BtoBマーケティング戦略における「セグメンテーション」の重要性とは

［本記事のポイント］

BtoBマーケティングにおいては、ターゲティングだけでなく「客観指標に基づいた正しいセグメンテーション」が行えているかどうかが非常に重要ですが、多くの企業が「課題起点の定性的な区分」しかできていません。

unnameでは正しいセグメンテーションの方法を「マス取りゲーム」という発想で設計を推奨しています。

マーケティング戦略を立てる際、「誰に売るか」を明確にすること。つまりターゲティング が極めて重要と言われています。

一方で、BtoBマーケティングにおいて、「ターゲティング」の話題が出ることが多くても「セグメンテーション」について深く議論し、適切に行われている企業は意外に少ないと感じています。

BtoB企業において、適切にセグメンテーションを行っている企業は少なく、多くの場合「製造業を狙おう」「従業員50名以上の企業を狙おう」といった、緩いセグメンテーションしかできていません。

それでは、なぜBtoBではセグメンテーションが軽視されるのでしょうか？そして、BtoBマーケティングにおいて、セグメンテーションをどのように活用すれば良いのでしょうか？

今回は、グロービスMBAマーケティングの第三章「セグメンテーションとターゲティング」をベースに、BtoBマーケティングの実務で使える形で詳しく解説していきます。

本記事は、『グロービスＭＢＡマーケティング』第三章「セグメンテーションとターゲティング」を参考にし、内容を噛み砕いたうえで私なりに解釈して執筆しています。
※マーケティングを体系的に学ぶうえで原典となる重要な本ですので、私も都度手にとって擦り切れるほど読み込んでいる書籍です。

マーケティング戦略の全体像と「セグメンテーション・ターゲティング」の位置づけ

まずおさらいです。マーケティング戦略がどのようなプロセスで作られるのか、全体像を押さえておきましょう。

一般的に、マーケティング戦略は以下の6ステップで構成されます。

1. 環境分析（市場の機会と脅威を発見する）

2. 市場機会の発見・課題特定（どこで戦うかを決める）

3. セグメンテーション・ターゲティング（誰に売るかを決める）★

4. ポジショニング（独自の立ち位置を決める）

5. マーケティング・ミックス（4Pなどで具体的な施策を決める）

6. 実行計画の策定（スケジュールや体制に落とし込む）

今回解説する「セグメンテーションとターゲティング」は、この3番目のステップに当たります。環境分析で市場機会を発見した後、その市場を適切に分解し、攻めるべきセグメントを選定する重要なフェーズです。

セグメンテーションとターゲティングは、以下のように定義できます。

セグメンテーション：市場を、ニーズや行動が似た顧客グループに分解すること

ターゲティング：セグメンテーションで分解した市場の中から、自社が攻めるべきセグメントを選定すること

この2つを適切に行うことで、「誰に売るか」が明確になり、その後のポジショニングやマーケティング・ミックスの設計が明確で実行可能なものになります。

※セグメンテーションを含むSTP分析やその他の主要フレームワークについてはコチラの記事で詳しく紹介しています。
→マーケティング戦略策定に活用したいフレームワーク一覧

BtoBではなぜセグメンテーションが軽視されるのか

BtoB企業でセグメンテーションが行われない理由は、主に以下の3つが考えられます。

①細分化しにくいという感覚

まずは1つ目に、関係者の感覚的な話として「細分化しにくい」「細分化した気になっている」という点が挙げられます。

BtoCでは、「20代から40代の女性」といった幅広いターゲットでも、その中でさらに細分化が可能です。しかし、BtoBでは、「製造業を狙おう」と言った時点で、ある程度の絞り込みができていると感じてしまう傾向があります。

実際には、製造業の中でも、業種、規模、地域、課題など、様々な軸で細分化できますが、その必要性を感じにくいのが現状です。このようなある程度の切り口で区切ってしまうため、セグメンテーションの相対的な価値が上がってこないのです。

