もう迷わない！BtoBのコンテンツマーケティング戦略を解説

「BtoB企業にコンテンツマーケティングは必要？」
「BtoBのコンテンツマーケティングの戦略は？」

近年BtoB企業においても、コンテンツマーケティングが注目を集めるようになってきました。

コンテンツマーケティングは戦略を練って長期的に取り組めば、着実に成果に結びつきます。

今回は、BtoBコンテンツマーケティングの戦略の考え方と、成功事例をご紹介していきます。

コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングと聞くと、どのようなものだとイメージするでしょうか？

コンテンツマーケティングは、自社の顧客となりうるユーザーにコンテンツを提供することで、ブランドや企業の認知度を高めることや、長期的な顧客獲得やロイヤルティを獲得するために行われます。

広告などの販売促進とは異なり、商品やサービス自体のプロモーションに焦点を当てるのではなく、その商品やサービスに関連する情報や関連するアドバイスなど広くコンテンツを提供します。

そうしたコンテンツ提供を通じて、商品やサービスの購入を直接的・間接的に促すのがコンテンツマーケティングの意義と言えるでしょう。

まとめると、コンテンツマーケティングは商品やサービスをその場で宣伝・販売することだけでなく、長期的に接点を持ち、顧客との関係構築を行うことが重要な目的ということです。

大まかに説明を行いましたが、コンテンツマーケティングのに対する認識は実は人によって様々な、曖昧なものであると言われていますが

• 広義のコンテンツマーケティング

• 狭義のコンテンツマーケティング

に大別が可能です。

それぞれについて解説を行います。

広義のコンテンツマーケティング

広義のコンテンツマーケティングでは、企業やブランドが自社の商品やサービスと顧客をつなげるために、オウンドメディアやSNSなどの媒体を通じて、有益で興味を持たれる情報を提供することを指します。

一般的なイメージとして、コンテンツ制作などが想像されがちですが、SNSやセミナーや動画、イベント主催など、（オフライン接点を含む）コンテンツ利用したマーケティングもコンテンツマーケティングに含まれます。

コンテンツを通して、顧客にいかに有益な情報を届けるかということにフォーカスしており、必ずしも積極的な売り込みを行わないのが特徴です。

狭義のコンテンツマーケティング

狭義のコンテンツマーケティングは、特に企業が自社の商品やサービスに関連する記事を制作・発信し、そのコンテンツによってターゲットの興味を引きつけ、購買行動につなげるマーケティング手法を指します。

コンテンツマーケティングといえば、狭義の意味として使われることが多いです。

狭義のコンテンツマーケティングは、Google検索経由を中心とした記事コンテンツで集客することが多く、企業のWebサイトやオウンドメディアで展開されることが一般的です。

