BtoB営業とは？特徴と営業手法、成果を高める方法をマーケティング視点で解説 

BtoB営業は、企業同士の取引を対象とする営業活動であり、企業の成長には必要不可欠です。

BtoB営業には、消費者向けのBtoC営業とは異なる特徴やノウハウがあります。成果を出すためには、BtoBの特徴を理解して適切な営業手法を実行することが重要です。

そして、BtoB営業はマーケティングの手法を有効活用することで、より大きな成果につながります。

本記事では、BtoB営業の特徴や営業手法、マーケティングと組み合わせてBtoB営業の成果を高める方法を解説します。企業のマーケティング担当者の方々は、ぜひ参考にしてください。

BtoB営業とは

BtoB営業とは、企業に対して商品やサービスを売り込む（販売活動を行う）ことです。顧客である法人や企業に対して営業活動を行うことから「法人営業」とも呼ばれます。

法人には、企業や団体、官公庁などさまざまな種類があり、それぞれのニーズや課題は異なります。しかし、共通して言えるのは顧客が必ず解決したい課題や、目的があるということです。そのためBtoB営業では、顧客のニーズや課題を理解し、課題解決のために必要な提案を行うことが重要です。

BtoC営業とは

BtoB営業と区別しておきたいのが「BtoC営業」です。BtoC営業は、ターゲットである個人や一般消費者に対して行う営業活動を指します。

個人のニーズは多様であり、購買意欲や購買行動もさまざまです。BtoBとは異なり、明確な課題や目的がなく、欲求のままに購買を行うケースもあります。

そのため、BtoC営業では、ターゲットである顧客を明確にし、その顧客のニーズや購買行動を把握することに加えて、顧客の感情的なフォローまで行うことが重要です。

BtoB営業の特徴やBtoC営業との違い

 BtoB営業とBtoC営業では、営業手法に大きな違いがあります。

両者の特徴に触れながら、違いをみていきましょう。

①BtoB営業は「取引規模が大きい」

BtoB営業とBtoC営業の違いは、対象となる顧客です。BtoB営業は法人を対象とし、BtoC営業は一般消費者を対象とします。

BtoB営業の対象である法人企業の数は、BtoC営業の対象となる一般消費者の数と比較して圧倒的に少ないため、BtoB営業では顧客を絞って営業活動を行う必要があります。

一方で、契約1件あたりの取引規模は、法人をターゲットとするBtoB営業のほうが大きく、年間数件の契約で企業経営が継続するケースも少なくありません。

②BtoB営業は「購入者と利用者が異なる」

BtoC営業では購入者と利用者が同じであることが多いのに対し、BtoB営業では購入者と利用者が異なります。

具体的には、購入を決裁するのは役職者で、実際に商品やサービスを利用するのは現場の従業員です。

そのためBtoB営業では、役職者と現場の従業員の両方が納得できるようなメリットを、丁寧に伝えることが重要です。

たとえば「現場の従業員がどのように業務を効率化できるのか」「経営にどのような利益をもたらすのか」を、具体的な数字や事例を交えながら示すことで、役職者からも理解を得やすくなります。

③BtoB営業は「成約までの検討期間が長い」

BtoC営業では、購入者が個人や一般消費者であるため、購入を決めるまでにそれほど時間がかかりません。

一方、購入者が法人であるBtoB営業では、複数人または複数階層で繰り返し検討や稟議を行うため、購入や成約に至るまでに時間がかかります。

そのため、BtoB営業では、成約までの検討期間が長くなる点を考慮し、継続的にコミュニケーションを取り続けることが重要です。

④BtoB営業は「購入の意思決定者が複数人いる」

BtoC営業では、購入の意思決定者は基本的に1人です。購入者本人の意思によって購入するか否かが判断されます。

一方でBtoB営業においては、購買に至るまでに複数の部門や担当者が関わります。BtoC営業よりも、意思決定プロセスが複雑である点が特徴です。

たとえば、営業担当者が商材を提案したとしても、製造部門では別の機能を求めることも珍しくありません。このような場合、営業担当者は製造部門の意見を加味し、商材のカスタマイズや代替案を提案する必要があります。

BtoB営業の場では、部門や担当者の意見にもとづき総合的な判断で商材選びが行われます。そのため、BtoB営業担当者は、自社の売りたい商品・サービスを提案するのではなく、部門や担当者の困りごとや意見を盛り込んだ提案をすることが重要です。

⑤BtoB営業は「メリットや利益が購買の判断基準である」

BtoCビジネスでは、個人や一般消費者が商品やサービスを欲しいと思ったら、その場で購入することが多く、消費者のそのときの気分や好みが購入の意思決定に大きな影響を与えます。

