「戦略倒れ」と「場当たり的な施策」は、なぜ繰り返されるのか。戦略倒れを防ぐ「マーケティング戦略と実行」5つのステップ

［本記事のポイント］
マーケティング担当者の約半数が「戦略が定まっていない」と感じる現状で、多くの企業が「戦略倒れ」か「場当たり的な施策」に陥っています。一見正反対に見えるこの2つは、戦略と実行の一貫性が欠けているという同じ根本原因から生まれます。
unnameでは、市場分析から実行・検証まで5つのステップで接続し、戦略を絵に描いた餅にしない設計が重要と考えます。

マーケティング責任者や事業責任者の皆さんは、こんな悩みを抱えていませんか？

「戦略は作ったけど、なかなか実行に移せない」
「実行はしているけど、成果が出ない」
「常に手探り状態で、検証が進まない」
「いろいろな施策をやっているけど、本当に必要な施策がわからない」

実は、これらの悩みは、マーケティング活動における2つの典型的な課題から生まれています。それが「戦略倒れ」と「場当たり的な施策」です。

『BtoBマーケティング企業実態調査2025』株式会社シーラベル社の調査によると、マーケティング担当者の約半数（45.9%）が「マーケティング戦略が定まっていない」という課題を抱えていると回答しています。

これは、多くの企業が戦略と実行の間で悩んでいることを示しています。

今回は、この2つの課題から脱却し、マーケティング戦略と実行を一貫して進めるための「5つのステップ」について、実務に活かせる形で詳しく解説していきます。

マーケティング活動で陥る2つの典型的なパターン

これらの課題の中でも、特に多くの企業が直面しているのが、2つのパターンです。

一つ目は「戦略倒れ」です。戦略は作ったものの、実行に移せない。あるいは実行しても成果が出ない。結果として、戦略が絵に描いた餅になってしまっている状態です。

もう一つは「場当たり的な施策」です。計画なく実行を繰り返している。施策ありきで場当たり的な活動を終始している。本当に必要な施策が整理できていない。そんな状態です。

この2つのパターンは、一見すると正反対のように見えますが、実は「戦略と実行の一貫性」が欠けているという点で共通しています。

戦略と実行の一貫性を持つためには、適切な戦略の策定が一丁目一番地であることは言うまでもありません。

戦略がないと何が起こるのか？

では、戦略がない、または戦略が機能していないと、具体的に何が起こるのでしょうか？負の連鎖が発生する6の事象を紹介します。

1. 部分最適・短期目線になる

戦略がないと、全体最適ではなく部分最適になりがちです。また、短期的な成果を求めすぎて、長期的な視点が欠けてしまいます。これを繰り返していても、成果はなかなか出ません。

2. 施策ありきで点の施策になってしまう

戦略がないと、施策ありきで動いてしまいます。「これいいからやろうよ」という話で都度都度進めていき、点の施策になってしまいます。無駄はないかもしれませんが、当面結果が出ない、無駄な投資を繰り返してしまうことになります。

3. バラバラの活動を続けてしまう

一つの指針や方針が決まっていれば、みんなで同じ活動に集中し、結果にたどり着くスピードが速くなります。しかし、戦略がないと、みんなそれぞれが考えたこと、いいなと思ったことを進めていってしまい、バラバラの活動を続けてしまいます。

4. 検証や改善が進まない

戦略がないと、検証や改善が進みません。何を検証すべきか、どう改善すべきかがわからないからです。こうやっていくうちに、担当者も疲弊してしまい、作業に陥ってしまいます。最悪のケースでは、担当者が離職するということも起こり得ます。

5. 中長期での変化に対応できない

戦略がないと、中長期での変化にも対応できません。気づいた時には業績が低迷しているという状況に陥るケースは少なくありません。

6. 自社の強みや価値が薄れ、価格競争に巻き込まれる

場当たり的にやっていると、工数や価格で見積もってしまうことが多くなります。結果として、自社の強みや価値が薄れていき、価格競争に巻き込まれて利益率が下がってしまいます。

再度お伝えすると、これら1～6の事象が負の連鎖として発生する根本要因は、「戦略が不在な状態（戦略倒れ）」にあります。

※ 戦略不在が組織にもたらす具体的な悪影響についてはコチラの記事で解説しています
→マーケティング戦略の不在がもたらす"負の財産"

