ホワイトペーパーをBtoBマーケティングでフル活用するために知ってほしいこと

「ホワイトペーパーって何のために作るの？」
「ホワイトペーパーで成果を出す方法を知りたい」

近年、コンテンツマーケティングやオウンドメディアマーケティングの一環で、ホワイトペーパーを用いたリード獲得が注目を浴びています。

一方で、ホワイトペーパー制作は記事コンテンツを作るのと同等、もしくはそれ以上の労力を要するため、なかなか実行に移せない、移すための方針が固まらないという方も多いでしょう。

そこで今回は、ホワイトペーパーをBtoBマーケティングでフル活用するために知っておきたい基礎知識から、マーケティング戦略内での立ち位置について解説を行います。

ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーとは、主にダウンロードによって入手可能な商品・サービスに関連する情報がまとまった資料のことを指します。顧客の課題解決のための参考情報を提供するための手段として用いられます。

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BtoBマーケティングでは、特にPDF化したスライドや冊子、Excelなどで入手できる電子資料を指すことが多いです。今回は、その中でも主にPDF化したスライドを中心に解説を行います。

ホワイトペーパーの役割

ホワイトペーパーは「文字中心の記事コンテンツよりも、わかりやすく伝えたい」「一般公開したくない情報を特定ユーザーに見せたい」といった際に使いやすい特徴を持っています。

特に、購買までの検討期間が長いBtoB商材においては、より商材や業界への理解を深め、購買を促進できるという特徴があります。

BtoBマーケティングにおいて、ホワイトペーパー制作による代表的な役割は5つあります。それぞれについて解説していきます。

①リード獲得の促進

1つ目のメリットとして、見込客を効率的に獲得が出来るという点が挙げられます。

基本的にホワイトペーパーは、会社名、メールアドレス、担当者名などの個人情報を入力することにより、ダウンロードが可能になります。

ユーザーがサイトに来訪しただけでは顧客情報は入手できないため、ホワイトペーパーを活用することによって自然に見込み客の連絡先を入手し、その後のアプローチに役立てることが出来るでしょう。

②認知から検討段階への移行促進

自社を知っている、少しだけ興味があるというユーザーを、ホワイトペーパーによって更に興味を引き付け、検討段階に進めることが期待できます。

例えば、名刺交換しただけのリードや基礎的なウェビナーに参加しただけの認知層・興味層のリードに対して、商材に関する情報をホワイトペーパーによって提供することで購買意欲を高めるといった効果があります。

③顧客満足度の向上

ホワイトペーパーを通じて、見込客のみでなく顧客の満足度向上を行えます。

ホワイトペーパーは顧客課題の解決に焦点を当てた情報提供が主となります。

例えば商品の活用事例や、商品を利用する中でありがちな問題を解決するホワイトペーパーを顧客に届けることで満足してもらえれば、顧客と更なる良好な関係を築けることでしょう。

また、ホワイトペーパーによって商品やサービスの理解度が深まれば、顧客の商品利用満足度の向上も期待できます。

④営業活動の効率化

ホワイトペーパーはダウンロード配布だけでなく、営業や商談時に利用するという活用方法もあります。

例えば業界トレンドの情報や、商品の使用方法、活用事例や導入事例など商談時に用いることで営業のアシスト材料として活用可能です。

うまく活用すれば、経験の浅い営業担当者の契約率改善なども期待できることでしょう。

⑤社内説明の補助

ホワイトペーパーは、見込客担当者が購買を社内で検討、説得する場面でも活躍します。

企業の購買意思決定の特徴として、窓口担当と決裁者が違っていたり、意思決定関与者が複数名いて、長期検討したうえで購買を決定する点が挙げられます。その際に役立つのがホワイトペーパーです。

「どうして商品が必要なのか」「その商品が何を解決するのか」「市場トレンドはどうなのか」といったホワイトペーパーを準備し、担当者に提供・社内説明してもらうことで決裁が通りやすくなるといったメリットが考えられます。

サービス資料との違い

サービス資料とホワイトペーパーは、同じ形式として混同されがちです。しかし、ユーザーにとって目的や享受する便益がそもそも異なるので、両者を混同しないようにしましょう。