本記事では、この狭義のコンテンツマーケティングに注目して解説していきます。

BtoBにおけるコンテンツマーケティングの重要性

インターネットの発展により情報収集が容易になったことで、BtoBにおいてもコンテンツマーケティングの重要性が高まっています。

コンテンツマーケティングを行うことによって、顧客との接点を増やし、自社の製品やサービスの価値を認知してもらい、ビジネスの成約につなげることができます。

また、BtoBにおけるコンテンツマーケティングでは、企業自身が情報発信することによって、顧客とのコミュニケーションを図ることも可能です。

顧客の問題や課題を把握し、それに対して自社の製品やサービスがどのように役立つのかをアピールすることができます。

なぜBtoB企業でコンテンツマーケティングが注目されているのか

BtoBのコンテンツマーケティングが注目されるようになったのは、インターネットが普及し情報収集の手段が多様化したことが大きな要因です。

BtoB市場においても、製品・サービスに関する情報を収集するために、インターネットを利用するケースが常識となりました。

このような状況において、BtoB企業が自社製品・サービスに関する情報を提供し、顧客や見込み客の関心を引くことが、マーケティング戦略として重要視されています。

コンテンツマーケティングは長期的に効果が期待できるため、情報資産としての投資としても有効です。

提供する情報が有用であれば顧客自ら情報を取りに来て、自社の製品やサービスに対する理解を深めてくれます。

加えて、顧客による自社製品やサービスの口コミや評価が広がることで、新たなビジネスの機会が生まれることもあります。

長期的な購買プロセスがコンテンツマーケティングの重要性を高めている

BtoB企業でコンテンツマーケティングが必要とされる理由は、顧客の購買プロセスが長期的かつ、合理的な判断が求められることです。

顧客は合理的な説明を会社で行う必要があるため、製品やサービスを購入する前に多くの情報を収集し、比較・検討を行います。

そのため、BtoB企業は、自社製品・サービスに関する情報を提供することで、顧客の関心を引き、競合他社との差別化を図る必要があります。

興味を持たれ続けるためにも、必要としている情報を届けることができるかが大切です。

また、コンテンツマーケティングは、顧客に対するアプローチ方法が広がり、より多くの顧客にリーチできるという利点もあります。

まるで営業マンを雇ったかのように、新規開拓から既存顧客営業まで働いてくれるのがコンテンツマーケティングの利点だと言えるでしょう。

BtoB企業のコンテンツマーケティングの5つのメリット

BtoB企業においてコンテンツマーケティングを行うメリットは多くありますが、今回は以下の５つをご紹介していきます。

それぞれのメリットについて詳しく見ていきましょう。

1．リード獲得の効率化

ユーザーにとって有益に感じるコンテンツを長期的に提供することで、ターゲットとなる顧客の興味を引き、リードを獲得しやすくなります。

リードを獲得するためにも、ただの情報提供で終わるのではなく「このサービスを使ったら課題が解決されそう」「仕事の効率化につながるかも」というようなサービスそのものに対する魅力を感じてもらう必要があります。

当然、リード獲得を行うためには読者（顧客）の連絡先獲得が必須なので、魅力を十分に感じてもらったうえで、お問い合わせなどにつなげるためのCTAを設置しましょう。

2．サービス認知度の向上

コンテンツの中でポジションを取っていくことで、ブランドの信頼性や専門性を高めることができます。

特にBtoB企業の場合、専門性の高い情報発信を続けることや、自社サービスのポジションを明らかにすることで企業の信頼度を上げる理由にもなります。

どういった背景で作られているのか、どのような専門性があって主張しているのかをコンテンツ内で示していきましょう。

「～～といえばこの会社」というようなイメージを定着させることができれば、信頼感につながることができます。

サービスを認知されることで、比較・検討段階で有利になり、商談の後押しにもなります。

3．コスト削減

コンテンツマーケティングは、一度制作すれば長期間にわたって効果を発揮するマーケティング手法です。

広告のように出稿のたびに費用がかかるものではないため、結果としてコスト削減につながります。

また、書いたものはストックされていくため、社内教育や商談利用にも活用できることが大きなメリットです。

自社の考えやノウハウを整理し、社内浸透させる一環としてコンテンツマーケティングを行うというのもひとつの手です。

4．検討段階の検知

BtoBコンテンツマーケティングは、専門的な情報を各検討フェーズごとに提供することで、顧客の購買意欲の状況を検知することが可能です。

顧客の状況に応じて情報を提供することで、興味を持ってる段階を知ることができ、やがて購入するためのアプローチへとつなげることができます。

このように、情報収集段階から比較検討、導入・購入段階までのコンテンツを増やすことで、購買意欲を検知し、購入までアプローチすることができるのはコンテンツマーケティングならではと言えるでしょう。

5．人員不足の改善

人員不足が叫ばれている今、営業マンを確保するのはハードルが高くなりつつあります。

さらに、優秀な営業マンを確保するとなるとさらに難しくなるでしょう。

かといって、育成をするには時間もコストもかかってしまいます。そこで一役買ってくれるのがコンテンツマーケティングです。

コンテンツは勝手に営業をしてくれる営業マンのようなもの。コンテンツが増えていけば、営業で説明する前に見込客が自社情報に触れてくれる確率が上がるので、営業アプローチの難易度が下がります。

