『リード獲得』だけがBtoBマーケティングではない？ 営業プロセス全体の健康診断から始めよう

BtoBマーケティングの担当者になった方なら、まずは「リード獲得数を伸ばしてほしい」と会社からミッションを渡されることが多いと思います。当然ながらリード数が増えないと商談も契約も増えないので、BtoB企業の営業プロセスの中でリード獲得は最も重要な取り組みの一つと言えるでしょう。

しかし、BtoBマーケティングを実施していくには、近視眼的にリード獲得数だけを追いかけていて良いのでしょうか？

答えは「NO」です。

今回は、BtoBマーケティングにおいて、リード獲得以外にもやるべきことと、その理由について解説したいと思います。

まずは売上を分解して、マーケ&セールスプロセス全体を可視化しましょう

BtoB商材における購買プロセスは、商談が必ず入ったり、社内での検討期間が長くなったりすることから、長期間に渡ることがしばしば。また自社の担当も「マーケ⇒セールス⇒サクセス」とバトンタッチすることが多く、社内のいろんな部署が連携しながら、顧客に価値を伝えていく必要があります。

そんな長い購買プロセスの中で、売上目標（KGI）が未達となってしまっている要因がなんなのかを正確に突き止める必要があります。しかし、適切にマーケ・セールスログを残していないと適切に課題を特定することが困難となります。

それでは、ここからはそんなBtoBマーケティングにおいて課題を適切に捉え、改善活動を行うためにやるべきことを解説していきます。

①各ステップにおける数字を可視化する

まずは、リード獲得から契約後のご利用金額（回数）までしっかりデータを揃えましょう。一般的な企業では部署を横断してデータを集める必要があるので、社内で他部署との連携が必須となります。

まずは、現段階での実績LTVを計算するところから始めましょう。計算式は以下の通りです。

しかし、サービスのリリース当初だったり、十分な実績が出ていないタイミングでは、実績ベースでLTVを算出するのに十分なデータが揃っていないことも多いです。そんな場合は、想定値でLTVを算出しておきましょう。

想定もつかない場合は、売上目標を達成するために必要な数値感（理想）で計算しておくと良いでしょう。LTVが決まればCVC（顧客獲得単価）、CPA（リード獲得単価）の目標値も算出が可能なので、同時に計算しておくようにしましょう。

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②各プロセスの中でのボトルネックの特定を行う

数値やLTVなどの可視化ができたら、次は課題（ボトルネック）の特定をしていきます。実数値を元に解説したほうがイメージが湧きやすいと思うので、事例を交えながらお話していきたいと思います。（※業界や商材によって相場感はさまざまなので、あくまで課題特定のプロセスのイメージが伝わればと思います）

＜ケーススタディ①＞

数値の可視化を行ったところ、実績から下記のような考察を行うことができます。

■GOOD

• 問い合わせ率：1.2%

• 商談化率：34.5%

問い合わせ率は来訪者数がそれなりに担保されている（1万人/月）にも関わらず好調で、リード獲得に繋がっている。リード獲得は好調ではあるが、さらに最適化を行うため、チャネル別のリード獲得分析をもっと細かく行う。また、商談化率も34.5％ではあるものの、有効リードからの商談化率は50%を超えており、悪い数字ではない。

■BAD

• 契約率：10.2%

一方で、商談からの契約率が悪く、原因は大きく2点あると想定している。

1. 無理やり商談を獲得している

2. 商品を購入できないような顧客層に対しても商談を設定している

3. セールスメンバーによる、営業スキルのバラツキ

①と②に関しては、商談を獲得する際のオペレーションの見直しにより、無理やり商談を獲得するのではなく、まだ商品を買ってもらえなさそうな顧客はハウスリストへ移管する。③に関しては、詳しい原因究明が必要なため、セールスの様子を動画でチェックを行う。

このように、数値から考察を行い、仮説を立てながら改善策に落とし込んでいけると良いでしょう。

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③基本的に売上に近い場所から改善する

「②各プロセスの中でのボトルネックの特定を行う」のステップでは、改善策の洗い出しを行いました。最初から完璧なマーケ・セールス活動を行えていることはほとんどないので、無限にやった方がいいことは出てくると思います。

どういった基準で優先順位をつけるべきかはすごく難しいと思われがちではありますが、まずは売上から近い（インパクトの大きい）場所から改善するということを意識してみてください。理由としては下記の2点です。

①短期的に売上が改善される

• 商談⇒契約プロセスの改善により、契約率を高める

• オンボーディング⇒サクセスにより、初回の契約更新率を高める

ことによって、短期的に売上は積み上がります。ここが最も注力すべき場所であり、最初に塞ぐべきバケツの穴と言えるでしょう。

②営業工数（人件費）が無駄になるのを防ぐ

こちらに関しては、盲点である方も多いのではないでしょうか。

現場のマーケティングメンバーの方は特に、営業工数（人件費）を考慮に入れていない場合がありますが、もちろん社員の工数は無料ではありません。なので、営業プロセスの後半でドロップした場合は、それまでにかかった工数が無駄になってしまいます。なので、できるだけ売上に近い（後工程）数字が悪い場合は、そこの改善に注力すべきと言えるでしょう。

BtoB商材における、マーケティングプロセスは成約までかなり時間がかかってしまうので、後半にドロップ（失注・解約）してしまうと無駄のダメージが大きくなってしまうことを肝に銘じていきましょう。

とはいえ、これからマーケティングを始める、注力する会社にとっては、リード獲得が全てのスタートであるので、その前提は忘れないようにしておきましょう。

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さいごに

今回は、BtoBマーケティングがリード獲得ではないということ、全体のプロセスを可視化し、売上インパクトの大きい箇所から順に改善活動を行っていくということについて解説しました。

もちろん、全ての会社が同じようなフェーズや状況ではないため、基本的な考え方として頭に入れておき、実際の現場ではケースバイケースの判断が問われることが多いでしょう。そんな時に、自分一人で意思決定が難しい場合は、BtoBマーケティングの知見を持った外部の会社や有識者にご相談してみてください。

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