なぜ「戦略倒れ」と「場当たり的な施策」が起こるのか

では、なぜこのような課題が起こるのでしょうか？ よくあるパターンを時系列で見てみましょう。

戦略設計の時間が短い

まず、戦略設計の時間が短いことから始まります。コア業務の中をやられていて、目の前に大事な業務も様々ある中で、戦略を描く時間が十分に取れない。業務の5割を戦略設計に当てるというのも、状況的に難しい。

結果として、戦略を十分に検討する時間がないまま、次のステップに進んでしまいます。

アクションを優先してしまう

そうは言うものの、アクションや実行はやっていかなきゃいけない。「結局やってみないとわかんないよね」という話になったり、行動しているからという安心感でアクションを優先していく。戦略の検討が不十分なまま、実行に移してしまう。これが次のステップです。

無難な施策に着手する

すると、無難な施策に着手することになります。「他社もやってるしな」「あの施策いいらしいよ」ということで、成功事例が多いオーソドックスな施策に着手。あるいは、真新しいものにすぐ飛びついてやってみる。戦略との整合性を確認せずに、施策を選んでしまう。そんな流れです。

PDCAを回している振りをしてしまう

やってみたものの、上から「どうなってんの？」と聞かれ、(強い言い方をすると)PDCAを回している“フリ”をしてしまう。戦略があるなし関わらず、戦略というのは形骸化していく。実行中のブラッシュアップに注力すると書いているものの、どういう方向に持っていけばいいかもよくわからない。検証や改善が形式的になってしまう。そんな状態に陥ります。

結果…疲弊していく

結果として戦略が絵に描いた餅、戦略倒れという状態になっていく。

このステップをどこかでせき止めないと、戦略倒れで場当たり的な施策に陥って、ぐるぐる結果が出ないまま実行を行っていくという嫌なサイクルにはまってしまいます。担当者も疲弊し、最悪のケースでは離職につながることもあります。

…

この負のサイクルを断ち切るためには、戦略と実行を一貫して進めるプロセスが必要です。

マーケティング戦略と実行の5つのステップ

では、戦略倒れと場当たり的な施策から脱却するためには、どうすればよいのでしょうか？

ここからは、マーケティング戦略と実行を一貫して進めるための「5つのステップ」を詳しく解説していきます。

5つのステップの全体像

マーケティング戦略と実行は、以下の5つのステップで構成されます。

1. 市場調査・分析・課題特定：市場の機会と脅威を発見し、マーケティング課題を特定する
2. 戦略の策定：数値目標を設定し、マーケティング戦略を策定する
3. 施策の立案：具体的な施策を設計し、実行計画を策定する
4. 施策の実行：施策を実行し、プロジェクトマネジメントを行う
5. 検証・改善：施策効果を測定し、検証結果に基づいて改善する

この5つのステップを一貫して進めることで、戦略倒れと場当たり的な施策から脱却可能です。

ステップ1：市場調査・分析・課題特定

ステップ1（市場調査・分析・課題特定）の目的

ステップ1は、すべての土台となる重要なフェーズです。市場調査・分析・課題特定が戦略の基盤となります。

このステップを飛ばすと、その後のすべてのステップが根拠のないものになってしまいます。逆に、このステップをしっかりと行うことで、その後の戦略立案が明確で実行可能なものになります。

【要素①】市場調査・分析

市場調査・分析では、いくつかの観点から情報を収集・分析します。

●市場規模・成長性の把握
市場の規模はどのくらいか、市場は成長しているか縮小しているか、市場の成長要因は何か。こうした基本的な情報を把握することが重要です。

●競合分析
競合は誰か、という問いが重要ですが、ここで注意すべきは事業ドメインの定義です。競合の定義次第で、見える景色がガラリと変わります。競合の強み・弱みは何か、競合の戦略は何か。こうした情報を収集・分析します。

●顧客分析
顧客は誰か、顧客のニーズは何か、顧客の行動はどうなっているか。そして、なぜ選ばなかったのか。未顧客や失注顧客の分析が重要です。既存顧客だけでなく、選ばなかった理由を知ることで、次の機会が見えてきます。