BtoB企業のコンテンツマーケティングの3つのデメリット

BtoBコンテンツマーケティングには当然デメリットもあります。

デメリットも知った上で運用することで、現実的な計画を立てることができます。

デメリットは大きく以下の３つあります。

それぞれ詳しく見ていきましょう。

1．長期間の投資が必要である

コンテンツマーケティングは、ブランドの認知度や信頼性を高めるために時間をかけて取り組む必要があります。

そのため、効果を出すまでに時間がかかり、継続的な投資が必要です。

すぐに結果が出ないと不安になってしまいますが、そういうものだとあらかじめ認識しておきましょう。

少なく見積もっても半年〜1年を見積もって計画することをおすすめします。

2．継続的なコンテンツの提供が必要である

コンテンツマーケティングは、定期的なコンテンツの提供が必要です。

そのため、企業内にコンテンツ制作の体制を整える必要があり、負荷がかかることがあります。

また、BtoBの場合、コンテンツを作るには一定の知識が必要になるため、情報収集能力や関連する話題に敏感でないと務まりません。

長期的にどのくらいのペースでコンテンツを出していくのか、社内リソースを踏まえて計画を考えましょう。

3．投資対効果の判断が難しい

一般的に、コンテンツマーケティングの効果を正しく測定することは難しいとされています。

そのため、ROI（投資対効果）の算出が難しく、効果が出るまでに時間がかかるため、投資の見返りを測定することが難しいというデメリットがあります。

これはある程度仕方のないことではあるため、直接的な効果が見えなくても続ける覚悟が必要です。

ROIに追われるのではなく、設定したKGI・KPIに注目して効果測定を行うことがおすすめです。

コンテンツマーケティングの4ステップ

BtoBコンテンツマーケティングの実施手順は4ステップに分けられます。

基本的には、この流れを抑えておけばBtoBでもコンテンツマーケティングを運用することができます。

BtoBの特性上、専門性が高くなる場合もあるため、関連する情報にどこまで触れるのかなども併せて決めていきましょう。

1.ゴール設定

まず最初に、コンテンツマーケティングがどのような役割を担い、どのようなゴールを設定するのかを明確にすることが重要です。

たとえば、リード獲得やブランド認知度の向上など、目的に応じて設定しましょう。

この役割とゴールを整理することで、運用の軸がブレることなく進めることができます。

KPI・KGIの設定に関してはコチラの記事で詳しく解説しています。
→BtoBマーケティングにおけるKPI設計のための3つのポイント 

2.ペルソナ作成

ペルソナとは、顧客像を具体的にイメージしたものです。

ペルソナを作成することで、どのような顧客にとって必要な情報は何か、どのような情報提供を通じてアプローチすればいいのかがイメージできるようになります。

具体的に絞れているほど、ペルソナに合ったコンテンツを考え抜くことができるでしょう。

ペルソナの設計はコチラの記事のテンプレートで５分で設計できます。
→BtoBマーケティングのペルソナ設計方法【テンプレートあり】 

3.方針の全体整理

コンテンツを制作するにあたっては、方針の全体像を整理する必要があります。

たとえば、カスタマージャーニーマップの作成、キーワード調査、流入チャネルの検討、競合調査などが挙げられます。

これらの情報を元に、どのようなコンテンツを制作するのかを決定すると効果的です。

カスタマージャーニーマップは、顧客の立場になって考え、フェーズごとのタッチポイントの対策をしましょう。

キーワード調査は、ツールを使いつつ、その中から顧客に合わせたものをピックアップすることが大切です。

競合調査も並行して行い、初めのうちは競合が比較的弱いキーワードを狙うのがポイントです。

カスタマージャーニーの作成はコチラの記事を御覧ください。
→【テンプレあり】BtoB向け カスタマージャーニーマップの作り方

4.効果測定と改善

コンテンツを制作したら、効果測定と改善が必要です。

具体的には、Google Analyticsなどの計測ツールを活用して、アクセス数やコンバージョン率などを測定します。

その結果をもとに、改善点を洗い出し、次回のコンテンツ制作に生かしていきます。

見るべきポイントとしては、まずはページビューやセッション数を見ていきましょう。
ある程度訪問者が増えてきたらCV数なども確認し、改善を行うことが理想的です。

コンテンツマーケティング「実施」ポイント

BtoBコンテンツマーケティングの効果を高めるためには、戦略的に取り組む必要があります。

具体的には5つの角度から考えると分かりやすくなります。

大切なのは、それぞれ考えるだけでなく、実際にコンテンツを出しながら改善していくことです。

