力をしてくれるレンタル什器やブース装飾の企業情報も掲載されています。

参考：見本市展示会総合ハンドブック｜全国官報販売協同組合

BtoB展示会に出展する効果・メリット

BtoB展示会に出展する効果やメリットを見ていきましょう。

①新規顧客を獲得できる

展示会はテーマや業種が決まっているため、自社商品やサービスに興味のある見込み客が集まりやすくなります。そのため、短期間で多くの新規顧客と接触し、効率的に新規の見込み顧客を獲得できます。

②認知度を向上できる

展示会は、自社製品やサービスの魅力を直接伝えるだけではなく、自社の知名度を向上させる絶好の機会でもあります。

自社サイトや広告は自社に興味を持った人にしか見てもらえませんが、展示会は数千人〜数万人規模の来場者が訪れるため、多くの人に自社の存在を知ってもらえます。

③普段接点を持てないターゲット顧客と接触できる

認知度向上に関連して、インターネットを主体に集客・リード獲得をしているBtoB企業にとって展示会は特に有効です。

リスティング広告（検索連動型広告）やSEOなどのデジタル広告は課題が明確化した顕在層への接触を得意としていますが、潜在的に顧客となりうるターゲット層に接点を持つことが難しい特徴があります。

ターゲットする業界やテーマにフォーカスした展示会に出展することで、普段接点を作れていないターゲット顧客に効率よく接触することが出来ることが大きな利点です。

④既存顧客との関係を強化できる

取引関係にある既存顧客を展示会に招待すれば、デモや体験会などを通じ、自社商品やサービスの魅力をアピールできます。自社の魅力を伝え共感を得ることができれば、さらなる信頼関係の構築や、優良顧客やリピーターの獲得が可能です。

⑤販売促進につながる

展示会では、自社商品やサービスを実際に体験してもらえるため、来場者に対して訴求力の高いアピールができ、販売促進につながります。

また、来場者と直接コミュニケーションを取ることで、来場者が抱えるニーズや課題に応じたアプローチが可能なため、機会に恵まれればアポイントも獲得できるでしょう。

⑥チームビルディングにつながる

展示会は数少ない総力戦です。普段、個人プレーで動くことの多いマーケターや営業担当、ひいてはマネージャーまで、多くのメンバーが協力して準備～実施する施策となります。

普段縦割りで動くことが多いセールス・マーケチームが開催に向けて一致団結する必要があるため、チームビルディングとしての一面も期待ができます。

BtoB展示会を成功に導く5つのポイント

BtoB企業にとって、展示会は新規の見込み顧客獲得や自社商品のアピールができる大きなチャンスです。しかし、ただ出展するだけでは費用対効果が合わなくなるおそれがあります。

ここからは、BtoB展示会を成功させるためのポイントを5つ紹介します。

1.出展目的を明確化する

まずは、何を目指して展示会に出展するのか、出展目的を明確にする必要があります。

出展目的は、「売上拡大」のようにあいまいにせず、具体的なものにしましょう。例えば、「自社の企業名や商品・サービス名を覚えてもらう」「新規顧客からアポイントを獲得する」などが考えられます。

ペルソナ設計によりターゲット像を明確にしたり、「◯人にアンケートに回答してもらう」「◯枚の名刺を獲得する」のように目標数値を設定したりすることも効果的です。

ペルソナはコチラの記事のテンプレートで5分で設計できます。
→BtoBマーケティングのペルソナ設計方法【テンプレートあり】

2.事前集客に注力する

展示会は、当日の来場者へのアプローチだけでは十分ではありません。事前告知をしっかりと行うことで、より多くの来場者が自社ブースを訪れ、ターゲット層との接点を持てるようになります。

