戦略と実行はなぜ結びつかないのか

宮脇： マーケティングの正論と本音、第38話です。今回はunnameの取締役、中本さんにお越しいただいております。今日のテーマは何でしょうか？

中本： 本日は「戦略と実行はなぜ結びつかないのか」というテーマでお話しします。うちはマーケティング戦略の策定から実行まで横断的にご支援することが多いんですが、戦略と実行の分断って日々の支援現場ですごく感じるところでして。

今日はなぜこれが起きるのか、ちょっと整理してみたいなと思っています。

戦略のスライドはあるけど、みんな無視してる

中本： よくあるのが、戦略策定まではパワポで綺麗に作りました。そして社内のキーマンにも合意をとっていて品質には問題がない。でも「これをどう施策（実行計画）に落とせばいいかわからない」とか、「戦略の資料はあるけど、みんな無視して実行やってます」みたいな話。

宮脇： あるよね。あともう一個あるのは、経営レベルが「マーケティング戦略」を戦略と呼んでいて、現場は「SNS戦略」とか「プロモーション戦略」などを戦略と呼んでるパターン。

中本： そう、「戦略」の階層が違うんですよね。経営者が見たい効果の粒度と、現場がCPAレベルで見てる粒度が全然違って、戦略という言葉だけだと、そこの乖離がすごく発生する。

馴染んでないグローブを渡すな

宮脇： でも、自分のこれまでの支援現場では、戦略が施策に活かされないケースがあんまり思い浮かばなくて。今話を聞いていて「なんでだろう」って考えたら、やっぱり施策を実行する人と戦略を策定する人が同じプロセスを共有してないと起こるんだなと感じた。

馴染んでないグローブを「これ高性能だから」って渡されて、でもなんかまだ手に馴染んでないし、結局今まで使ってたグローブ使っちゃう、みたいなことがマーケティングの現場で起きてる気がしてて。

中本： なるほど。

宮脇： 一緒にどういうグローブを作ろうかって会議から入って、なぜこれがいいのかを共有した上で渡されると、今は馴染んでなくても「いいはずだから使っていこう」ってなる。現場の実行メンバーが戦略策定のプロセスにいないと、そりゃ戦略と実行は分断するよねっていう話なんじゃないかと。

中本： うまくいったプロジェクトを振り返ってみると、やっぱり主要関係者が全員いましたね。自分で作ったものには愛着が湧くし、理解もしている。

宮脇： あと分断してしまうと、かゆいところに手が届かない戦略になる。「いやいや、そんなことくらいは考えたけど、無理な理由があるんだよ」とか「言ってることはわかるけど、どうやって実行するの？」っていう現場の声が抜け落ちて、すごい小難しい資料が出来上がるんだろうなって。

中本： だからこそ気をつけないといけないのが「この戦略は実行できるものなのか」という前提ですよね。マーケットにどれだけニーズがあろうが、自分たちができないものは扱えない。実行できない戦略は絵に描いた餅になっちゃう。

戦略を立てる者こそ、まず現場を見に行け

宮脇： なので私のご支援でも、いきなり市場環境分析から入って戦略立てるのってちょっと避けたいなと思っていたりもします。現場感がないから的外れになる可能性が高い。施策の実行から入って、組織やこれまでの実績、顧客の解像度を高めてから戦略を立てた方がいいとも思っています。中本さんはどっちが良いとかありますか？

中本： 意外にも思われるかもしれないですが、実行のところからうまくいってるものを見つけて、その顧客を見つけ出す逆流パターンが多いかなと。

宮脇： そうだよね。結局、戦略を立てる人自身が現場を知らないまま戦略を書いても、馴染んでないグローブを量産するだけなんだよね。まず現場に入って、一緒に手を動かして、そこから戦略に昇華させていく方が、結果的に実行される戦略になる。もちろん、最初から戦略を期待されるシーンもありますが。

中本： そうですね。支援をご依頼いただいている時こそ、戦略と実行の分断が起きないように我々も気をつけないと。この分断のアンチパターンが見えてるからこそ、口酸っぱく伝えていかないとなと思ってます。

宮脇： ということで今日は「マーケティングの戦略と実行はなぜ結びつかないのか」というテーマでお話しさせていただきました。ありがとうございました。

中本： ありがとうございました。

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