②プロダクト開発段階で既にセグメンテーションされている

特にバーティカル型のサービス（特定の業種向けに特化したサービス）では、プロダクト開発段階で既にセグメンテーションが行われています。「製造業向けの予実管理システム」といったように、最初から特定のセグメントを狙って開発されているため、マーケティングフェーズで改めてセグメンテーションを行う必要性を感じにくいのです。

この場合、時系列的に見ると、最初はある程度ターゲティングが決まっているため、セグメンテーションを経由せずに直接ターゲティングに進むことができます。

③課題起点のアプローチが主流で、セグメンテーションを飛ばしてしまう

多くのBtoB企業では、「この課題を解決したい」という課題起点のアプローチが主流です。「予実管理の課題を解決したい」という課題があれば、その課題を持つ企業をターゲットにします。この場合、課題が明確であれば、セグメンテーションを経由せずに直接ターゲティングに進むことができます。

実際、多くのBtoBマーケターは、「この3つの課題を抱えている企業」という風に、課題ドリブンでターゲティングすることが多いです。そうなると、業種や規模で切るセグメンテーションは飛ばしてしまうこともあります。

ただし、これは厳密にはセグメンテーションとは言えません。課題は主観的であり、明確に分類できないからです。セグメンテーションは、客観指標（業種、規模、地域など）で切ることが重要です。

※マーケティング戦略の全体像とセグメンテーションの位置づけについてはコチラの記事で体系的に解説しています
→マーケティング戦略とは？基本的な考え方と戦略立案の全ステップを解説！

セグメンテーションが必要になるタイミング

以下のような状況では、セグメンテーションが重要になります。

新規事業がうまくいかない時

新規事業を立ち上げたものの、うまくいかない場合、「そもそもどのセグメントを狙うべきだったのか？」という問いに戻る必要があります。この時、セグメンテーションを行い、どのセグメントを攻めるべきかを明確にすることが重要です。

既存事業が頭打ちになった時

既存事業が成長の頭打ちを迎えた時、「次の成長の種はどこにあるのか？」という問いが生まれます。この時、セグメンテーションを行い、まだ攻めていないセグメントや、攻めきれていないセグメントを発見することが重要です。

市場拡大やプロダクト拡大を検討する時

市場を拡大したい、プロダクトを拡大したいという時、どのセグメントに拡大すべきかを明確にする必要があります。この時、セグメンテーションを行い、優先順位を付けることが重要です。

セグメンテーションを客観指標で切ることの重要性

前述の通り、BtoBマーケティングにおいてセグメンテーションを行う際は、課題起点ではなく、客観指標で切ることが重要です。

課題起点で切ると、「この課題を持つ企業」という形になりますが、これは厳密にはセグメンテーションとは言えません。なぜなら、課題は主観的であり、明確に分類できないからです。

一方、客観指標（業種、規模、地域など）で切ると、明確に分類できます。「製造業、従業員50名以上」という形で、明確にセグメントを定義できます。

セグメンテーションの軸の選び方

セグメンテーションの軸を選ぶ際は、以下の点を考慮します。

1. 自社のビジネスモデルに合っているか

自社のビジネスモデルや戦略に合った軸を選ぶことが重要です。例えば、業種によって提供価値が大きく変わる場合は、業種を軸にすることが適切です。

2. 実務的に管理できるか

細かくしすぎると、マスが多くなりすぎて、管理が難しくなります。実務的に管理できる範囲で、適切な粒度にすることが重要です。

3. 戦略的に意味があるか

セグメンテーションを行う目的は、戦略的にターゲットを選定することです。そのため、戦略的に意味のある軸を選ぶことが重要です。

実践的なセグメンテーション手法として「マス取りゲーム」の発想を持つ

BtoBにおける実践的なセグメンテーション手法として、ここでは「マス取りゲーム」発想を紹介します。これは、グロービスMBAマーケティングで紹介されている「差別型マーケティング」の考え方を、BtoBマーケティングの実務に落とし込んだものです。