事前告知をするときは、以下の点に注意しましょう。

• 出展内容や出展目的に合わせて、ターゲット層を明確にする

• ターゲット層の興味を引くコンテンツや独自のプロモーションを展開する

• 自社の独自性をPRする

具体的な事前告知の方法としては、以下が挙げられます。

• メルマガ

• SNS（X（旧：Twitter）、Facebookなど）

• 自社サイト（コーポレートサイト、オウンドメディアなど）

事前告知では、新商品のサンプル提供やノベルティの提供など、来場メリットを提示するとよいでしょう。

3.自社商品・サービスとマッチする展示会に出展する

一口に展示会といっても、テーマや規模はさまざまです。展示会を成功させるためには、自社商品やサービスとマッチする展示会に出展することが重要です。

潜在顧客をターゲットとする場合は、テーマの範囲が広い展示会や、複数の展示会が同時開催されるイベントのような、幅広い接点が見込める展示会に出展しましょう。

明確なニーズがある顧客をターゲットとする場合は、ジャンルに特化した専門的な展示会を選ぶとよいでしょう。

4.当日のオペレーションを綿密に計画する

スタッフの立ち位置や流れなど、当日のオペレーションを綿密に計画することも重要です。

具体的には、以下の点に注意しましょう。

• デザインや展示物を工夫し、ブースに訪れたく（入りやすく）なる雰囲気をつくる

• 声掛けのフックになるアメニティを準備し、名刺交換につながりやすい仕組みをつくる

• 名刺交換後にアポイントを取る流れを決め、アポイント獲得までのスムーズな流れをつくる

また、来場者の関心を高めるためには、スタッフが笑顔で明るく挨拶するなどの施策も有効です。

出展後のフォロー施策を設計する

展示会で獲得したリードには、潜在層も多く含まれます。そういった潜在層は名刺交換のみで終わってるケースがほとんどでしょう。

名刺交換をしただけでは、リード獲得とは言えませんし、その後のフォローを怠ると展示会を行っ ただけで受注に全く繋がらない低品質リードが量産されてしまいます。

そのため、出展後のフォローやナーチャリング施策を設計して実施することで、商談成立への可能性が高まります。

代表的なナーチャリング施策を3つ紹介します。

1.お礼メール

展示会で自社ブースに訪れた見込み客にお礼メールを送ることで、自社を印象付け、問い合わせや商談創出へとつなげられます。お礼メールは、展示会終了後、来場者の興味関心が薄れる前にできるだけ早く送信することがポイントです。

2.獲得した名刺のランク分け

展示会で獲得した名刺・リードは、さまざまな検討度合いのものが含まれています。そのため、ニーズの顕在度合いに応じて以下4つのランクに分けましょう。

【ランクA：「今すぐ使いたい」】

・商品やサービスに対するニーズがあり、購買欲求も高い
・最もコンバージョン（成約）に近い

【ランクB： 「もう少し検討したい」】

・ニーズは顕在化している
・一方で「他社の類似商品と悩んでいる」「価格がネックになっている」などの理由で、商品購入やサービス導入を先延ばしにしている

【ランクC：「課題感は当てはまるが欲しくはない」】

・購買意欲はあるが、実際のところ必要性をあまり感じていない

【ランクD：「特に興味がない」】

・商品を知ったばかりなどで購買欲求がない
・商品やサービスに関する知識も少ないため必要性を感じていない

このようにランク分けすることで、顧客のニーズの顕在度合いが明確となり、ランクに応じた適切なアプローチが可能です。

3.ランクに応じたアプローチとフォロー

ランク分けした顧客は、それぞれの検討度合いによって適切なアプローチ方法やフォロー内容が異なります。

例えば、展示会で獲得したリードの多くは、まだ自社商品やサービスの必要性を感じていない潜在顧客です。これらの顧客には、自社商品やサービスの必要性を感じてもらう必要性訴求が重要です。

「特に興味がない」Dランクの超潜在層には、メルマガやステップメールを配信し、顧客にとって有益な情報提供を行いつつ、接点を長期的に維持します。

Cランクの潜在層には、「今抱えている悩みを放っておくと、もっと深刻な問題に発展するおそれがある」といった負の動機付けを利用し、顧客の購入意欲を後押しすることがポイントです。

中長期的にフォローし、見込み客との信頼関係を築いて潜在層を「今すぐ欲しいと感じているAランクの見込み客」もしくは「必要性を感じ始めたBランクの見込客」まで引き上げることができたら、見込み客とのやり取りを速やかに営業担当者へ引き継ぎましょう。

BtoB展示会出展の成果を測る指標

BtoB展示会の出展にあたっては、目的を達成できたかどうかを判断することと、次回以降に向けた改善策を講じることが重要です。

そして、展示会出展の成果を適切に評価するためには、出展目的に応じた指標を設定し、効果測定を行う必要があります。

ここでは、BtoB展示会出展の成果を測る指標を5つ紹介します。

企業・サービス認知度

BtoB展示会に出展する目的として、企業PRや製品PRを掲げる企業は少なくありません。このような企業では、展示会を通じて自社の認知度を向上させることが重要です。

認知度向上を測る指標として、よく使われるのが「来場者情報の獲得数」です。つまり来場者情報とは、来場者の氏名、会社名、役職、メールアドレス、電話番号などの個人情報です。