●トレンド分析
市場のトレンドは何か、技術的な変化はあるか、社会的な変化はあるか。こうした外部環境の変化を把握することも重要です。

市場調査・分析についてはこちらの記事もご参考ください
マーケティング戦略策定の出発点「環境分析」を攻略するための3つのポイント

【要素②】マーケティング課題の特定

市場調査・分析の結果をもとに、マーケティング課題を特定します。

課題特定の際は、いくつかの点に注意が必要です。①表面的な問題ではなく、根本原因を特定すること。②すべての課題を同時に解決するのではなく、優先順位をつけること。③曖昧な課題ではなく、具体的で測定可能な課題にすること。こうした明確化が重要です。

ステップ1（市場調査・分析・課題特定）でよくある失敗

ステップ1でよくある失敗パターンとして、まずデータ不足で判断できないということが挙げられます。データが不足していると、判断ができません。まずは、利用可能なデータを収集し、不足しているデータは段階的に収集していくことが重要です。

次に、分析が浅いという失敗パターンです。表面的な分析では、本質的な課題が見えてきません。なぜその課題が起こるのか、根本原因を深掘りすることが重要です。

課題の特定が曖昧というケースもあります。曖昧な課題では、その後の戦略立案が難しくなります。課題を具体的で測定可能な形で表現することが重要です。

ステップ2：戦略の策定

ステップ2（戦略の策定）の目的

ステップ1で特定した課題を解決するための戦略を策定します。

戦略がないと、場当たり的な施策になってしまいます。戦略があることで、施策の方向性が明確になり、一貫した活動ができるようになります。

【要素①】数値目標の設定

戦略を策定する前に、まず数値目標を設定します。

数値目標設定の際は、SMART目標の設定が重要です。Specific（具体的）、Measurable（測定可能）、Achievable（達成可能）、Relevant（関連性がある）、Time-bound（期限がある）。こうした要素を満たす目標を設定することが重要です。

【要素②】マーケティング戦略の策定

数値目標を設定したら、マーケティング戦略を策定します。

戦略策定の際は、複数の戦略の選択肢（オプション）を検討しましょう。そして、すべての戦略を同時に実行するのではなく、優先順位をつけてください。

※ 戦略策定に活用できるフレームワークについてはコチラの記事を参照下さい
→マーケティング戦略策定に活用したいフレームワーク一覧

【要素③】ターゲット設定とポジショニング

戦略を策定する際は、ターゲット設定とポジショニングも明確にします。

誰に売るのかを明確にし、顧客を適切に分解・切り分ける。これがターゲット設定とセグメンテーションの考え方です。そして、独自の立ち位置を明確にする…。これがポジショニングの明確化です。こうした要素を明確にすることで、戦略が具体性を持ちます。

ステップ2（戦略の策定）でよくある失敗

ステップ2でよくある失敗パターンとして、まず目標が曖昧ということが挙げられます。曖昧な目標では、その後の施策立案が難しくなります。目標を具体的で測定可能な形で表現することが重要です。

次に、戦略が抽象的というパターンです。抽象的な戦略では、実行に移せません。戦略を具体的で実行可能な形で表現することが重要です。

そして、ターゲットが広すぎる状態にも注意してください。ターゲットが広すぎると、施策が分散してしまいます。ターゲットを絞り込むことが重要です。

ステップ3：施策の立案

ステップ3（施策の立案）の目的

ステップ2で策定した戦略を、具体的な施策に落とし込みます。

施策がないと、戦略倒れになってしまいます。施策があることで、戦略を実行に移すことができます。

【要素①】施策設計

戦略を具体的な施策に落とし込む際は、いくつかの点に注意が必要です。

マーケティング・ミックス（4Pや7P）などのフレームワークを活用する。どのような施策があるのか、どの施策を選択すべきかを検討する。そして、単一の施策ではなく、複数の施策を組み合わせるようにしましょう。

【要素②】施策の優先順位付け

すべての施策を同時に実行するのではなく、優先順位を付けましょう。

優先順位付けの際は、戦略への貢献度、リソースの制約、実行の難易度などを考慮し、限られたリソースをどう配分するかを検討する必要があります。

そして、施策間の依存関係を整理し、どの組み合わせで進行するのがもっとも効果的か考えてみることがポイントです。

【要素③】実行計画の策定

施策を設計したら、実行計画を策定します。

実行計画には、いくつかの要素を含めます。いつからいつまで実行するかというスケジュール。どのくらいのリソースが必要か。誰が実行するかという体制。どのくらいの予算が必要か。こうした要素を明確にすることが重要です。