ユーザーがサービス資料を入手する目的は「その会社や、サービスのことをより深く知るため」のものであり、企業にとっては顧客に商品を売り込むためのセールス資料です。

つまり、サービス資料を必要とする顧客は課題が顕在化しており、課題解決手段として自社サービスに既に興味を持っていると言えます。

一方で、ホワイトペーパーを入手する目的は「課題解決のための情報収集」です。情報収集とは自社商品やサービスの事とは必ずしも当てはまりません。

逆に言えば、自社サービスそのものに興味を持っていなくても、ユーザーの興味・関心を引く話題であればダウンロードする可能性がある、潜在見込客獲得のツールであるということです。

ホワイトペーパーの利用方法

一般的にホワイトペーパーはWebサイトやオウンドメディアに掲載し、ダウンロードを促す方法が知られていますが、他にも下図のような使い方が考えられます。

こういった様々な媒体でホワイトペーパーを露出し、マーケティング活動に活かせるのがホワイトペーパーの利点とも言えるでしょう。

ホワイトペーパー作成のメリット

ホワイトペーパーの役割については先述しましたが、リード獲得やリードナーチャリングは他のマーケティング施策でも代用が可能です。

そこで、ホワイトペーパーならではのメリットを3つ紹介します。

①顧客情報の獲得ハードルを下げる

1つ目のメリットは、サービス資料のダウンロードやお問い合わせに比べて、顧客情報の獲得のハードルが低い点です。

見込客が自社商品のことを認知していて、さらに自分ごと化し、比較検討の段階にないと問い合わせまで行くことはありません。いきなり顕在顧客を獲得することは難しいと言えるでしょう。

お問い合わせ段階の顧客を獲得し、商談に辿り着くためには、見込客と段階的にコミュニケーションを取り、関係性を構築していく必要があります。しかし見込客とコミュニケーションを取るためには顧客情報が必要です。

そのための最初のステップとして、広く見込客が興味を持ってもらえるホワイトペーパーを作成し、顧客情報と引き換えにダウンロードができるようにしておくと、顧客情報の獲得ハードルを大幅に下げることが可能です。

②ユーザーの課題意識の強化

見込客が課題を自ら認知し、解決手段として自社サービスが必要だ。と思ってもらうための橋渡しとして、ホワイトペーパーが活躍します。

興味段階の状態から比較検討を行ってもらうためには、サービスによって解決できる課題について、自分ごと化して貰う必要があります。

例えば、パーソナルトレーニングのサービスを提供していたとします。ダイエットの必要性を感じていない人に、ダイエットの方法やパーソナルトレーニングの魅力を力説しても検討もしてくれないでしょう。

まずは、ダイエットを行った先にある明るい未来や、運動を行わないことによる健康上のデメリット、ダイエットを継続するうえでの課題などを解説し、ダイエットの必要性やパーソナルトレーニングという選択肢を自分ごと化してもらうことが必要です。

このように、興味層に課題感や必要性を訴求するうえで、ストーリー仕立てにしやすいホワイトペーパーが役に立ちます。

③サービス・企業の信用力向上

情報発信を行うことで、サービスや企業の信用力を向上させるメリットがあります。ホワイトペーパー作成においても同様のことが言えます。

手間ひまをかけて、独自性の高い有益情報をホワイトペーパーとして継続的に展開することで、企業の信用力向上やブランディングにつながり、リード獲得や契約貢献に長期的に効果を発揮することでしょう。

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ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーの企画を考える前に、どういったホワイトペーパーの切り口（種類）があるのか把握しておくと、企画作りがグッと楽になります。ここでは8つのホワイトペーパーの種類を紹介します。

