本当にBtoBマーケに「優れた戦略」は必要か？あえて戦略をスキップする”実行重視”のBtoBマーケティングとは 

「戦略なしにマーケティング活動はできない。」という忠告、耳にタコができるほど聞かされ続けてきたのではないでしょうか。

確かに、戦略が重要なことに疑いようがありません。戦略がなければ、方向性を誤りリソースを無駄に投下したり、競合との差別化が図れず「顧客に選ばれないマーケティング活動」に陥るリスクがあります。

しかし、ことBtoBマーケティングにおいては、優れた戦略が必ずしも最初から必要ではないケースやフェーズが存在すると考えています。なぜなら、どんなに練られた戦略があっても、最終的に数字を動かすのは日々の実行と改善の積み重ねにほかならないからです。

戦略を緻密に描く前に、まずは最低限の実行パターンに落とし込むことで、理想には及ばずとも着実かつ速やかに成果を出すことは可能です。

本記事では、戦略設計を簡易化し施策実行を重視できるパターンについてご紹介を行います。

BtoBマーケティングにおける、よくある失敗パターン

前提理解として、BtoBマーケティングの活動でよく見られる失敗を3つのパターンに分けて説明します。

成立条件を無視した「丸パクリ」マーケティング

現代は情報過多の時代。少し情報収集すれば、マーケティングノウハウが溢れるように現れます。AIを活用すれば、「それらしい」施策アイデアはいくらでも出てくるでしょう。

しかし、これらの施策が勝ちパターンとして成立するには、リソース、ノウハウ、業界特性など、様々な前提条件が存在します。この前提条件を無視して安易に良いと思われる施策に手を出しても、成果を出すことは難しいでしょう。

さらに成果が出ないだけでなく、俯瞰（戦略）視点がないばかりに「もう少しで成果が出る」タイミングで撤退してしまったり、他の施策に間接的に効いていた施策を打ち止めしてしまうこともあります。これらは実行力（継続力）と戦略的視点の両方が欠けている失敗パターンと言えるでしょう。

「絵に描いた餅」マーケティング

次に、鮮やかな戦略を描いたものの、それが実行に移せないパターンです。

戦略策定に過剰なリソースを費やし、成果が出るまでに時間をかけすぎてしまうケースや、優れた差別化戦略を立てたにもかかわらず、顧客の「実際の」ニーズから乖離した蓋然性の低い独りよがりなマーケティング活動になっているケースなどが挙げられます。

優れた戦略を実行に移す担い手がいないケースもありますね。

戦略はあくまで事業目的を達成するための手段であり、戦略自体が目的ではないことを忘れてはなりません。

市場が存在しない（弱い）「プロダクトアウト」状態

サービスを立ち上げたものの、そもそも顧客が存在しなかったり、顧客が費用を払ってまで解決したいニーズではなかったりするパターンです。市場が小さすぎて売上が伸び悩むケースもこれに該当します。

実行の中で失敗に気づき、戦略に立ち返ることができれば挽回は十分可能ですが、柔軟な戦略変更ができなかったり、気づきを得るほど十分な実行結果が得られないと行き詰まってしまいます。

これらのアンチパターンを避けるために必要なのは、優れた戦略以上に「正しい実行」

なぜこのようなアンチパターンが発生するかというと、

戦略「実現」の壁：多くの企業が実行体制が整わないまま、いきなり100点満点の戦略を目指している

戦略「迷子」の壁：「このマーケティング活動を信じて進んでいこう」という軸が弱い

この2つが原因です。

実行を無視した100点満点狙いの戦略は、蓋然性を伴いません。戦略と実行の間に大きな隔たりができてしまうと、非現実的な戦略設計になってしまったり、実行結果を戦略に活かせなくなってしまいます。

逆に、実行意識は高いけど、実行内容に対して明確な軸（基本方針や戦略などの背景）がないと、目的を見失い、手当たり次第に実行を繰り返し、成果が出ないまま無闇に時間を使ってしまうのです。

他社との明確な違いを生む戦略構築は、まず実行体制と型が整ってからでも決して遅くありません。まずは「爆発的な成果は出ていないが、運用改善可能な程度の成果は出ている」70点程度の成果を目指し、手堅い実行と改善を粘り強く積み重ねていくことが重要ではないでしょうか。

実行重視のBtoBマーケティングが良い理由

緻密な戦略よりも実行体制をまず構築することの重要性をお話ししましたが、戦略よりも実行を優先して良いことには明確な理由があります。

そもそも、BtoBマーケティングにおける顧客開拓（プロモーション）施策は、BtoCと比較して限られています。その結果、大まかな戦略パターンも似たようなものになることが多いためです。