一方、BtoBビジネスの場合、商品やサービスを導入するかどうかは企業の経営判断によって決まります。そのため、BtoB営業担当者が、企業にとって利益やメリットを示せなければ、契約は獲得できません。

BtoB営業の基本的な営業手法

インターネットの急速な普及によって、BtoB営業の手法は大きく変化しました。

以前は、営業担当者がテレアポや飛び込み営業で見込み客を発掘し、継続訪問することで見込み客を育成して受注を獲得する方法が主体でした。 

しかし現代では、顧客が必要な情報をインターネット上で自ら検索できます。そのため、企業のWebサイトやSEO、検索広告、オンラインセミナーなどの活用が進み、見込み客発掘から育成までの手法が変化しました。

ここからは、BtoB営業の基本的な営業手法を6つのステップに分けて紹介します。

ステップ1：ターゲットリストの作成

BtoB営業では、営業対象となる法人を見つけることが重要です。

市場の大多数の法人は、自社や自社商品・サービスを知りません。そのため、ターゲットとなりうる顧客を自ら見つけに行くスタンスや、知ってもらうためのキッカケづくりが必要になります。

その第一歩として、顧客情報を取得する取り組みを行います。たとえば、法人担当者が興味を持ちそうなテーマのコンテンツを備えたサイト運営やセミナー開催など、顧客が自発的に情報を提供してくれるような仕組みづくりが効果的です。

さまざまな取り組みによって取得した顧客情報をもとに、ターゲットリストを作成します。ターゲットリストには、企業規模や業種、役職など、自社商品・サービスに興味がありそうな法人を絞り込んでください。

ターゲットリストを作成したら、見込み客を発掘します。DMや電話、問い合わせに対応するコールセンター、自社サイトに設置したチャット機能などを活用して接触を図りましょう。

コミュニケーションをかさねて自社商品・サービスに対する興味関心を高め、アポイントメントが取れる見込み客へと育成していきます。

ステップ2：アポイント

ターゲットリストで発掘した見込み客が自社商品・サービスに興味を持ってくれたら、次に行うのが商談アポイントの獲得です。

商談を行うことで、見込み客の課題やニーズを直接聞き、自社商品・サービスが本当に必要なのかを見極められます。まずは会って、コミュニケーションを取るところから全てが始まります。

ステップ3：打ち合わせ準備

アポイントを獲得できたら、打ち合わせに向け、提案準備やリサーチを実施します。そして、BtoB営業の打ち合わせ準備にあたっては、いくつかの注意点があります。

まず、購入者と使用者が異なる可能性がある点です。そもそも、打ち合わせの場に誰が出てくるか確認する必要があります。利用者、購入者、決済者の誰が出てくるか、そしてそれぞれのニーズを把握することが重要となります。

また、複数人で検討・稟議が行われるため、誰がどのような立場から検討するのかを考え、その人に響くように提案しましょう。さらに、提案する商品やサービスが顧客にどのようなメリットや利益をもたらすかを明確に伝えることも大切です。

これらのポイントを押さえて訪問準備を行うことで、より効果的な提案を行えるようになります。

ステップ4：ヒアリング

実際に打ち合わせをしたら、顧客の抱える課題やニーズを確認します。

訪問時には、顧客の立場に立って課題やニーズを捉えることが大切です。顧客の課題を解決するために、自社のどのような商品やサービスが役立つのかを考えながらヒアリングしましょう。

ステップ5：提案・クロージング

ヒアリングにより、顧客の抱える課題やニーズを把握できたら、それらを解決できる商品やサービスを提案します。

顧客の課題を解決できる具体的なメリットや効果、もたらされる利益などを説明することが大切です。また、顧客の予算や導入時期なども考慮して、無理のない提案を行いましょう。

提案後には、顧客の購買意思決定を促すクロージングを実施します。クロージングでは「見積書をお送りしましょうか」のように具体的なアクションを促すことに加え、顧客の不安や疑問を解消して購買意欲を高めることが重要です。

ステップ6：フォローアップ

受注を終え、契約を締結できたら、営業活動としてはひと段落ですが、終わりではありません。契約後のフォローアップを丁寧に実施することも、BtoB営業には欠かせないプロセスです。

