BtoBマーケティングにこれから取り組む担当者が、チェックすべき6つのポイント 

会社の方針で「従来の営業方法では限界があるので、これからはマーケティングに注力していく」だったり、「プロダクトのβ版ができたので、まずはテストマーケとして10社契約したい」など、いろんな理由でこれからBtoBマーケティングに取り組んでいく方がいると思います。

とはいえ、今までマーケティング部署があったわけでもなかったり、知見のある人が社内にいないことも多いので、まずは何からやるべきかわからず途方に暮れることもあるのではないでしょうか。

今回は、そんな「これからBtoBマーケティングに取り組む」担当者の方が、最初にチェックすべき6つのポイントについて解説していきます。

BtoBマーケティングとは？

BtoBマーケティングとは、今までは個人（toC）に対して行っていたマーケティング手法や考え方を、法人（toB）にも応用したマーケティング活動の総称のことを意味します。会話によってはリード（法人の見込み客）獲得だけを指すこともありますが、本来はもっと広義な意味を持っており、プロダクト開発・改善、デザイン、プロモーション、広報、セールス、カスタマーサクセスなど、その範囲は多岐に渡ります。

BtoBマーケティングの特徴としては、大きく3つあります。

1. 顧客が少ない

2. 購買基準が合理的

3. 意思決定が遅い

上記の3点から、

• 顧客が少ないからこそ適切な顧客をしっかり定義し

• 購買基準が合理的だからこそ、必要な情報を必要不可欠にまとめ

• 関係者が多く合意形成に時間がかかるので、じっくり時間をかけてコミュニケーションしていく

必要があります。

基本はリード獲得から

一般的にBtoBマーケティングに取り組むときに最初に取り組むのがリード（見込み客）獲得です。リードを商談に繋げ、合理的な意思決定の上で商品を購入いただくことが理想系です。（SaaSなど一部の商材を除き、基本的に販売フローには商談が入ります）

なので、BtoBマーケティングの担当者はどうやってリードを獲得していくか？を最初に考えていくことになります。

リード獲得の変数は「①集客数」×「②問い合わせ率」で決まり、集客数を増やすのか、問い合わせ率を改善するのか、どちらか（もしくは両方）に取り組んでいくことになります。

それではここからは、集客数UPと問い合わせ率改善を行っていく前にチェックすべき6つのポイントについて解説していきます。

① LTV・CAC・CPAの算出

まずは、自社サービスのLTV（顧客生涯価値）、CAC（顧客獲得単価）、CPA（リード獲得単価）を算出するところから始めましょう。

基本的に、「①LTV ⇒ ②CAC ⇒ ③CPA」の順番で算出していきます。

まだ契約が発生していないサービスに関しては、LTVは一旦想定値で算出しましょう。コンサバティブに想定するべきですが、最低この水準でないと事業が成立しないラインも出しておくと良いでしょう。また、サービスのビジネスモデルによってもLTVの算出方法は若干異なります。

（想定）LTVを算出したら、次は、CACとCPAを算出していきます。これも、今までのデータがない場合は想定値を入れて、目標値を計算していきます。

ここで計算されたCPAを目標に、集客をかけていくことになります。CPA目標がないと集客方法の良し悪しを振り返ることができないので、必ず計算してから取り組みましょう。

② LP（受け皿）の作成・改善

目標CPAを算出したら、「集約するぞ！」といきたいところですが、ここで、LP（受け皿）の作成や改善を行います。すでに簡易的なLPを作成されている場合も、「本当にこのLPで問い合わせがくるのか」と、自問自答しましょう。

その際、下記のチェックポイントはしっかり抑えるようにしましょう。

• 誤字脱字はないか

• 顧客の求める情報を過不足なく整理できているか

• 運営元の信頼度は醸成できているか

• 顧客にとって馴染みのないデザインになっていないか

• 問い合わせフォームへの導線は十分か

• フォームで計測したい情報を盛り込めているか

お金をかけて集客をしても、LPが一定水準のレベルに達していないと問い合わせにつながらず、コストの無駄遣いとなってしまうため、必ず集客を行う前に確認をしてみてください。また、集客チャネルが悪いのか、LPが悪いのか要因の特定も難しくなるので、必ずLPは最低ラインをクリアした状態で集客をしていきましょう。

また、BtoBマーケティングでは資料請求やホワイトペーパーのダウンロードによって、リード情報を取得することが一般的ではあるので、必ず設置するようにしましょう。問い合わせフォームに必ず入れたい情報のおすすめも情報提供していますので、下記からチェックしてみてください。

＞問い合わせフォームの一例

③集客チャネルの検討

LPの準備が整ったら、次は集客をかけるためのチャネル（流入先）を検討していきます。予算が少なくて選択肢が少ない場合は、ある程度定石とされている施策（リスティング広告、ウェビナー など）をいきなり実施・検証してみるのも一つの手となります。

