BtoBのオウンドメディア運用方法は？運用メリット・デメリットを解説

BtoBマーケティングにも広がりつつあるオウンドメディアですが、立ち上げるべきか、どのように運用すべきか分かっていない企業もまだ多く見られます。BtoB企業はどのように運用すれば、リードを獲得できるのでしょうか。

この記事では、BtoBマーケティングにおいてオウンドメディアを運用する目的やメリット・デメリット、始めるべきタイミング、具体的な手順について解説します。

また、オウンドメディア運用でリードを獲得する方法も紹介しますので、ぜひ参考にしてください。

BtoBマーケティングにおいてオウンドメディアを運用する目的

これからオウンドメディアを運用しようと検討しているのであれば、何のために運用するのかをしっかりと理解したうえで始めることが重要です。

BtoB企業がオウンドメディアを運用する2つの目的について解説します。

認知向上・ブランディング

ターゲットに対して、自社の商品・サービスや企業に関する情報を発信することによって、認知向上が可能です。

また、自社の業界における専門的知識やノウハウについての記事を公開すれば、ターゲット顧客の自社への信頼性が高まります。ユーザーにとって役に立つ情報を提供してくれる企業であるという、ブランディングにつながるでしょう。

売上への貢献

オウンドメディアの運用によって、自社の商品・サービスについての情報を発信することで、他社との差別化を図れます。また、ターゲットとの接触機会が増えるのでリード獲得の期待も可能です。

新規リードを獲得し、資料請求や商品購入などの売上拡大をもたらす効果が期待できるでしょう。

BtoB企業がオウンドメディアを運用する5つのメリット

BtoB企業がオウンドメディアを運用する5つのメリットについて解説します

①継続的なリード獲得が見込める

オウンドメディアを運用すると、広告とは異なるアプローチによる集客が可能です。

広告の場合には、出稿して集客はできたとしても、出稿を停止すれば集客はできなくなってしまいます。

一方で高品質なコンテンツを提供できれば、検索上位に表示されたり、評判を生むようになり、長期的に安定したリード獲得が期待できるでしょう。

②見込み客にアプローチできる

オウンドメディアの強みは、潜在的なニーズを持っている見込み客にアプローチできることです。広告や営業活動で潜在ニーズしかないユーザーにアプローチをすると、どうしてもコストがかさんでしまいますが、オウンドメディアであれば広くアプローチができます。

自社の商品・サービスに直接的な関心を持っていないユーザーに対して、オウンドメディアを通じて課題解決につながる情報を発信できれば、潜在ニーズを顕在ニーズに変えられる可能性があります。

加えて、課題解決をサポートしながら、自社商品・サービスを提案することも可能です。

③営業活動に利用できる

オウンドメディアは、そのまま営業活動の資料として活用も可能です。営業担当が顧客に提案をする際に、新しく資料を作成しなくても、コンテンツを見せることによって、自社の商品・サービスについての理解を深めてもらえるでしょう。

また、事前に顧客がオウンドメディアを見ている場合には、自社商品・サービスの特徴や、自社の価値観をある程度理解している状態で商談を始められます。

④高い費用対効果が見込める

オウンドメディア運用は、投資回収までに時間のかかるマーケティング手法です。しかし、安定したリード獲得が見込めるため、長期的には費用対効果が高い手法といえます。

また、BtoBの商品・サービスは、一般的にはBtoCに比べて単価が高いため、投資の回収もしやすいでしょう。

⑤他社との差別化を図れる

BtoC企業にはかなり浸透しているオウンドメディアですが、BtoB企業では業界によっては導入が少ないケースがあります。そのため、オウンドメディアを活用すれば、他者との差別化を図りやすくなります。

また、多くのBtoB企業は、BtoC企業と比べると専門性の高いニッチな領域の商品やサービスを扱っています。オウンドメディアも独自性の高い内容となるため、ユーザーにアピールしやすくなるでしょう。

BtoB企業がオウンドメディアを運用するデメリット

BtoB企業がオウンドメディアを運用する際には、メリットだけではなくデメリットもあることに注意が必要です。3つのデメリットを紹介しますので、導入を検討する際の参考にしてください。

①投資期間が長くなる

オウンドメディアは短期的に成果が出るものではありません。まず、有益な情報を記載した質の高いコンテンツを制作するのに時間が必要です。そして、検索エンジンからの評価およびユーザーからの評価を得るのにも時間がかかります。

