【BtoBマーケターの採用】どんなタイミングでどんな人が必要になるのか？~後編~ 

【BtoBマーケターの採用】どんなタイミングでどんな人が必要になるのか？前編はこちら 

前回のコラムでは、BtoBマーケターのレベル別のスキルや役割についてお話しました。本コラムでは、それぞれのレベルのマーケターを、どのタイミングで採用していけば良いのか？について解説していきたいと思います。

BtoBマーケターの採用のタイミング

BtoBマーケティングにおいて、体制を強化する主要なタイミングは下図の4つに分類することができます。

タイミング①：兼務期（部署、専任の不在）

最初はどの会社にもマーケティング部は存在していなかったり、誰かが兼任でマーケ担当をしていることが一般的です。そうなると、担当者がマーケティングに関しての経験や専門的な知識を持っていないことが多く、「何から始めていいかわからない」「とりあえず施策をやっているが、今やっていることが正しいかわからない」とった、五里霧中の状態になってしまいます。

このような、専任担当がいないタイミングは最も採用や外部パートナーのニーズが高まっていると思いますが、実はここでマーケターを採用することが最も危険です。

まだ明確な予算や戦略が決まっていないタイミングで正社員を採用してしまうと、マーケティング活動（特にプロモーション）を行うのは時期尚早という結論が出てしまった時に、マーケターの仕事が無くなってしまいます。とはいえ、マーケ戦略や方向性だけでも決めたい場合は、社外のパートナー会社や業務委託で有識者を頼りにして今後の方針を整理していくと良いでしょう。

タイミング②：立ち上げ期（マーケティング部発足）

五里霧中のマーケティング専任者が不在のフェーズを経て、次にやってくるのがマーケティング部発足（立ち上げ期）です。

これは、「これからしっかりとマーケティングに取り組んでいく」という経営層からのメッセージであり、なんらかの勝算が見えている状態です。予算が組まれ、担当者もアサインされて、BtoBマーケティングではこれからリード獲得に注力していくことになります。ただし、どんな手法（チャネル）が効果的か、どこに注力すべきかという勝ちパターンは見えていないので、まだまだ薄い霧の中にいる状態です。

このタイミングでの採用は、マネージャークラスの採用が最も有効的であると筆者は考えています。体制、予算、戦略など色々決まっていないことが多いので、マーケティング領域における総合格闘技のようなスキルや柔軟性を求められるフェーズなので、マーケ経験がある優秀なメンバーでないとうまく立ち上がらないでしょう。

CMOクラスが採用できれば、それはそれで活躍はしてくれると思うのですが、体制が整っていなかったり、予算も少額しかないためレバレッジをかけられず、マネージャークラスと出せるアウトプットレベルはあまり変わらないのではないかと想定しています。また、CMOの方が採用難易度も高く、給料も高いのでそれを考慮すると少し不向きなのかもしれません。

しかし、BtoB企業に関しては一般的にマーケターの採用競争力が低く、なかなかマネージャークラスやCMOクラスを採用することができないので、マーケティング顧問や安心できるパートナー企業にフォローに入ってもらうことをお勧めします。

タイミング③：グロース期（勝ちパターン発見）

優秀なメンバーや外部パートナーの協力を得ながらマーケ組織が立ち上がると、一定の成功パターンのようなものも見えてきます。そうなると、今後は資金と人員を投下し、マーケティングも大きく勝負に出るフェーズとなります。いわゆる「グロース期」であり、プロダクトも会社も成長させなければなりません。

勝ちパターンが見つかっているので、ここでは優秀な頭脳よりも、社内のオペレーション、稼働リソース、そして指揮官が必要になります。なので、基本的にメンバークラスや時にはインターン生を採用し、育成をしながら組織を強化していくことになります。

このタイミングで、オペレーション設計、メンバーのオンボーディング、プロジェクト推進ができるマーケターが不在だと、経営者のマインドシェアとリソースを大きく奪ってしまう必要があるので、早急に外部の力を借りてスピード感を落とさずにマーケティング活動を進めていきましょう。

また、グロース期では予算も大きく使っていくので、経営を一定理解している必要があります。このタイミングにCMOクラスがいると最も力を発揮してくれます。

タイミング④：組織横断期（全体最適）

グロース期でマーケティング活動が洗練されていき、どんどん施策品質が上がっていきます。しかし、リード獲得には一定の限界があり、やがてCPAやCACの下げ止まりにぶち当たってしまいます。また、BtoBマーケティングは有効な施策の選択肢もある程度限られてしまうため、リード獲得の頭打ちも訪れます。

ここで重要なのは、今自分達の行っているマーケティング活動の品質はどれくらいなのか、現在地点をしっかり理解していることです。施策偏差値が70なのであれば、高品質のマーケティング活動をできているものの、伸び代はごくわずかになってしまうので、一度マーケティングプロセス全体を俯瞰して見る必要があります。

俯瞰することで、マーケティングプロセスがマーケティング部だけで完結していないことがよく理解できると思います。ただし、自社だけで自分達の施策偏差値を見極めるのは困難なため、外部パートナーを活用しフィードバックをもらうと良いでしょう。

また、このタイミングでは、その会社に合ったBtoBマーケティング体制の構築（THE MODEL）をしていくことになります。そして、組織横断のプロジェクトが動き出すので、社内で影響力があったり、推進力のあるメンバーが中心となってプロジェクトを推進していく必要があります。

いくら外部パートナーや優秀な社外顧問がいてもうまく回らないので、社内で旗を振る人を立てていかないと、もう一段階レベルの高いマーケティング活動を行うことは困難でしょう。なのでこのタイミングは採用ではなく、社内で影響力の強いメンバーをプロジェクトに巻き込むことが最も有効と言えるでしょう。

まとめ

BtoBマーケティングの各フェーズごとに必要な人材について解説してきました。全体観に関しては下図を参照してもらい、それぞれのタイミングに最適な人材の採用や、外部パートナーの登用を検討していきましょう。

＜マーケターレベルごとの活躍可能フェーズ＞

当然ではありますが、正社員採用はコミットメントが上がるというメリットもありますが、スキルマッチがしないことの労務リスクや、逆に知見を持った状態で退職されるリスクもあるので、そういうリスクを回避するという意味でも、外部パートナー会社や信頼のおけるフリーランスなどの活用も選択肢に入れると良いかと思います。

さいごに

以上が、BtoBマーケターのレベル感と最適な採用タイミングについてのお話でした。

スキルの見極めと必要なタイミングでの最適な人材採用が事業を大きくしていきますので、体制構築面でお悩みの方はunname社にご相談ください。キャリアコンサルタントではなく、現役のマーケターだからこそできる採用すべき人物像や要件定義のお手伝いもさせていただきます。

unnameでは、100社以上支援してきたマーケティング活動を科学し、再現性の高いご支援を提供しております。少しでも弊社にご興味のある方、相談してみたいという方はお気軽にご連絡ください。

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