法人向けのマーケティングは顧客数が限定的であり、アプローチ方法も比較的標準化されています。対消費者マーケティングのように多様な施策が三者三様に存在するわけではなく、顧客の購買行動の傾向パターンや顧客開拓の基本戦略は法人対象であれば業界を問わず（ほぼ）共通していると考えられます。

加えて、BtoBにおける顧客開拓は殆どの場合、営業担当者を介して行われます。顧客と直接会話しフィードバックを得ることが、戦略を磨く上で最も重要です。そのためにも、まずは実行重視で迅速に顧客との接点開拓を行うことに異論はないはずです。

「70点狙い」のBtoBマーケティングとは

運用改善可能な程度の成果は出ている「70点狙い」のBtoBマーケティングとは、まさに王道施策の実行と改善を通じて成果を出す、基本に忠実な実行重視のマーケティングアプローチを指します。

まずは「このような条件であれば、この施策が有効である」といった勝率の高い実行パターンを当てはめ、実行体制を構築します。そして、実行の中で得られた知見、顧客の反応、そして培われた改善体制をベースに、より洗練されたBtoBマーケティング戦略を打ち立てていく。

この一連の流れこそが、地に足のついたマーケティング活動と言えます。緻密な戦略は、実際の顧客開拓を通じて徐々に磨き上げていきましょう。

どのようなフェーズにおいて向いているか

実行重視のBtoBマーケティングは、特に以下の状態にある企業に適しています。

BtoBマーケティングを今すぐ始めたい企業

戦略以前に、顧客獲得の具体的なイメージが湧かず、何から手をつけて良いか分からない企業は実行重視のマーケティング活動を推奨します。

先述の通りBtoBマーケティングの施策は成功パターンが限られているため、適切な手法を選択し、実行することで、手触りのある成果をスピーディに実感しやすくなります。この顧客開拓を通じた気づきこそが、その後の活動において非常に重要になります。

限られた予算でマーケティングに取り組みたい企業

予算が潤沢ではない企業の場合、限られたリソースの中で戦略を練っても、実行できる手法が限られてしまいます。そもそも戦略にリソースを割いてしまうと、ただでさえ限定された手法から更に絞り込んでしまう結果となってしまうでしょう。

このような場合、勝率の高い王道施策にあらかじめ絞っておいたほうが、無駄な費用を抑えつつ効果的なマーケティングを進めることができるでしょう。

テストマーケティングをしたい企業

市場や顧客の反応を実際に試してみたい場合にも有効です。

少額から施策を実行し、その結果を素早くマーケティング活動に活かすことで蓋然性を高めていくことが可能です。顧客開拓によって得られた定量・定性的な実践結果に基づいて、勝ち筋や顧客ニーズ・課題の示唆を得て、今後の本格的な戦略策定に役立てることができます。

実行重視のBtoBマーケティングで成果を出すために必要なこと

実行重視のBtoBマーケティングを成功させるには、以下の3つの実行姿勢が不可欠です。

【施策の幅】薄く、広く > 一点突破

法人顧客において購買に関わる人は（経営者や事業責任者ではない限り）二人以上存在し、社内稟議を通したうえで発注することが一般的です。そのため法人顧客は直感的に購買を決めず、必ずと言っていいほど比較検討を行います。

そのため、課題認知→情報収集→比較検討などのタイミングで長期的に複数の接点を作るアプローチが重要です。

特定の施策に一点集中する方法はBtoCマーケティングではよく行われる戦略ではありますが、BtoBマーケティングでは薄く、広く施策を行うことで顧客の検討フェーズに合わせたコミュニケーションを取るほうが効果的と言えるでしょう。

【実行内容】凡事徹底 > クオリティ

前述の通り、BtoBの顧客開拓は長期戦です。「凡事徹底で継続すること」が成果に繋がることがほとんどと断言できます。一時的な結果に一喜一憂せず、粘り強く普通のことを普通に取り組む姿勢が求められます。施策のクオリティを磨き込むことにリソースを投下するのではなく、セオリー通りの「普通な」施策で十分です。

クオリティを求めた施策で期待通りの成果が出なかったら心が少し折れてしまいますよね。そうではなく、尖りのない地味な施策でいいので、長期的に自社の勝ちパターンを構築していくことが重要です。

【運用姿勢】まず実行、そして改善 > 一発勝負

BtoBのほうがBtoCマーケティングよりも使える予算が少ないことのほうが多いでしょう。そのため、一発勝負のハイリスク・ハイリターンな企画に執心するのではなく、PDCAサイクルをしっかりと回すことが求められます。巨額の予算投下を行うために長期的に準備し、慎重に実行を行うよりも、まず少額で実行したうえで感覚を掴んでみましょう。