ステップ3（施策の立案）でよくある失敗

ステップ3でよくある失敗パターンとしてありがちなのは以下のパターンです。

1. 実行計画が具体的に落とし込まれていない

2. 実行計画が不十分

3. リソースの見積が甘い

いずれも、ステップ4（施策の実行）に移るための準備として不十分であるというアンチパターンと言えるでしょう。

ステップ4：施策の実行

ステップ4（施策の実行）の目的と重要性

ステップ3で策定した実行計画を、実際に実行に移します。

計画を実行に移すことで、戦略が現実のものになります。実行力が成果を左右する重要なフェーズです。

【要素①】プロジェクト管理(マネジメント)

施策の実行には、プロジェクトマネジメントが不可欠です。主に3つの管理を忘れずにおこないましょう。

⑴「目的」を管理する
目的を忘れ、ただ実行するだけで疲弊してしまう パターンでも多くあります。KGI・KPIへどのように、どの程度貢献しているかを常にチェックし、目的に立ち返って活動を管理することが重要です。

⑵「戦略」を管理する
実行に集中するあまり、当初の戦略と異なる方向へ進んでしまうことも少なくありません。手段が目的化するケースも近しいでしょう。
目的達成のために戦略が作られ、実行はその戦略に沿って実行されることで、検証も可能となります。

⑶「品質」を管理する
どんなに素晴らしい戦略があっても、実行の品質が伴わないとその効果は半減します。
1つ1つの施策実行が雑になったり、メンバーのマネジメントが疎かになったり、スケジュールが遅延したり、実行段階においての「品質」に課題が発生するケースも多くあります。これが「計画が絵に描いた餅になる」主たる要因です。

※ プロジェクトマネジメントの基本概念についてはコチラの記事で解説しています。
→プロジェクトマネジメントとは？基本から業種、ソリューションなど扱うテーマによる違いまで解説

【要素②】戦略に紐づく施策の実行

“施策ありきの場当たり的な活動”にならないように、戦略(ターゲット含む)に紐づく形で実行を管理することが重要です。

【要素③】体制(組織)の構築

実行の質と量を担保と戦略を実現するために、「体制の構築」や必要に応じた予算・人員の強化、中長期的な人員育成(スキルアップ)、他部署への連携などを推進しましょう。

ステップ4（施策の実行）でよくある失敗

ステップ4でよくある失敗パターンとして、まず実行が遅れるケースです。実行が遅れると、計画が総崩れし形骸化してしまいます。スケジュールを適切に管理することが重要です。

次に、品質低下です。準備不足やリソース不足により品質が低下すると、当然ながら成果が出ません。品質を適切に管理すること、品質が維持できるように体制を構築することが重要です。

ステップ5：検証・改善

ステップ5（検証・改善）の目的

ステップ4で実行した施策の効果を測定し、検証結果に基づいて改善します。

検証がないと、改善できません。検証があることで、継続的に改善していくことができます。

【要素①】施策効果の測定

施策の効果を測定する際は、適切なKPIを設定し、測定する。いつ測定するかを決める。そして、データを適切に収集し、分析する。こうした測定の仕組みを整えることが重要です。

【要素②】検証結果に基づく改善

検証結果をもとに、改善を行います。

何を改善すべきかを判断する基準を明確にする。すべての改善を同時に行うのではなく、優先順位をつける。そして、改善施策を実行する。こうした改善のプロセスを整えることが重要です。

【要素③】継続的な改善サイクルの構築

検証と改善を継続的に行うためには、改善サイクルを構築することが重要です。

Plan（計画）、Do（実行）、Check（検証）、Action（改善）のサイクルを回す。組織として改善を重視する文化を醸成する。そして、改善のナレッジを蓄積する。こうした改善サイクルを構築することで、継続的な改善が可能になります。