ノウハウ資料

ノウハウ資料とは、自社商品やサービスに関連する分野に関して、基礎的なノウハウを提供するホワイトペーパーです。

自社の持つ知見をわかりやすく見込客に提供することで、テーマによっては広く関心を持ってもらい、ダウンロードを促すことが出来るでしょう。

（例）BtoBマーケターが知っておくべき、ホワイトペーパーの作り方

◯メリット

・情報収集段階の潜在顧客に興味を持ってもらえる
・ユーザーの課題解決・疑問解決につながれば信頼を得やすい

✕デメリット

・わかり易く解説が必要なので、作成難易度はやや高い

業界トレンドレポート（調査レポート）

業界トレンドレポートとは、サービスや見込客の業界に関連する意識調査や市場トレンド、業界の状況をまとめたホワイトペーパーです。

調査結果の情報価値が高いほど、様々な見込客に広がり、ダウンロードが促進されます。

加えて、プレスリリースなどとも相性がいいのがこの業界トレンドレポートの特徴です。

（例）人材業界におけるBtoBマーケティングの意識調査

◯メリット

・潜在層から顕在層まで広く興味関心をもってもらいやすい
・SNSやプレスリリース、メルマガ等相性のいい媒体が多い

✕デメリット

・作成難易度が高い（調査費がかかることも）

課題訴求型資料

課題訴求型は、ノウハウ資料の発展系です。

情報収集段階の見込客に、「なぜ、この課題を解決する必要があるのか？」という切り口で興味を持ってもらい、課題そのものを訴求することで間接的に自社サービスの必要性を問うテーマです。

一方的な資料内容ではなく、ユーザーに寄り添うようなものにすることで、関心をもたせることが出来るでしょう。

（例）製造業がBtoBマーケティングに取り組むべき理由

◯メリット

・課題が顕在化していない見込客に気づきを与え検討段階に導くことが出来る

✕デメリット

・テーマ選びが難しい
・ユーザーのインサイトを掘らないと、だれにも見向きされない

診断・チェックシート

診断・チェックシートとは、見込客が自己診断を行い現状把握をしてもらう資料です。（診断ツールなどを用いることもあります。）

普段使っている顧客向けの資料などを応用したり、セールスのヒアリングスクリプトを改造して作成することも出来るので、簡易的なものであればすぐに作れるのが特徴です。

診断結果やチェック結果の導き方によっては、自然に自社サービスの宣伝を行いやすくなります。

（例）検索エンジン最適化（SEO）要件セルフチェックシート

◯メリット

・作成がしやすい
・ライトな印象からダウンロードされやすい

✕デメリット

・サービス分野によってはテーマに限りがある

商品仕様説明・価格表

商品仕様説明・価格表とは、自社サービスについてのプラン比較や詳細な機能要件、使い方などが書かれたホワイトペーパーです。

最終比較検討の際に参考にする、上司の説明に活用するなどの利用ケースが考えられます。

この利用ケースからわかるように、利用者は限られてきますが、サービス資料を入手する際より更に顕在化が進んでいることがほとんどです。

商材が難しい・プランが多岐にわたるケースほど重要なホワイトペーパーとなるでしょう。

また、営業担当が商談のときに活用する、リードナーチャリングの一環として特定ユーザーにメールマガジンを送る際などにも活用ができます。

（例）動画配信ツール「unname video」の料金比較・ご利用プラン表

◯メリット

・具体検討者の有効な検討材料となる
・ダウンロードユーザーの温度感を知ることが出来る
・商談利用など受注率貢献にも使える

◯デメリット

・ダウンロードユーザーが非常に限られる
・競合に情報が渡るケースがある

導入・購入事例集

導入・購入事例集とは、実際に自社のサービスを利用してくれているお客様に、インタビューなどで生の声を聞き、その情報をホワイトペーパー内で公開する内容です。

公開情報である導入事例記事よりも、深い内容に突っ込んだ情報を盛り込んだり、数ある事例をピックアップすることで、比較検討の有効な材料とすることが出来るでしょう。

（例）unnameのコンサルティングサービス導入事例

◯メリット

・比較検討～具体検討中の見込客に興味を持ってもらえる
・営業資料などでも流用ができる

✕デメリット

・導入事例記事との差別化が求められる
・事例公開のための許可や取材が必要

業界別事例集

業界別事例とは、導入・購入事例の派生版ホワイトペーパーです。

BtoB企業の場合、業界によって課題感やサービス利用方法が異なることも多いため、業界別にまとめられていることで対象業界の見込客は特に興味を持ってもらうことが出来るでしょう。