※ここではセグメントではなく、親しみやすいマスという表現に統一して説明します

この手法では、市場を2軸で整理します。

●縦軸：顧客セグメント

■顧客セグメント例

- 業種（製造業、IT、不動産など）
- 売上規模（1億円未満、1億円〜10億円、10億円以上など）
- 従業員規模（10名未満、10名〜50名、50名〜100名、100名以上など）

●横軸：プロダクト・提供価値

■プロダクト・提供価値例

- プロダクトA、プロダクトB、プロダクトC
- または、提供価値A、提供価値B、提供価値C

この2軸で整理すると、マス取りゲームのような表が出来上がります。例えば、縦軸に「業種（製造業、IT、不動産）」、横軸に「プロダクト（A、B、C）」を置くと、3×3の9マスの表ができます。

この「マス取りゲーム」的な発想は、BtoBマーケティングにおいて実用的で私もよく活用しています。なぜなら、BtoBでは、地理的なセグメンテーション（「大阪を攻めるのか、東京を攻めるのか」）よりも、業種や規模、そして自分たちが提供しているサービスによって「どこが取れていて、どこが取れていないのか」を考える方が、より戦略的だからです。

マス取りゲームの活用シーン

マス取りゲームは、以下のような場面で実務的に活用できます。

 現状の把握

まず、現在どのマスを攻めているのか、どのマスが取れているのかを可視化します。例えば、9マスのうち、4マスは既に攻めている、5マスはまだ攻めていない、といった状況を把握します。

実際、現場では、言葉で「50名から100名ぐらいの会社が今までだったんですけど、今100名に上がってて」といった形で、この2軸が本当は存在しています。それを可視化することで、「じゃあこのマス（セグメント）を本気で取りに行こうよ」という判断ができるようになります。

次の攻め先の選定

現状を把握した後、次に攻めるべきマスを選定します。「このマスは競合が弱い」「このマスは市場規模が大きい」「このマスは自社の強みが活かせる」といった観点から、優先順位を付けます。

リソース配分の最適化

限られたリソースをどのマスに配分するかを明確にします。「このマスには営業を2名配置」「このマスにはマーケティング予算を100万円配分」といった形で、リソース配分を最適化します。

マス取りゲームの具体例

このマス取りゲームは、主に下記のようなシーンで活用できます。

シナリオ1：新規事業がうまくいかない時

新規事業を立ち上げたものの、うまくいかない場合、「そもそもどのマスを攻めるべきだったのか？」という問いに戻る必要があります。

例えば、3×3の9マスがあった時に、一番左上のマスを攻めていたが、全然売れない。そんな時、「あれ？そもそも他のマスってどういう軸だっけ？」という問いから、マス取りゲームの発想が生まれます。

シナリオ2：既存事業が頭打ちになった時

既存事業が成長の頭打ちを迎えた時、「次の成長の種はどこにあるのか？」という問いが生まれます。

この時、マス取りゲームを見ると、自然と9マスのうち4マスは埋まっているかもしれません。このように整理しておくと「確かにそこは攻めています。この業種、この規模、このプロダクトで」といった形で説明～議論が可能となります。

上図のように製造業×プロダクトCが全く開拓ができていないことが明らかになった際「あれ？ここに何があるんだっけ？なんで注力してるんだっけ？」といった問いが生まれ、セグメンテーションを改めて考え直すキッカケにもなります。

マス取りゲームの注意点

マス取りゲームで発想する際、以下の点には注意しましょう。

軸の選び方が重要

どの軸を選ぶかによって、見える景色が大きく変わります。自社のビジネスモデルや戦略に合わせて、適切な軸を選ぶことが重要です。

細かくしすぎない

細かくしすぎると、マスが多くなりすぎて、管理が難しくなります。実務的に管理できる範囲で、適切な粒度にすることが重要です。

定期的に見直す

市場環境や自社の状況が変われば、軸やマスの定義を見直す必要があります。定期的に見直し、必要に応じて調整することが重要です。

補足：バーティカル型とホリゾンタル型について

補足として、BtoBサービスのセグメンテーションにおいてはバーティカル（業界起点型）型とホリゾンタル（課題起点型）型が存在します。それぞれで意識するポイントが若干違うため補足として説明します。