来場者情報を獲得する主な方法としては、以下が挙げられます。

• アンケートの実施

• ノベルティとの交換

• バーコードリーダーによる読み取り

• プレゼンテーションやデモンストレーションの参加

また、獲得した来場者情報を有効活用できれば、メルマガ配信、セミナーやイベントへの招待など、さらなる成果につながります。

リード数（有効名刺数）

展示会出展の回数が増えてくると、測定できないPR効果に不満の声が上がってくることがあります。特に、BtoBビジネスでターゲット層が比較的狭い場合は、この傾向が強くなります。

そこでよく使われるのが「有効名刺数」という指標です。展示会で獲得した名刺のうち、営業活動につながる可能性が高い見込み客の人数を指します。

有効名刺数を判断する際には、スコアリング基準を設定することが重要です。スコアリング基準とは、名刺の持ち主の役職や業種など、営業活動につながる可能性の高さを評価するための基準です。

例えば、役職が「部長以上」や「決裁者」である、業種が「自社製品・サービスのターゲット」であるなどの条件を満たす名刺を有効名刺と判断する、といった基準を設定できます。

なお、スコアリング基準を設定したら、現場スタッフとの情報を共有しておきましょう。

商談数

BtoBビジネスでは、決裁権の所在や購買意思決定の流れなどにより、展示会で良い感触が得られたとしても、その後の商談化や受注に繋がらないケースが多くあります。

そのため、名刺交換等のリード数に加えて、その後工程の商談数まで重視する企業が増えています。

前述の通り、重要なのは展示会を通じてターゲット顧客とビジネス関係を築けるかということです。そのため、商談化を意識してメンバーがコミュニケーションを行ってもらえるよう、商談数を指標として用意しておくと良いでしょう。

受注数

展示会で得られる利益を測定する指標として、「受注数」は最も明確な数字です。接触～商談～受注までのリードタイムが長い場合、その場での受注数を追いかける事は難しいですが、展示会の受注貢献額を正確に算出するためには展示会経由での受注数（額）も測定しておくことが重要です。

また、その場で売れる商品やサービスを扱っている場合には重要な指標となります。

受注数を測定する際には、受注金額もあわせて把握しましょう。単価に幅がある商品やサービスを扱っている場合、受注数だけでは展示会の成果を正確に測定できません。

例えば、単価数百円の商品が、数万円の商品よりたくさん売れた場合、受注数は多いものの受注額は少ないことになります。この場合、受注数だけを見て成果を評価すると、誤った判断をしてしまうおそれがあるため注意が必要です。

費用対効果（ROI）

展示会への出展は、新規顧客の獲得や認知度の向上など、さまざまなメリットがあります。一方で、出展の成果がコストに見合ったものであるかを判断するためには、「ROI」を計算して費用対効果を測定することが重要です。

ROIとは、利益額を投資額で割ったものをパーセントで表したものです。展示会では、以下の計算式で求めます。

計算式：ROI（％）＝展示会で発生した利益　÷　出展にかかった費用　×　100

展示会で発生した利益とは、新規顧客の獲得による売上や、既存顧客との取引拡大による売上などです。

もし、展示会だけの利益算出が難しい場合には、獲得したリード数で計算することもできます。

なお、出展にかかる費用の例は、以下のとおりです。

• 出展費用

• 運営スタッフの人件費

• ブース装飾や設営の費用

• ノベルティやチラシなど販促物の作成費用

まとめ

本記事では、BtoB展示会の概要やメリット、展示会の選び方、成功に導くためのポイントなどを解説しました。

展示会では、名刺交換をしただけではなかなか商談につながりません。名刺交換したリードに対してフォローを中長期的に行うことで、商談機会を創出できるようになります。

展示会出展後のフォローは自社で行うことも可能ですが、リード管理や顧客管理などは煩雑であり、負担となるおそれがあります。そのため、リード管理や顧客管理のノウハウを持つ専門家に依頼することも検討しましょう。

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