フォローアップの具体例として、以下が挙げられます。

• 導入状況の確認

• 導入後の課題のヒアリング

• 導入後のサポート

• アップセル、クロスセルの提案

フォローアップは、顧客との関係を深め、継続的な取引につなげるために重要です。丁寧に取り組むことで、企業の売上拡大や利益向上に貢献できます。

BtoB営業に役立つ2つのフレームワーク

BtoB営業では、主に次のフレームワークを活用します。

1. BANT

2. FABE

これらのフレームワークを活用することで、顧客のニーズに合った提案が可能となり、成約率の向上が期待できます。

1．BANT

BtoB営業においては、顧客の予算、決裁権、ニーズ、導入時期を把握することが重要です。これらの情報を効率的に収集するために、BANT（バント）のフレームワークがよく用いられます。

BANTは、予算（Budget）、決裁権（Authority）、ニーズ・需要（Needs）、導入時期（Timeframe）の頭文字をとったものです。

Budget、Authority、Needs、Timeframeの項目に沿ってヒアリングしていくことで、契約に必要な情報を網羅し、顧客のニーズや課題を理解できます。

2．FABE

顧客との商談では、商品の特徴だけではなく、商品の導入によって得られるメリットを具体的に伝える必要があります。

FABE分析（ファベ分析またはファブ分析）は、商品の特徴（Feature）、優位性（Advantage）、顧客便益（Benefit）、証拠（Evidence）の4つの要素を分析し、商品のメリットを効果的に伝えるためのフレームワークです。

Feature、Advantage、Benefit、Evidenceを網羅した提案により、顧客視点に立った提案を実現できるようになります。

BtoB営業×マーケティングでより高い成果を得られる

BtoB営業は、BtoC営業よりも取引規模が大きく、意思決定プロセスが複雑です。そのため、より効果的な営業活動を展開してBtoB営業の成果を高めるためには、マーケティングの活用が欠かせません。

マーケティングは、潜在顧客のニーズや課題を把握し、自社の商品やサービスを適切なタイミングで適切な顧客に届けるための活動です。

そして、BtoB営業でマーケティングを有効活用するためには、以下のポイントを押さえることが重要です。

1．顕在度の高い見込み客リストを得る

BtoB営業の成功には、顕在度の高い見込客リストを得ることが重要です。

マーケティングでは、潜在顧客のニーズや課題を把握し、Web広告やSNSマーケティング、コンテンツマーケティングなどの手法を用いて自社商品やサービスの魅力を訴求することで、顕在度の高い見込み客リストを獲得できます。

2．顧客の課題解決を意識したマーケティングを行う

BtoB営業の目的は、顧客の課題を解決することです。そのため、マーケティングにおいても、顧客の課題を解決できるコンテンツやサービスを提供しましょう。

マーケティング部門が潜在的、顕在的に課題を持つ顧客に接触し、営業部門にリード（見込み客）をパスできる状態が理想といえます。営業部門も積極的に協力することで、より良いリードの獲得が期待できることでしょう。

3．長期検討のユーザーをフォローする

BtoB営業においては、長期検討のユーザーが多い傾向があります。そのため、マーケティングでも長期検討のユーザーをフォローする仕組みを構築することが重要です。

たとえば、メルマガやプッシュ通知などを通じて定期的に情報提供を行い、顧客の興味関心を維持して営業活動の機会を逃さないようにします。

4．オンライン化に対応した営業活動を行う

近年では、BtoB営業においてもオンライン化の動きが加速しています。オンライン化により、顧客はインターネット上で比較検討をしやすくなりました。そのため、BtoBの営業活動では、丁寧なコミュニケーションと迅速なリアクションを心がけることが重要です。

たとえば、オンライン商談ツールやチャットツールを活用して、顧客の疑問や質問に迅速に対応することで、顧客の信頼を獲得でき、成約率を高められます。

BtoBマーケティングでお困りの方はunnameまでお声掛けください

BtoBビジネスでは、マーケティングと営業の連携を強化させることで、見込み客の獲得から育成、受注契約までを効率的に行えるようになります。顧客のニーズを理解し、購買意欲を高められるため、より大きな成果につながるでしょう。

しかし、マーケティングはすぐに成果が出るわけではありません。自社に適した手法でターゲットにアプローチする必要があり、専門的な知識やノウハウ、豊富な経験が求められます。

さらに、自社のリソースや時間の制約により、十分なマーケティング活動を行うことが難しいケースも少なくありません。マーケティングの内製化に課題がある場合は、外部の専門家やコンサルタントへの依頼をおすすめします。

unnameは、これまで100社以上のBtoBマーケティングを支援し、クライアント様の事業成長に貢献してきました。マーケティングの戦略設計から施策実行までをハンズオンで行うことが可能です。

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