施策屋さんがマーケティング責任者になる方法 

本田： マーケティングの正論と本音、第39話です。今日はunname代表の宮脇さんにいろいろお話を聞きいていきます。今回のテーマは「マーケターのキャリアのこじ開け方」です。

マーケターのキャリアって営業が営業部長になるみたいな直線的なものとはちょっと違いますよね。宮脇さんはどうやって、Web広告運用担当者みたいな端っこのスキルから始まって、どうやってマーケティング責任者になり、その後マーケティングカンパニーを創業するに至ったのか。実体験も踏まえ、そのこじ開け方について深掘っていきたいと思います。

宮脇： マーケターのキャリアアップが難しい理由って、会社によって領域も手法も全然違うし、組織の人数もバラバラだし、社内で完結しないことも多い。多岐にわたるから、特定のこのスキルを身につけたとて出世できるわけではないっていうのがマーケティングのキャリアの特殊なところなんですよね。今回はその辺の話をできたらと思います。

一つのハードスキルと、大量のソフトスキル

宮脇： よくキャリア相談で「3年後にマーケティング責任者になりたいんですけど、どんなスキルを身につければいいですか？」って聞かれるんですけど、毎回「知らねえよ」って言ってます（笑）。でも今明確に思うのは、専門的なハードスキルではなく、ソフトスキルがないとダメなんだろうなと。

マーケティングは会社や担当サービスによって手法やルールが全然違うのでその度にキャッチアップが必要です。さらに、一人で完結できる仕事が少なく、周りのメンバーを動かしたり、組織を作ったりも必要です。成果を出すためには前例のないチャレンジが必要で、そのあたりのチャレンジ精神や、上司や経営層を説得する必要もあります。それって専門スキルじゃなくて、むしろソフトスキルの領域じゃないですか。

本田： 確かに。

宮脇： 結局、リスティング広告が上手くなってもマーケティング責任者にはなれない。電通でいいCMのディレクションができても、事業会社のマーケターになれるかっていうと違う。一つの専門スキルと大量のソフトスキル、いわゆるT型のスキルを持って、組織で一番頼られる人材にならないと責任者にはなれない。あいつに任せればなんとかしてくれるという期待感を醸し出す必要があるんです。

本田： あらゆる施策に超長けてても、それだと全部自分が見ないといけないマンになるだけですもんね。

【本音】 一番頼りになるやつが責任者になれる

宮脇： 自分はサイバーエージェント時代、アドネットワークの広告運用をポチポチやってただけで、マーケティングのことなんて何も知らなかった。世間からのラベリングはデジタルマーケターかもしれないけど、やってることはトレーダーに近かったですよ。ユーザーのインサイトがどうとかじゃなくて、どの広告枠にいくらで入札すると、CPIが見合うのかっていう知見だけたくさん持っていました。STP分析とか、そういう言葉を聞いたこともありませんでした。

本田： ひたすら管理画面に向き合ってたんですね。

宮脇： そう。そこからBASEに転職して事業会社のマーケ担当者になりました。ただ、マネージャーが大きなミッションを背負っていたので、私は一担当者という感じで仕事していただけでした。

その後、ペイミーという10人規模のスタートアップに移ったら、当然マーケ担当は自分しかいなかった。ひとりだから当然責任者にはなるんだけど、1年前まで広告運用しかしてなかった人間が、マーケ戦略を作れるわけでも、インサイドセールスの組織を作れるわけない。でも、ペイミーでは「サイバーとBASEでマーケをやっていた優秀な年長者」というラベルを貼られていたので、「できない」とは言えない。必死で勉強して、知ってますよって顔で「こんな感じですね」ってどんどん実行プランを通していきました。

本田： （笑）

宮脇： じゃあ次は「会社のSNS運用もお願い」、「広報担当としてプレスリリースも書いて」という感じでどんどん任されていきました。「プレスリリースってなんだ？」ってところから始まり、PR TIMESに書くことがプレスリリースだと思ってたくらいなんで。

でも、広報担当じゃないから変な先入観がなくて、プレスリリースに導入事例を書いちゃえばいいんじゃない？ってやったら成果が出たりしました。結局、無茶振りが来たときにやれるスキルと、こいつに任せたらやってくれそうっていう信頼感。この二つがないとマーケティング組織で一番頼りになる人材にはなれないと思います。そしてやはり、一番頼りになる人が責任者になるんだと思います。

ハードスキル、専門スキルに逃げるな

本田： マーケティングってずっと同じことを繰り返すゲームじゃないですよね。ハードスキルを20個持ってても、21個目をやらないといけない日が絶対来る。その21個目が来たときにやれるかどうか。

宮脇： そうなんです。でも、強いハードスキルを持っていると、困った時にそこに逃げがちなんですよ。そうして「前職ではこうだった」っていうおじさんになる。

本田： なりますね。一旦そこだけやっとけばいいやと思って、ソフトスキルに目がいかない。

宮脇： 自分の場合は逆に、広告運用のスキルなんて伸ばすのに限界があったから、ソフトスキルが伸びていった。その結果、何でもキャッチアップできるスポンジの状態になれてた気がします。変にいくつも専門スキルを伸ばせる環境にいたら、短期的に成果を出し続けられるので、そっちに逃げてた可能性はありますよね。

本田： あと、聞いてて思ったのは、経営陣と対等に話せるかどうかも大きいですよね。マーケのこと以外でも会話できるっていうソフトスキルの高さがないと、マーケ山の小山の大将で終わっちゃう。

宮脇： そうそう。ペイミーの代表はVC出身で、資金調達とかバリュエーションをどう伸ばすか？とかその辺の話はめちゃくちゃ詳しかったんですよ。当時の自分は何言ってるかさっぱりわかんなかったんですが、BtoBマーケをどう伸ばすかとか、セールス組織とマーケの連携みたいなところは、自信持って「こうでしょ」って言って、ダメなら次の方法をちゃんと提示して、成果が出たらアピールする。それで信頼されるわけですけど、これって専門スキルじゃないんですよね。

本田： 確かに。

宮脇： だからやっぱり、専門性だけを極めて汎用性の高いマーケターとして上がっていくのは結構難しいと思ってます。

ソフトスキルを伸ばしたい方は、ぜひこれを読んでください↓

まとめ

宮脇： 今日の話をまとめると、広告運用の担当者からマーケターやマーケティング責任者になる方法はあります。ただ、ハードスキルをたくさんつければ上がれるって話じゃなくて、揺るぎないハードスキル一個と、プレゼン力やコミュニケーション力みたいなソフトスキルを大量に身につけた方が近道であるということ。その方が、重たいミッションを任せたいっていう期待感が湧くし、その機会が巡って来たときに食らいつける。「どんなスキルを身につければCMOになれますか？」って考えてる人は、考え方が甘いんじゃないの？、っていうのを今日は言っときたいですね。

本田： ありがとうございます。

音声版はこちらから↓