同じケースを扱ったことがあるというのは、マーケティング・セールス上でも特に有利に働くので活用しない手はありません。

（例）製造業におけるunnameのコンサルティングサービス導入事例

◯メリット

・その業界に属する見込客に強く興味を持ってもらえる

✕デメリット

・業界別に事例を集める必要があり、事例不足になる可能性がある

セミナーレポート

自社で行ったセミナーやウェビナーの内容をまとめたホワイトペーパーです。実際に使用した資料を流用できるため、作成難易度が低いことが特徴です。

とはいえ、セミナースライドは話し手あっての資料なので、口頭説明がなくても読者が理解できるように工夫を行いましょう。

（例）“リード獲得戦略”と“ホワイトペーパー施策”の秘訣 セミナーレポート

◯メリット

・作成難易度が低い

✕デメリット

・特になし（そもそもセミナー開催をしている必要がある）

ホワイトペーパーの作り方

ここまで、ホワイトペーパーには様々な種類があることを解説をしました。一方で、ホワイトペーパーの制作方法には一定の手順があるため、それについて解説します。

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1．目的を明確にする

ホワイトペーパーを何のために制作するのかについて言語化を行いましょう。大きく目的を分けると「顧客目線」と「自社目線」の2つに目的が分かれます。

顧客目線の目的とは

• どんな課題を持つ人に

• 提供するホワイトペーパーを通じて

• どうなってもらいたいか？

という視点で考えることです。このタイミングでは細かく決めすぎず、大枠を決めてしまう程度で問題ありません。

「自社目線」の具体的な目的の整理、戦略整理については後述する「マーケティング戦略視点でホワイトペーパー施策を行うために意識すべきこと」を参考にしてください。

2．ターゲット像を明確にする

先述の通り、「誰に」「どういった情報提供を行い」「どうなって欲しいのか」の整理がないと、テーマ選びも出来ません。

また、ターゲット層が興味関心を持つ内容にすることもできないため、リードの獲得・育成につなげることも難しいでしょう。

上図のように、ターゲットに関する解像度を高めることで、ホワイトペーパーのクオリティを引き上げることができます。

これらの整理を行うために、ペルソナやカスタマージャーニーマップを作成してみることもオススメです。

→ペルソナの作り方についてはこちら

→カスタマージャーニーマップの作り方についてはこちら

3．ストーリーを作成する

ターゲット像を明確にしたら、次はどのような内容をホワイトペーパーによって伝えたいのか、全体の流れを決めていきましょう。

この際、詳細に固めていくと言うよりは、ターゲット像に合わせて伝えたいこと、着地などを整理していけば問題ありません。

4．構成案を作成する

全体の大まかなストーリーを決めたら、より詳細に構成を作成していきます。

構成案はスライドのタイトル+見出し文を主に決めていくものになります。

ExcelやWord、メモ帳にまとめるなど、やりやすいやり方で進めてもらって問題ありません。

5．アウトラインをスライドに盛り込む

ここまで来たら、全体のスライドの流れを見たり、中身を入れるためにスライドに情報を入れ始めたほうが手っ取り早いでしょう。

1ページ毎の見出しと、何をこのスライドで伝えるかなどをメモ書き程度でいいので入れてみて、スライドを削る、順番を変えるなどの調整を行い、理解しやすいようにブラッシュアップしていきましょう。

6．テキスト・デザインを入れていく

アウトラインが出来上がったら、テキストとデザインを入れていきましょう。

※読者に伝わるようなホワイトペーパーを作るための「お作法」については次の章を参考にしてみてください。

なお、いきなりデザインに手を入れるのではなく、まずはテキストで書いてみて伝わりづらい、イラストや図表のほうが伝わりやすいという箇所に部分的にデザインを入れていくというのがオススメです。