運用しながら見えてくることも多いため、まずは行動に移すことを意識しましょう。

1．ターゲット顧客の明確化

BtoBビジネスでは、顧客層が限られていることが多いため、顧客のニーズを的確に把握し、必要な情報を提供することが重要です。

具体的には、

• 顧客の業種

• 職種・業務内容

• 業務上の課題

• 段階ごとのニーズや課題

• 次のステップに移るために必要な条件

などになります。

それに合わせたコンテンツを作成しましょう。

2．量質伴う多様なコンテンツの提供

顧客の興味やニーズに合わせた情報提供を行うためには、多様なコンテンツが必要です。

顕在ニーズに応えるようなコンテンツを量産してしまいがちですが、潜在ニーズに訴えかけることもまた重要です。

顧客は問題を言語化できていないことも多いため、潜在的に抱える深い課題へとアプローチできるような質の高いコンテンツを作り接点を増やしていきましょう。

良質伴うコンテンツを顧客の様々なシーンで接触することで、リード獲得だけでなくブランディングにも繋がります。

3．SEOを意識した制作

コンテンツを作成する際に、SEOも意識することで、検索エンジン経由の集客数増加も望めます。

特にBtoBの場合は、企業選定では必ず比較・検討されるため、その土俵に上がるためにも重要です。

顧客がどのような悩みを抱え、どのような検索を行うのか、その回答として自社コンテンツはどのように悩みを解決できるのかイメージをしましょう。

SEOを意識するのであれば、網羅的かつ専門的に作成することが理想です。

開始当初は扱うテーマも絞って徐々に展開することでSEOのシナジーを得られるでしょう。

4．SNSの活用

コンテンツマーケティングを行うのであれば、検索流入に注力した記事制作だけを行うのではなく、SNSの活用も意識しましょう。

SNSはSEO記事のような、ある程度広く伝わる網羅的なノウハウコンテンツよりも、特定のユーザーに深く刺さる専門的なコンテンツや、エッジの効いた主張の強いオピニオン記事が好まれる傾向にあります。

SNSを通じて、コンテンツの拡散やシェアを行うことで、検索に至らない潜在的なユーザーに広くアプローチすることができます。

また、コンテンツ企画の参考にもSNSは有効活用ができます。

SNS上でコミュニケーションを取ることで、ニーズや課題を把握することもできます。

つまり、SNSで情報収集をし、コンテンツに反映して読んでもらうという流れです。

これができると、ユーザーのニーズを素早くキャッチアップができるようになりコンテンツの質を引き上げることができます。

メディアとSNSの連携はコンテンツマーケティングの戦略を考える上では欠かせません。

5．アクションに繋がるコンバージョンポイントとCTAの設置

コンテンツを提供することで、顧客に興味を持ってもらうことができますが、大切なのは最終的にアクションにつなげるということ。

アクションにつなげてもらうためにも、コンテンツに合ったコンバージョンポイントとCTA（Call to Action）の設置が必要です。

具体的には、「お問い合わせはこちらから」や、「資料請求はこちらから」などのボタンを設置し、顧客がスムーズにアクションを起こせるようにします。

浅い検討段階のユーザーに対して、段階に適したコンバージョンを獲得するためにお役立ち資料の無料ダウンロードなどを提供するといった方法も有効です。

コンテンツマーケティング「運用改善」ポイント

BtoBに限らず、コンテンツマーケティングでは運用をしながら改善していくことが重要です。

運用をしてみることでデータを集めることができ、実際にどういった内容のコンテンツが反応が得られるかを見ることができます。

コンテンツはリライトなどで後から修正することができるため、まずは運用してみてどんどん改善を重ねていきましょう。

運用改善のサイクル

BtoBコンテンツマーケティングは、コンテンツがどのように評価されるのか、どのくらいの人に届くのかという部分は出してみないと分からないことが多いです。

コンテンツを作成している側からすると必要だと思えていた情報が、実は顧客とはズレているということもあります。そこで、大切になってくるのが運用改善のサイクル。

BtoBコンテンツマーケティングの運用改善のためには、以下のサイクルを回すことが重要です。

これらを繰り返し行うことで、顧客となり得る人たちが真に求めているコンテンツを生み出すことができます。

戦略の見直しも定期的に行う

運用改善は、なにもコンテンツの改善だけには収まりません。

コンテンツの制作が目的になり、ゴール（目的）が抜けていないか、定期的に見直しを行う必要があります。

戦略設計当初に作成したペルソナやカスタマージャーニーマップについても、実際にコンテンツマーケティングを実施してみた結果、矛盾や決定的な誤りがあるようでしたら方向修正を行っていきましょう。