実行結果が期待外れだったとしても、そこで終わりにせず、適切に振り返り、何が悪かったのかを精査し、次の改善に活かす姿勢が当然ながら不可欠です。

地味すぎる？しかし、それさえも実現できていない企業が大半

これら3つの実行姿勢は、決して特別なことを言っているわけではありません。この「基本に忠実なBtoBマーケティング」を実践すれば、差別化優位性を作るほどの結果は出せずとも、安定的な顧客開拓を実現する70点の成果は十分に実現可能です。

顧客開拓がさえできれば、顧客からのフィードバックをベースにより自社に適した商品戦略や販促戦略を取ることも可能でしょう。

ただ、実際にはこれら基本的なことさえも実現できていないBtoB企業が非常に多いのが実情です。まずは、自社にとって無理なく実施でき、勝率の高そうな施策を選択し、継続的に運用改善を行うことから始めてみてください。

ところで、王道施策ってどういうもの？

一般的にBtoBマーケティングで着手すべきと言われている施策は限られています。自社課題、業界背景、顧客の情報収集特性に合わせて、「これは間違いなくやっておいたほうが良い」という施策を速やかに実行することが肝要です。

具体的には、以下のような施策が挙げられます。

営業体制の最適化

フィールドセールス、インサイドセールス体制を整備し、商談化率・受注率をまず適正な水準に引き上げる。

ケース：
・そもそも商談化率や受注率が低くバケツに穴があいた状態
・リードは十分量供給がされているケース

デジタルマーケティングによる顧客獲得

リスティング広告やディスプレイ広告での集客とLP改善を主体に高速でコンセプトを磨き、速やかに顧客を見つけ出す。

ケース：
・マーケティング活動により顧客獲得をした経験が全く無い暗中模索状態
・とにかく何をやれば良いのかわからない

チャネル拡大によるリーチの最大化

BtoBと良い媒体（展示会、イベント、DMなど）を通じて潜在層に広く接点を作る。

ケース：
・顕在層刈り取り施策に限界が来ている
・顧客獲得単価をこれ以上落とせない

コンテンツマーケティングによる資産構築

自社の資産となるコンテンツ（オウンドメディア記事など）を制作し、各媒体で最大限に活用し、持続的な成果を生み出す。

ケース：
・受注までのリードタイムが長く、広告投下に限界がある
・広告投下しないとリードが獲得できない状態が長期的に続いている

…

これらの施策オプションは、BtoBマーケティングのプロモーション活動ではどれも一般的な実施事項となっているものです。まずはパターンで手堅く実行していき、「どのような訴求が効果的か？」「どのような運用方法が良いか？」といった視点を持ち、適切な分析と運用改善を継続すれば、早ければ2～3ヶ月で効果が実感できてくるでしょう。

とはいえ、戦略が必要なことは忘れてはいけません

ここまで、多くの企業にとって「実行重視の70点狙いBtoBマーケティング」で十分であるという話をしてきました。その中で、具体的にどのような王道施策を選び、勝ちパターンを構築していけば良いのか気になる方は、ぜひunnameにご相談ください。

ご自身で調べて「これだ」と思えるものから始めてみるのも良いでしょう。重要なのは、目的意識を持って取り組み粘り強く継続することです。

ただし、実行中心のBtoBマーケティングには当然ながらデメリットも存在します。

中長期的な企業の生存や成長を目指す際には、戦略が存在しないことによる「負の財産」として、様々な課題に直面するタイミングを迎える企業が多いのも事実です。あくまで「70点マーケティング」は、短期的な成果を出すためのスタートダッシュ方法であると自覚して実施することを推奨します。

参考）マーケティング戦略の不在がもたらす“負の財産”

例えば以下のような状況であれば、本格的に戦略と向き合う必要があります。

・実行リソースが潤沢な状況
・事業の成長が踊り場に差し掛かっている状況
・来期の計画に向けて大幅な成長が求められている状況

当社にもいくつかのサービスがございますので、ぜひご相談ください。

実行の担い手がいない場合：マーケティング施策代行支援
マーケティング施策を実行する人材が不足している企業様へ、実務代行を通じて成果創出を支援します。

https://unname.co.jp/btob-marketing-outsource

実行をマネジメントする人もいない場合：マーケティングスタジオ
マーケティング戦略の立案から実行、効果測定、改善までを一貫してサポートし、自社でマーケティングチームを育成・強化したい企業様を支援します。

https://unname.co.jp/marketing-studio

成長が頭打ちになっている場合：マーケティング戦略策定支援
現状のマーケティング活動では成長が鈍化している企業様へ、事業の課題を深掘りし、中長期的な成長に繋がる戦略の策定を支援します。

https://unname.co.jp/service/marketing-strategy