ブランディングで重要なKPIとは？設定方法・効果測定指標を解説

「ブランディングの効果測定のためにKPIを設定したが、成果が上がらない」
「ブランディングの効果を数値化・可視化するのに適した方法を知りたい」

企業ブランディングについて、上記のようなお悩みや課題を持つ方は少なくありません。

一般的に、ブランディングの効果は見えにくく、測定が難しいとされています。

同じ予算と時間を費やすのであれば、正しい指標設定と効果測定を行い、より良い成果を上げたいものです。

そこで本記事では、ブランディングの成功にKPIが必要な理由をおさらいしながら、具体的な効果測定の指標と測定方法を解説します。

そもそもブランディングとは？

ブランディングとは企業や商品・サービスの機能性や情緒的価値を顧客と約束し、ポジティブなイメージを作り出すことで、他社との差別化を図るための活動です。

ブランディング活動の目的は、例えるなら「赤と黒の飲み物と言えばコカ・コーラ」「日本車といえばTOYOTA」といったシンボルやカテゴリからサービスを思い出してもらうことや、逆に「レッドブルと言えば、エネルギッシュ」というイメージを、ターゲット市場に浸透させることにあります。

ブランディングに成功すれば、消費者心理に自社のブランドイメージが定着し、集客・PR・販促などで他社との差別化を図れるため、リピーター獲得や売上アップなど多くのメリットを得られます。

ブランディングの成功にKPIは必要なのか？

ブランディングの課題は、費用対効果や成果が見えにくいことです。

「ブランドは顧客に認知されているか」「顧客はブランドに対して好意を持っているか」のような認知度や好感度は把握しにくい概念です。

目に見える効果を感じられないため、思い切った投資がためらわれる傾向があります。

しかし、ブランディングの資産として少しずつ蓄積されるものです。この効果を可視化し、正しく把握することが、ブランディング成功の鍵を握っています。

そして、効果の可視化に役立つのが「目標達成指標＝KPI」です。KPIとは、重要業績評価指標のことで、目標達成度を評価するための指標です。

KPIを設定すると、目標達成度や進捗を共有しながら、共通目標に向かって組織全体で取り組めるようになり、社員のモチベーションやコミットメント向上効果も期待できます。

KPIについてはこちらの記事で詳しく解説しています
→KPIとは？意味や設定方法、OKR・KGI・KSFとの違いを紹介

ブランディング成功の鍵を握る「KPIの設定方法」とは

ブランディング成功にはKPIが重要です。

ただし、設定したKPI自体が誤っていたり、曖昧なものにすると、ブランディング活動を正しく評価できず、ブランド成功は困難となります。

ブランディングの効果を正しく評価するためには、以下のポイントを意識してKPIを設定することが重要です。

ひとつずつ見ていきましょう。

計測可能な指標にする

KPI設定でもっとも意識すべきことは、計測可能な指標かどうかです。
つまり、定義がハッキリとした、数値化された指標を設定する必要があります。

例えば、SNS広告のKPIであれば、インプレッション数やシェアされた数が分かりやすい数値化された指標となります。

前期比・前年同月比のような比較や、◯％・◯◯万円のような数値を用いると、KPIをより明確かつ具体的に設定できます。

「大体◯◯件を達成する」「とにかく件数をアップさせる」といった曖昧な指標は避けましょう。

適切な数値を設定する

計測可能な数値化された指標であると同時に、「適切な数値」であることも重要です。

以下は、不適切な設定例です。

• 達成不可能な指標

• 現実離れした高い指標

• 簡単に達成できる指標

KPIは「設定して終わり」ではありません。

設定したKPIは、定期的なKPI分析を通じて、達成できなかった指標や、達成度の芳しくない指標に対する改善策を検討し、より精度の高い施策やアクションにつなげていきます。

そのため、不適切な指標を設定すると、KPI分析の効果が発揮されません。指標は十分に精査し「適切な数値」をKPIとして設定しましょう。

KPI分析についてはこちらの記事で詳しく解説しています
→KPI分析を効果的に行うためには？ポイントと注意点を解説

求める結果と一貫した指標にする

自社が求める結果と設定する指標に一貫性を持たせることも、正しいKPI設定に必要な視点です。

求める結果とは、企業が達成したい最終目標であるKGI（重要目標達成指標）のことで、KPI設定ではKGIとの一貫性・関連性が重要です。

例えば、売上を伸ばしたい企業が「新卒採用者数10人を達成する」とKPIを設定しても、売上と新卒採用者数が連動していないことは明らかでしょう。

これでは、KPIを達成しても売上アップにはつながりません。

売上を伸ばしたいのであれば、「受注数の5％アップ」「購入単価の10％アップ」などのKPIが適しています。

なお、KPIツリーを活用すると、目標と指標の一貫性を精査しやすくなります。KPIツリーとは、最終目標のKGIを頂点に、目標実現に必要なKPIをツリー状にした図です。

ブランディングの効果測定方法

さて、一般的なKPIの設定方法について解説を行いましたが、ブランディングにおけるKPI設定は難易度が非常に高いです。

加えて、企業努力が実り、売上が上がったとしても、ブランディングの効果なのか、ほかの宣伝広告によるものなのかを判別することは容易ではありません。

定量化が難しいブランディングの効果を測定するためには、抽象的な概念である認知度や好感度、親近感などの数値化が重要です。

ここからは、ブランディングで効果測定すべき具体的なKPI指標と測定方法を説明していきます。

ブランディングで効果測定すべきKPI指標①｜認知度

まず効果測定すべきKPI指標が、認知度です。「ブランドについて知っているか」「どんな商品・サービスを提供しているか」などの認知度と知名度は、ブランディングの代表的な指標です。