あとから修正すると大変なので、ディテールの部分は最後に調整するのが良いでしょう。

ホワイトペーパー作成におけるお作法

ホワイトペーパーにおける作成手順に加えて、ホワイトペーパーを作成する際に意識すべきポイントがいくつかあります。

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それぞれ、簡単に説明します。

1ページ1テーマを意識する

プレゼン資料の作成にも通ずることですが、1ページにつき主張したいことは1つにしましょう。

1ページに複数のテーマを盛り込んでしまうと、読者はそのページで何を伝えたいのか理解できず、迷子になってしまいます。

情報量をボリューミーにしすぎない

1ページ1テーマに絞り込んだからと言って、内容をてんこ盛りにしないようにしましょう。

特に、テキスト量が多すぎると読者は内容理解を諦めてしまいます。

ホワイトペーパーは図表などを使ってわかりやすく表現ができるのが利点です。その利点を活用できるように、情報量はボリューミーにせず絞り込み、必要に応じて図表やデザインを入れて理解しやすくするよう心がけましょう。

まずはテキスト3割、図表やイラストを7割程度を目安とし、文字数で言えば2～300文字程度にしましょう。

読者の理解度に合わせた情報を過不足なく入れる

話者ありきのプレゼンテーションと違って、読者は話者抜きでホワイトペーパーの中身を読み取らなければいけません。つまり、プレゼンテーションと同じ情報にすると読者は内容を部分的にしか理解することが出来ません。

できるだけ予備知識を必要としないホワイトペーパーを作成することを意識しつつ、伝えたい情報は省略することなく盛り込み、必要は背景情報や前提はホワイトペーパー内で説明するようにしましょう。

専門用語や業界用語は注釈を加えることも必須です。

自社商品・サービスを押し売りしない

ホワイトペーパーで特に注意をしたいのが、「自社宣伝をしすぎない」ということです。

せっかくホワイトペーパーをダウンロードしてくれたのだから、できる限り自社のことは宣伝したい…。という気持ちは抑えて、あくまで見込客の課題を解決するための情報提供を徹底しましょう。

もちろん、課題解決の手段として自社商品が役に立つということであれば提案することは問題ありません。自然に案内ができるように、まずは読者の課題を解決するための情報が提供しきれているか？から考えていきましょう。

企業の信頼を背負うものと認識する

ホワイトペーパーをダウンロードするにあたって、ユーザーは基本的に個人情報を引き換えに資料を入手しています。

情報を入力してまで入手したいと感じたホワイトペーパーです。読者の期待に応える内容になっているものになっていないと、失望感を与えてしまいます。

特に、BtoBの商品やサービスは提供元の企業（事業）の社員の質も気にかけられます。そこでホワイトペーパーの内容が誤っている、内容が薄い、雑、といった印象を受けてしまうと企業そのものの印象を強く損ねてしまうでしょう。

ホワイトペーパーを公開するにあたっては「会社の名前で世の中に出して大丈夫か？」という自問自答を行って品質を担保するようにしましょう。

ホワイトペーパーのダウンロードを増やすためのポイント

ホワイトペーパーを制作して、それで終わりではありません。見込客にホワイトペーパーを見つけてもらい、ダウンロードを促し運用・改善していくことが重要です。

運用をしてみることでデータを集めることができ、実際にどういった内容のホワイトペーパーが反応が得られるかを見ることができます。

CTAの設置

ホワイトペーパーは、自社サイト内にダウンロードフォームを設けることでユーザーは入手することができます。

しかし、ダウンロードページを用意しても、ユーザーがページを見つけてアクセスしてもらわないと無意味です。

まずは自社のサービスサイトやオウンドメディアにダウンロード導線（CTA）を設けることで、ユーザーにダウンロードを促しましょう。

ただし、CTAを置くだけでは完璧ではありません。どういったCTA文言でフォームへ誘導するか、どういったデザインでホワイトペーパーを訴求するのかなどの誘導するための工夫を行いましょう。

たとえば、無料ダウンロードと一言つける（お金がかからない）、メールで受け取る（スマホで入力しても後で確認ができる）といった、ダウンロードの障壁を下げるような言葉をつけるとフォームへの誘導率向上が期待できるでしょう。