もし、コンテンツマーケティングがマーケティング戦略上優先度が下がってきてしまった場合は、縮小継続や撤退なども検討する必要があります。

どんな形であれ、基本的にコンテンツマーケティングは継続をするを強く推奨しますが

• 業界特性上、コンテンツマーケティングの相性が明らかに悪いことがわかった

• 明らかに優先すべき重要事項が他にあり、リソースを割くべきではない状況になった

といった、明らかに継続難易度が高すぎる場合は潔く撤退という考えもあります。

BtoB企業のコンテンツマーケティング成功事例

BtoBコンテンツマーケティングの成功事例も見ていきましょう。

各社、認知度を高めるために運用したり、リードを獲得するために運用したりと目的はさまざまです。

今回は、特に参考になる2社をピックアップしました。

成功事例①：【freee株式会社】経営ハッカーの事例

【経営ハッカーの概要とその効果】

経営ハッカーとは、顧客の課題を解決するために、freeeが開発したアプリケーションによって、経営に役立つデータを収集し、分析することができるサービスです。

経営ハッカーの効果としては、freeeが提供するクラウド会計ソフト「freee」のユーザー数を増やすことができ、また、企業が抱える経営課題に対する解決策を提供することができました。

専門的な内容ながらも、社内連携をして、ユーザーが求めている情報を発信できている好例だと言えるでしょう。

【経営ハッカーの成功ポイント】

経営ハッカーの成功ポイントとしては、以下のような点が挙げられます。

• 顧客の課題解決にフォーカスし、新たな価値を提供する

• ユーザーの声を反映させた施策を打つ

• マーケティングや営業部門との連携強化によるチームワークの向上

• 施策の効果測定と改善による迅速な対応力

これらのポイントを実践し、顧客の課題解決に真摯に向き合うことが、経営ハッカーの成功につながったと言えます。

https://keiei.freee.co.jp/

https://mieru-ca.com/blog/content-marketing-btob/

成功事例②：【株式会社SAKIYOMI社】オウンドメディアの事例

【オウンドメディアの概要とその効果】

Instagramの運用代行などを行う、株式会社SAKIYOMIは、自社のリード獲得を目的としたオウンドメディアを運営しています。

3ヶ月で100記事ほどのコンテンツを投入し、凄まじい勢いで進めていたものの、想定通りの成果には結びついていませんでした。

そこで、CTAの改善や戦略の再設計を行った結果、従来の50倍ものリードを獲得することに成功。

月に5件ほどはオウンドメディアから受注を行っているようで、大きな成果に結びつけています。

【オウンドメディアの成功ポイント】

株式会社SAKIYOMIの成功ポイントとしては、以下のような点が挙げられます。

• 運用担当者の目線で困りごとを考えて解決策を提供している

• SAKIYOMIを利用することでどんなメリットがあるのかも訴求している

• 初心者目線からの読み物もあり分かりやすい

• 実際の事例なども交えて説得力やオリジナリティのあるコンテンツになっている

ユーザーファーストで、どんな情報が欲しいのか、どんなことになっているのかを考え抜いて作られているのが特徴です。

その中で上手くSAKIYOMIの魅力についても触れているため、自然と話しを聞いてみたいとリードが生まれる仕組みになっています。

https://sns-sakiyomi.com/

https://moltsinc.co.jp/b2b-marketing-strategy/10915/#lwptoc15

最初の戦略設計と、継続的な運用改善がコンテンツマーケティング成功への道筋

BtoBコンテンツマーケティング戦略の設計はトライ＆エラーを繰り返すことが重要です。

運用を開始した後も、コンテンツの改善や効果の測定を定期的に行うことで、より効果的なコンテンツマーケティングを実現することができます。

コンテンツマーケティングでは戦略レベルから施策レベルまで、徹底的に運用改善を継続していくことが重要です。

unnameではBtoBマーケティングにおけるコンテンツマーケティングの支援にも精通しています。

どういったコンテンツマーケティングを行っていくべきか分からない企業様は、ぜひ一度ご相談ください。

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