認知度が高いほど、その市場で知られていることを意味し、市場シェア拡大にもつながります。

逆に言えば、いかに認知者の好感度が高かったとしても、分母となる認知度が小さすぎたらブランディングの効果は限定的になります。

ここでは、認知度の測定方法として、「新規接触率」「アンケート調査」「エゴサーチ」の3つを紹介します。

新規接触率

新規接触率とは、そのブランドを初めて知った人の割合を測定する指標です。社名や商品・サービスの認知度がどのくらいあるかを測定できます。

新規接触率は、特定の期間内に媒体やページを訪れたユニークユーザー（UU）全体のうち、新しくリーチしたユーザーの割合で算出します。

計算式は次のとおりです。

・新規リーチUU÷各媒体接触UU＝新規接触率（％）

新規接触率が高いほど、初めて知った人（新規リーチUU）が多く、あまり認知されていないことを意味します。

したがって、KPI指標に設定する際は、新規接触率を下げ、認知度を高める施策を検討します。
定期的かつ継続的に測定し、効果を検証しましょう。

アンケート調査

ブランドの認知度や知名度を測定する方法として、ポピュラーな方法の一つがアンケート調査です。アンケート調査では、ユーザーにブランド名やブランドロゴを示し、ブランドに関する質問を行います。

例えば、「ブランドの商品やサービスについて知っているか」という質問を5段階で評価するアンケート調査の場合、回答の選択肢は次のとおり設定します。

• よく知っている

• 知っている

• 見た、聞いたことがある

• あまり知らない

• まったく知らない

上記のように、アンケート調査は認知度や知名度の3〜5段階のスコア化が可能です。

そのほか、顧客満足度や好感度などを測定するときにも活用できる調査方法であり、年齢・性別・地域など複数の属性を設定すれば、より多角的な分析ができる利点があります。

エゴサーチ

「エゴサーチ」とは、Googleのような検索エンジンや、SNSなどで自社商品・サービスを検索することです。

特に、SNSは拡散されやすい特性があるため、ブランディングとの親和性が高く、InstagramやTwitterのようにユーザー数の多いサービスで検索すると、よりリアルな反応を得られるでしょう。

エゴサーチでは、自社名や商品・サービスのブランド名などを検索することで、自社ブランドの話題性や、ユーザー層からの生の声がわかります。自社ブランドのツイートやハッシュタグが少なければ、あまり認知されていないことを意味します。

なおエゴサーチでは、アンケート調査の代わりにユーザーのリアルな意見を収集・分析する目的で取り入れる企業も多く見受けられます。

ブランディングで効果測定すべきKPI指標②｜ブランドアフィニティ・ロイヤリティー

次に効果測定すべきKPI指標が、ブランドアフィニティ（親近感）とブランドロイヤリティー（愛着）です。

アフィニティとロイヤリティーが高まることで、口コミによる新規顧客獲得や、リピーターの増加などが期待できます。

測定方法として「DWB」「NPS」の2つを紹介します。

DWB

DWB（Definitely Would Buy）とは、商品の購入意向を測定する指標です。

アンケート形式で、購入前のターゲット層が商品・サービスの購入意向を5段階で評価します。

• 非常に買いたい

• 買いたい

• どちらでもない

• あまり買いたくない

• 買いたくない

5段階評価のうち、最高評価の割合がブランドロイヤリティの指標となり、KPIに設定できます。

この数値を測定することで、ロイヤルカスタマー（自社ブランドに対して愛着を持つユーザー）を把握できます。

ロイヤルカスタマーは、いわば良質なリピーターです。企業の存続と成長に大きく関わる存在であるため、チェックすべき指標です。

そのほか、DWBには以下のような活用方法もあります。

• ブランディング施策前後でDWBの割合を比較することで、施策の効果を客観的に評価する

• DWBが高い商品は顧客から支持されている商品といえるため、商品開発に役立てられる

NPS

NPS（Net Promoter Score）とは、「他人への推奨度（おすすめ度）」を数値化した指標です。ほかの人にその商品・サービスを紹介したいかどうかを表しています。

NPSは、アンケート形式で「自社あるいは自社商品・サービスを知人に紹介したいか」を11段階で評価します。

• 10〜9点：推奨者・プロモーター

• 8〜7点：中立者

• 6〜0点：批判者

上記のように、評価点に応じてグループ分けをし、各グループの割合を計算します。

求めた割合から「推奨者ー批判者」で算出した値がNPSです。

批判者の割合が高ければマイナスの数値になることもあり、-100〜+100の数値で表します。例えば、推奨者が80%、中立者が5%、批判者が15%であれば、NPSの数値は65です。

NPSの向上は、ブランドアフィニティ（親近感）を持つ人や、ほかの人に勧めたいと考えているユーザーの増加を意味します。

顧客満足度やブランドロイヤリティを測定する指標として設定することで、自社ブランドが世間でどのように推移しているかを確認しやすくなります。

まとめ

本記事では、ブランディングにKPIが必要な理由、KPIとして効果測定すべき指標や測定方法を解説しました。

商品・サービスが溢れる現代において、他社との差別化を実現するためには、ブランディングが欠かせません。

しかし、ブランディングの効果は見えにくいため、定量化するための工夫が必要です。

本記事で紹介した指標や効果測定方法を参考に、自社にとって最適なKPIを設定・分析しましょう。

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