ただ、それなりに計画的に実行していく際にはターゲットの広さとターゲットが接触するメディアを考慮して検討していくと良いです。

上記の2点を抑えながら、自社サービスの顧客となりうる企業が、どのメディアにたくさんいそうかを考えながら、集客チャネルを検討していくと良いでしょう。

④ ペルソナ設計

集客チャネルの選定ができたら、次はペルソナの設計をしていきます。ペルソナと聞くと下図のようなものをイメージすることが多いと思いますが、BtoBマーケティングにおいてはこの粒度のものは必要ありません。（toC向けのペルソナフォーマットは余分な情報が多く、toBにおいてはあまり活用できない）

ペルソナ本来は、コミュニケーション方法を考えるために存在していますが、BtoB企業の場合コミュニケーションを行うのが業務時間内になるので、日常まで想像する必要がありません。社内の関係図や会社における課題を書いていきましょう。

ペルソナを作り進める上での注意点としては、情報をむやみに盛り込まないことです。BtoBマーケティングの場合、顧客と接することのできるメディアがそもそも限られているので、訴求軸を考えるためだけに作成するイメージでOKです。

基本的に、課題ごとに訴求軸を考えていくことになるので、これくらいシンプルな情報量だけで十分にコミュニケーション設計は可能となります。

⑤ 計測、レポーティング

チャネル選定が終わりコミュニケーション設計ができたら、実際に集客（プロモーション）を実施していきます。基本的には自社サービスのWEBサイト及びLPに集客してくことになりますが、計測ができていないと試作の良し悪しの判断が難しくなってしまうため、まずは無料でできる範囲でしっかり計測をしていきましょう。

以下の3点は必ず設定をしておきましょう。

1. Googleアナリティクス（GA）

2. Googleサーチコンソール

3. 各WEB広告の計測タグ

※上記の計測タグを設定するために、まずはタグマネージャーを設定しておくと便利です。タグマネージャーに関してもGoogleタグマネージャー（GTM）を利用すれば無料で使うことができます。

次に、設定した計測ツールを元に、パッと現状を把握できるようにレポーティングをしておくことをオススメします。見たいデータによってフォーマットは変化するものの、基本的に以下のような数字をレポーティングしておけばOKです。

• WEBサイトのPV数、UU数

• 問い合わせフォームへの遷移数、遷移率

• 問い合わせ完了（CV）数、問い合わせ率（CVR）

• 各広告媒体のコスト、imp、クリック、CTR、CPC、CV、CVR、CPA

⑥ セールスチームとの連携

最後のチェックポイントとしてはセールスチームと連携することです。購買フローに商談がないBtoC商品とは違い、BtoB商材の場合はセールスチームが顧客との接点を持っています。そんな中で連携するべき理由としては「リードの質の確認」と「顧客増のブラッシュアップ」の2点となります。

いくらマーケチームがリードを獲得しても、契約に至らない商談ばかりをセールスチームに供給してしまうと販促費が無駄となってしまうため、リードの質に対するフィードバックは重要となります。また、想定で立てていたペルソナ像や訴求軸なども、商談を通して適切かどうかをセールスチームと議論すると、より質の高いマーケティング活動を行うことが可能です。

立ち上げ期こそ外部に頼ることも効果的

ここまでご紹介したように立ち上げ期はやるべきことが多く、これからさらにマーケティング施策を検討・実行していく必要があります。

また、ワークフローや、リード情報の管理などの仕組みを初期に間違ってしまうと後から回収に手こずるなんてことも...

立ち上げ期こそ外部の識者に頼って、土台を整えることも重要です。

＞＞（関連記事） マーケ組織立ち上げ期に支援会社に頼るべき理由

また、unnameでは30分程度の無料相談も受け付けております。

立ち上げ期のご支援実績も豊富にございますので、これまでの経験からアドバイスさせていただきます。

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さいごに

BtoBマーケティングをこれから行う方にとって、必ず知っていただきたい情報をご紹介しました。BtoCのマーケティングとは異なるものの、マーケティング思考を活用し、事業のグロースを図るという点では共通します。

BtoBマーケティングは、「契約プロセスに商談があること」と「合理的な購買判断が行われる」という点でBtoCマーケティングと異なっていますが、適切に課題を特定し、適切な改善を行えば成果が出やすいという性質も持っています。再現性も高いので、他社の成功事例も参考になりやすい一面も持っています。

unnameでは、100社以上支援してきたマーケティング活動を科学し、再現性の高いご支援を提供しております。少しでも弊社にご興味のある方、相談してみたいという方はお気軽にご連絡ください。

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