バーティカル型：業種から出発するアプローチ

バーティカル型のアプローチでは、まず業種を選び、その業種の課題を探っていく形になります。

例えば、「製造業を見てみよう」→「製造業の課題は何か？」→「その課題を解決するサービスを提供する」という流れです。

このアプローチでは、セグメンテーションが威力を発揮します。まず業種でセグメンテーションを行い、その中でどのセグメントを狙うかを選定します。業種によって違いが如実に出るものは、セグメンテーションを行っておいた方が良いでしょう。

ホリゾンタル型：課題から出発するアプローチ

ホリゾンタル型のアプローチでは、まず課題を明確にし、その課題を持つ企業を探っていく形になります。

例えば、「予実管理の課題がある」→「この課題はどの業種に多いのか？」→「その業種をターゲットにする」という流れです。

どちらのアプローチを選ぶべきか

どちらのアプローチを選ぶべきかは、自社のビジネスモデルや戦略によって異なります。

バーティカル型のアプローチは、特定の業種に深く入り込むことで、その業種での競争優位性を確立しやすいという特徴があります。一方、ホリゾンタル型のアプローチは、課題を起点にすることで、複数の業種に横展開しやすいという特徴があります。

重要なのは、どちらのアプローチを選ぶにせよ、セグメンテーションは必ず行うべきということです。特に、市場拡大やプロダクト拡大を検討する時には、セグメンテーションを行い、どのセグメントに拡大すべきかを明確にする必要があります。

セグメンテーションは戦略に立ち返るための「地図」として使う

セグメンテーションは、マーケティング戦略の重要な要素です。この要素をしっかりと理解し、実践することで、その後の戦略立案が明確で実行可能なものになります。

難しく考える必要はありませんので、まずはマス取りゲームの発想で市場を2軸で整理してみることから始めてみてください。

縦軸に顧客セグメント（業種、規模など）、横軸にプロダクト・提供価値を置き、現在どのマスを攻めているのか、どのマスが取れているのかを可視化します。そして、次に攻めるべきマスを選定します。

この作業を行うだけでも、「誰に売るか」が明確になり、その後の戦略立案が明確で実行可能なものになるでしょう。

セグメンテーションの前段階となる市場の機会と脅威の分析についてはコチラの記事も参考になります。
→マーケティング戦略策定の出発点「環境分析」を攻略するための3つのポイント

セグメンテーションとターゲティングを実務で活用したい、戦略設計を見直したいという方は、ぜひお気軽にご相談ください。マーケティング戦略の立案から実行まで、一貫してサポートさせていただきます。

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よくある質問

Q. BtoBマーケティングでセグメンテーションが軽視されるのはなぜですか？
A. 業種で十分と感じやすいこと、開発段階でターゲットが決まっていること、課題起点でターゲティングに直接進みがちなことの3つが主な理由です。

Q. セグメンテーションが特に必要になるタイミングはいつですか？
A. 新規事業がうまくいかない時、既存事業が頭打ちになった時、市場やプロダクトの拡大を検討する時に、改めてセグメンテーションを行うことで次の成長の種が見えてきます。

Q. BtoBのセグメンテーションでおすすめの手法はありますか？
A. 縦軸に顧客セグメント（業種・規模等）、横軸にプロダクト・提供価値を置いた「マス取りゲーム」発想が実践的です。どのマスが取れていてどこが空白かを可視化できます。

Q. バーティカル型とホリゾンタル型の違いは何ですか？
A. バーティカル型は業界起点で固有課題を特定する手法、ホリゾンタル型は課題起点で複数業界に横展開する手法です。自社のビジネスモデルに応じて選択します。

Q. セグメンテーションの設計を支援してもらうことはできますか？
A. unname株式会社がセグメンテーション設計から戦略立案・実行まで一貫して伴走型で支援しています。

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