マーケティング指標における超大事な話

宮脇： マーケティングの正論と本音、第40話です。今回はunname取締役の中本さんに来てもらってます。今回のテーマは「マーケティング投資と管理指標」についてです。まずは、このテーマを持ってきたきっかけから聞いてもいいですか？

中本： きっかけはXで「マーケのKPIってどう設定したらいい？」って議論が流れてきて、その中で「なんでも計測しようとしすぎじゃない？」って警鐘を鳴らすツイートを見たんですよね。

うちも支援する中で「どこまで計測したらいいか」って問いに何度もぶつかってきたので、今日はそこの話をしたいなと思っています。

宮脇： 「計測できるものを成果とする」ってことは、裏を返すと「計測できないものは効果がない」って言っちゃうことにもなりますからね。

「全部計測する世界観」はアドテクと共に常識に

中本： そもそもなんで指標を細かく取れるようになったのか、ちょっと宮脇さんに聞きたいんですよ。私は売上・利益で管理してきた側だから、究極CPAがいくらとかあんまり興味がなくて、売上ラインさえ合ってればいいじゃん派なんですけど。

宮脇： アドテクの勃興とともに計測の流れが来たんですよね。2008年のリーマンショックがきっかけで、金融領域にいたエンジニアがアドテク領域に流れて一気に盛り上がったという小話があるのですが。

このあたりからネットでいろいろ計測できるようになって、これがサラリーマン的な"上への説明"にちょうどよかったんですよ。「CPAを低く抑えてます」って言えば上が納得するじゃないですか。だから自然と数値偏重になっていった感じだと認識しています。

でも現場からすると、その数値って結構見せかけなんですよ。ECサイトでは、カートに入れたユーザーにリタゲすればCPAが良くなるのは当たり前で、出さなくてもコンバージョンしてた人に広告を当てて「成果です」って言ってるだけだったりする。代理店サイドも商売だから、リタゲをやめるとは言いづらいじゃないですか。

中本： 構造的な問題ですね。いまだに残る「ラストクリック信仰」もこの流れですよね。

宮脇： そう。昔はDSPやADNWが有象無象に存在し、広告主も10〜20個の媒体を使っていました。なので、当然ながら、どこに評価を割り振るか面倒で「最後に踏んだやつが一番効果あったっしょ」で済ませちゃったんですよ。全ての広告が同じくらい効果があったかもしれないし、なんならファーストタッチの広告が一番影響があった可能性もあります。

ROIで代理店を詰めると、ベストを尽くさなくなる

中本： そこで私が今日言いに来たのは、PL、売上・利益の単位で見ることに原点回帰した方がいいってことなんですよ。施策単位で「これでなんぼ伸びた」じゃなくて、クォーターで全体予算を投下して売上がいくら伸びたか。それでいいじゃんと。うちも自社マーケでも、細かく施策ごとにCPAとかROIとかほぼ見てないですし。それぞれが計測できない効果があると信じているからこそですね。

宮脇： しかもROIで担当者を詰める経営者にはもう一個リスクがあって、求めてたROIで成果が出ちゃうと、それ以上突っ込まなくなるんです。本当は求める成果を出してるかより、ベストを尽くしてるかの方が大事なはずなのに、担当チームも「目標達成してるし手抜こう」ってなるし、経営者も「この数字でOKね」って予算を追加しない。二重にベストを尽くせなくなっちゃう。

中本： それ、経営者側に立つと本当にそうで。数字を握った瞬間に、チームも経営者も思考停止するんですよね。「基準クリアしてるから大丈夫」で終わっちゃう。でも事業の伸びしろって、その基準の外側にあるじゃないですか。

宮脇： だから数字で詰めれば詰めるほど、伸びしろを自分で潰してることにもなるんですよ。計測して管理してる気になってるだけで、結果的に事業は鈍くなる。ここが経営者が一番見落としてるポイントかなと思いますね。

それは私が今、現場のマーケターから経営者という立場になったからこそ理解できるものとも言えます。

計測できる時代こそ、計測できないものに投資する

宮脇： じゃあどこにマーケティング予算を投資するといいかって話なんですけど、マーケティングに理解のある経営者ほど、CPAが悪くなるはずの認知施策とかブランディングに力を入れていくんですよ。サントリーがわかりやすくて。新橋駅の角ハイの広告、サラリーマンが集まる駅で目線が上がる場所に出し続けてる。あれ、効果なんて直接計測できないけど、合えばいい、合うように頑張るしかないって割り切ってやってる。

中本： うちのポッドキャストもそうですね。どこでどういう効果が生まれてるかなんて、後から「いつも聞いてました、それで今回相談しました」って言われて初めて知る。正確に計測なんて今のリソースだと不可能に近いです。

宮脇： で、計測しようとすると「効果わからないしやめよう」ってなっちゃう。それが一番もったいない。

中本： だから経営者ほど、そこを見ない勇気が要るんですよね。

宮脇： そう。この計測できすぎる時代こそ、計測できないものへの投資で他社との差がつくんですよ。計測できる中で成果を出しつつ、目に見えない何かに投資できるチームや組織文化を作れるか。それがマーケターに求められる素養かなと思いますね。

中本： 結局、見るべきは数字じゃなくて事業そのものなんですよね。経営者ほど、余計な数字は見ないに限ります。

宮脇： 経営者こそ聞いてほしいテーマでしたね。本日はありがとうございました。

音声版はこちらから↓