テーマと相性の良い経路を見つける

すべてのコンテンツに同じホワイトペーパーを設置する、ホワイトペーパー一覧からしかダウンロードできないといった大味な運用では、意図したホワイトペーパーダウンロードは生まれません。

例えば、料金に関して触れているコンテンツには料金比較のホワイトペーパーダウンロード導線を設置する、基礎解説記事にはノウハウ系のホワイトペーパーの導線を設置するなど、ホワイトペーパーのテーマと相性の良いページにダウンロード導線を設置しましょう。

ダウンロード経路の種類を増やす

一般的に、ホワイトペーパーのダウンロードはオウンドメディアの記事を経由してダウンロードされることが多いとされています。しかし、下記のような媒体もダウンロード経路としては有効なので、目的に応じて活用してみることを検討してみましょう。

• メールマガジン

• SNS広告（Facebook等）

• サービスサイト

• ウェビナー特典

• 広告用のランディングページ

そもそも、Webサイト（オウンドメディア）の流入が少なくてダウンロードフォームまで誘導できない。という会社であるほど、これらの経路を活用することでホワイトペーパーの効果を発揮することが出来るでしょう。

マーケティング戦略視点でホワイトペーパー施策を行うために意識すべきこと

さいごに、ホワイトペーパーにおいて最も重要なポイントを解説します。

ホワイトペーパーの効果を高めるためには、マーケティング戦略視点を持って取り組む必要がある。ということです。

マーケティング戦略視点を持っていないと、ただ作って終わりになってしまったり、ホワイトペーパーのダウンロードはされるようになったが、受注（売上）には繋がらないといったボトルネックが生まれてしまいます。

大きく、3つのポイントから考えてみましょう。

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ホワイトペーパー制作の戦略的位置づけを明文化する

どうして、ホワイトペーパー制作を行うのでしょうか？「リード獲得のため」「リードナーチャリングのため」と答える方が多いかと思いますが、それでは言語化としては不足しています。

どの検討段階にいる、どういったユーザーを、どういう気づきを与えることで次のステップに進めるか。そのためにホワイトペーパーが活用できる。というところまで解像度を上げて言語化することで、ホワイトペーパー制作の意義をマーケティング戦略視点で捉えることができます。

この設計を行うに当たって、カスタマージャーニーを作っておくと戦略的位置づけを整理しやすくなります。

テーマ選びはリードの量×リードの質を意識する

ホワイトペーパーを企画するにあたって、思いつく限りにテーマを決めて制作を行うと、意図した見込客からのダウンロードがされません。

テーマ選びをするにあたっては「リードの量」と「リードの質」を意識してみると良いでしょう。

ホワイトペーパーダウンロード後の後工程を設計する

ホワイトペーパーダウンロード後に、リードに対してどういったコミュニケーションを行うのか、事前にフローを検討しておくことも重要です。

このフローがないとホワイトペーパーがダウンロードされたユーザーに対して、メールマガジンを送るだけで特にアプローチをせず、その後忘れ去られて終了。といったことにもなりかねません。

例えば、顕在層向けのホワイトペーパーがダウンロードされたなら、マーケターやインサイドセールスから電話を行う、潜在層向けであれば、検討を進める材料となるようなコンテンツや、別のホワイトペーパーをメール配信し温度感を上げるなど…。

上記のようなコミュニケーション設計を行うことで、ホワイトペーパーダウンロード後の見込客を契約につなげることが期待できます。

まとめ：ホワイトペーパーはうまく活用できるとマーケティング効果を最大化できます

ホワイトペーパー作成においては、ただ作るだけではなく戦略的な立ち位置の理解や、ダウンロードを促すための経路設計など、全体構想から落とし込むことが必要です。

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一本作って終了ではなく、潜在顧客の獲得から商談化~契約までの育成までを意識して複数本ホワイトペーパーを散りばめていくことで効果を最大化することができるでしょう。

unnameではBtoBマーケティング視点でのホワイトペーパー戦略の支援にも精通しています。

ホワイトペーパーを作るべきかわからない、どこから始めていくかわからないという企業様は、ぜひ一度ご相談ください。

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