ステップ5（検証・改善）でよくある失敗

ステップ5でよくある失敗パターンとして、まず測定指標が不適切というケースが挙げられます。測定指標が不適切だと、正しい検証ができません。適切な測定指標を設定することが重要です。

次に、検証が形式的という問題です。検証が形式的だと、改善につながりません。検証を真剣に行うことが重要です。

そして、改善が実行されないという本末転倒なパターンです。検証しても改善が実行されなければ、意味がありません。検証結果をもとに、必ず改善を実行することが重要です。

5つのステップを実践する際の重要なポイント

✓各ステップのつながりを意識する

5つのステップは、独立しているのではなく、つながっています。

前のステップの成果を次のステップで活用することが重要です。各ステップのつながりを意識することで、一貫した戦略と実行が可能になります。

✓柔軟なアプローチを行う

5つのステップは、必ずしも最初から順番に進める必要はありません。

クライアントの状況に応じて、必要なステップから開始することができます。また、既存の取り組みを活かすことも重要です。

✓組織として取り組む

マーケティング戦略と実行は、個人ではなく組織として取り組むことが重要です。

個人の力に頼るのではなく、組織として実行する。関係者間でコミュニケーションを取り、合意形成を行う。そして、外部の力を借りるだけでなく、組織内に知識を移転し、内製化を進める。こうした組織としての取り組みが、長期的な成功につながります。

✓データドリブンな意思決定を心がける

マーケティング戦略と実行では、データに基づく判断が重要です。

感覚ではなく、データに基づいて判断する。仮説を立て、検証し、改善するサイクルを回す。こうしたデータドリブンな意思決定が、成果を生み出す鍵となります。

実務経験の後にこそ、理論は効く

現場で泥臭く悩み、失敗した経験がある人が読むと、「あ、あの時の失敗は、戦略と実行の一貫性が欠けていたからか」「あの時の成功は、この5つのステップを意識していたからなのか」と、強烈な答え合わせができる内容となっています。

理論は、経験と紐づいた時に初めて血肉になります。

ある程度実務を回した今だからこそ、改めて「基本の型」に立ち返ってみてはいかがでしょうか。

マーケティング戦略と実行の5つのステップを一貫して進めることで、戦略倒れと場当たり的な施策から脱却し、成果を出せるマーケティング活動を実現可能です。

※ 次年度の目標に向けた計画策定の具体的な進め方については
→次年度の目標達成に向け"今"から始める計画と戦略策定

unnameではマーケティング戦略の立案から実行まで、一貫してサポートしています。マーケティング戦略と実行について知見不足でお悩みの方は、ぜひお気軽にご相談ください。

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 よくある質問

Q. 「戦略倒れ」と「場当たり的な施策」はなぜ同時に起こるのですか？
A. 一見正反対に見えますが、どちらも「戦略と実行の一貫性が欠けている」という同じ根本原因から生まれるため、セットで発生しやすい構造になっています。

Q. マーケティング戦略を策定する時間が十分に取れない場合、どうすればよいですか？
A. まず市場調査・分析・課題特定（ステップ1）だけでも着手しましょう。ここでは市場規模・成長性の把握、競合分析、顧客分析、トレンド分析を行い、根本原因を掘り下げて具体的で測定可能な課題に落とし込みます。全5ステップを一度に進める必要はなく、自社の状況に応じて必要なステップから開始できます。

Q. 5つのステップは必ず最初から順番に進めるべきですか？
A. いいえ、クライアントの状況に応じて必要なステップから開始できます。既存の取り組みを活かしつつ、不足しているステップを補完する進め方も有効です。

Q. PDCAを回しているのに成果が出ないのはなぜですか？
A. 戦略が不在のままPDCAを回すと、何を検証すべきか・どう改善すべきかが曖昧なため形式的な検証に陥ります。本記事で紹介されている負の連鎖（部分最適・短期目線化→施策ありき→バラバラの活動→検証改善の停滞→担当者の疲弊）が典型的なパターンです。まずステップ1〜2で課題特定と戦略策定を行い、戦略と実行の一貫性を確保してからPDCAを回しましょう。

Q. マーケティング戦略の策定について外部に相談できますか？
A. はい、株式会社unnameでは市場分析から施策の実行・検証まで一貫したマーケティング戦略の策定支援を行っています。お気軽にご相談ください。

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