オウンドメディアの運用には、長期的に投資を回収するという考えと、その考えを支える資金的余力が必要です。

②Webマーケティングに関する知識や経験が必要

SEOやライティングなどのWebマーケティングに関する深い知識とスキルがなければ、オウンドメディアを効果的に運用することはできません。

自社内に専門的知識を持つ人材がいない場合は、Webマーケティング会社やSEOコンサルティング会社への外注を検討しましょう。

③企画・執筆リソースが必要

オウンドメディアの根幹になるのはコンテンツです。コンテンツには当然ながら企画と制作のリソースが必要です。

企画を考えるメンバーと執筆するメンバーの確保が必要になるため、適性のある社員か記事制作代行会社への依頼などを検討する必要があります。

外注する場合でも、BtoBは基本的に専門性の高い領域がほとんどで、社員の監修は必須となるため注意が必要です。

BtoB企業がオウンドメディア運用を始めるべきタイミング

BtoB企業がオウンドメディア運用を始めるのにふさわしいタイミングを見極めるためには、リード獲得のメカニズムを理解しておかなければなりません。

原則として、まずは顕在層の獲得が強い広告や営業を強化すべきですが、例外なく頭打ちになり獲得効率が落ちてきます。

獲得施策の費用投下に対して効果が悪化する目測が立ってきたタイミングで、オウンドメディア運用の準備を始めるべきでしょう。

オウンドメディアの運用を始める手順

オウンドメディア運用を始めるにあたっては、適切な手順で進めることをおすすめします。

方向性を定めずに始めてしまうと、運用開始後に成果が上がらず、失敗してしまいかねません。オウンドメディアの運用を始める4つのステップを解説します。

1．運営目的・目標を明確にする

オウンドメディア運用を始める際には、まず運営目的・目標を明確にすることが重要です。何のために、どこを目指して運用するのかという方向性をはっきりとさせれば、コンテンツの内容も自ずと決まってきます。

例えば、オウンドメディアの目的としては、集客、ブランディング強化、認知度向上、顧客からの信頼度アップなどが考えられます。

目標は、中間目標であるPV数などのKPIと、最終目標となる売上高などのKGIを数値として設定しましょう。

2．リード獲得・CV獲得のための手法を検討する

KGIとKPIが決まったら、リード獲得・CV獲得のための手法を検討しましょう。例えば、売上高をKGIとして、月間の資料請求数100件をKPIとした場合、どのような施策を実行すれば達成できるのかを検討します。

そのなかで、オウンドメディアがどの程度の優先度なのか、リソースなども鑑みて継続的に実行可能なのかを考えましょう。そういった検討フェーズを挟まずに、いきなりオウンドメディアを始めようとすると手段が目的化して無駄な投資を生む恐れがあります。

3．テーマ・シナリオを設計する

オウンドメディアのコンテンツ制作の指針となる、自社の強みを活かせるようなオウンドメディアのテーマ・シナリオを設定します。重要なポイントは、ユーザーのニーズを把握し、課題を解決できる有益な情報を提供することです。

テーマ・シナリオを設定する際は、カスタマージャーニーマップを作成するとよいでしょう。カスタマージャーニーマップとは、顧客がCVに到達するまでの思考や行動の流れを可視化したものです。

カスタマージャーニーマップの作り方については、こちらの記事を参考にしてください
【テンプレあり】BtoB向け カスタマージャーニーマップの作り方

CMSを導入してコンテンツを制作する

オウンドメディアの方向性が決まったら、CMSを導入してコンテンツを制作します。CMSとはコンテンツマネジメントシステムのことで、オウンドメディアの運用に必要なツールです。有名なツールとしてはWordPressなどが挙げられます。

ターゲットが求めている情報をもとにコンテンツの内容を決めて制作し、発信を始めましょう。

BtoB企業がオウンドメディア運用でリードを獲得する方法

BtoB企業のオウンドメディア運用でリードを獲得する3つの方法について解説します。

自社の強みを活かす

自社の強みを活かすことによって、他者との差別化を図ることができ、人目に触れて認知度が高まるでしょう。オリジナリティの高いコンテンツを発信、蓄積していけば、ユーザーからの信頼も得られ、リード獲得につながります。

フェーズに合わせて戦略を考える

KGI達成を目指し、進捗フェーズに合わせて戦略を考えていくことが重要です。具体的には、フェーズごとに適切なKPIを設定していきます。

例えば、オウンドメディア運用の初期段階では定期的な発信、ページビューなどがKPIとなりますが、中期段階ではCV数やCV率、安定期においてはリード獲得数となります。

運用可能な組織体制を整える

オウンドメディア運用を継続させるためには、運用可能な組織体制を整えることが必要です。Webマーケティングに関する専門的な知識をもった外部企業やフリーランスへのアウトソーシングも検討しながら、体制づくりに力を入れましょう。

安定した体制の下で、定期的な更新を続けていくことがユーザーからの信頼獲得につながります。

BtoB企業のオウンドメディア戦略はunnameにご相談ください

BtoB企業がオウンドメディアを運用すると、他社との差別化につながり、長期的なリード獲得が見込めます。また、見込み客にアプローチできる、営業活動に利用できる、費用対効果が高いなどのメリットもあります。

オウンドメディア運用を成功させるためには、自社の強みを活かし、進捗フェーズに応じた適切な戦略を立てて進めなければなりません。

そのためには、Webマーケティングに関する深い専門的知識が必要です。自社のみでの運用が難しい場合には、外部の専門家に依頼することも検討しましょう。

unnameは、100社以上のBtoBマーケティングを支援してきた、豊富な経験を持っています。BtoBにおけるオウンドメディア運用にお悩みの方は、経験と実績の豊富なマーケティングカンパニーであるunnameに、ぜひご相談ください。

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