BtoB企業のための認知マーケティング
宮脇： マーケティングの正論と本音、第44話です。今回はunnameの取締役、中本さんにお越しいただいております。
中本： よろしくお願いいたします。
宮脇： 今日のテーマは「BtoB企業のための認知マーケティング」です。私の持ち込み企画となります。今回は支援の現場の話ではなく、unname社自身のマーケティング活動を3~4年やってきて感じたことを話しつつ、議論を深めていきたいなと思っています！
短期で刈り取れる時代は終わりつつある
宮脇： 今回のテーマを選んだ経緯や背景から話します。unnameでは3〜4年前からBtoBマーケの支援業をやってきて、自社の案件獲得のためにオウンドメディアを作って、検索流入による問い合わせを獲得していました。当時のunnameは社員も少ないし、認知度もほぼなかったと思うんですよ。それでも特定のキーワードで上位を取れると、知名度がなくてもオーガニック経由で問い合わせが入ってきて、短期商談につながっていました。
中本： そうですね。やりやすかった。
宮脇： そこから人数も増えて体制が厚くなり、ホワイトペーパー、ウェビナー、note、X、ポッドキャストなどなど、ありとあらゆるBtoBチャネルを使って発信してきました。界隈での認知率は確実に上がってきたと思います。
ところが一方で、ホットリードが全然取れなくなってきた。 普通に広告を回しても、すぐに相談したいみたいな問い合わせが取れない。これ、うちだけじゃないんですよ。弊社の支援先からも「取れるチャネルがない」「展示会も入場者数が減っている」みたいな話が結構出ていて。BtoBマーケが日本で市民権を得たことで、施策全体が過熱しました。その結果、短期で商談が取れる時代が終わりつつあって、商談獲得の長期化を余儀なくされている感じがしています。
中本： 経営者として相当な課題感をお持ちっていう話なんですね。
宮脇： そうですね。今までは「これぐらいお金をかければこれぐらい取れるね」っていう試算がしやすかった。でも、その逆算がしづらくなってきた。だからうちもしっかり面白いメルマガを書いたり、ポッドキャストで深く聞いてもらったり、長期化前提のナーチャリング、キープインタッチ施策に寄ってきている。何かあった時、課題が顕在化した時に、思い出してもらえるように。これって、BtoC企業がこれまでやってきたマーケティングに近づいているなと思っています。
中本： なるほど。
宮脇： 今までのBtoBマーケって、要は「営業のデジタル化」だったと思うんです。営業資料がホワイトペーパーになって、セミナーがウェビナーになって、テレアポがWeb広告やSEOになって。対面での商談がZoomになった。
でもこの1年で感じているのは、「商談獲得の長期化、ブランド作り、第一想起を取りに行く」というBtoC的なマーケティングに寄ってきているということなんです。これは、やはり施策にもライフサイクルがあるなと再認識しています。
「第一想起」じゃなくて「一軍想起」でいい
中本： 最近どこに行っても「第一想起、第一想起」とか「カテゴリー戦略」とか出てくるじゃないですか。これ、人によって脳内の定義が違う気がしていて。unnameとしては、第一想起ってどういう状態だと思っているんですか？
宮脇： 第一想起って言葉が共通認識として使われているから便宜上使っているだけで、個人的には「一軍想起」で良いと思っているんですよ。
BtoCの場合は、お菓子食べたいなと思ったら一直線にコアラのマーチを買う、みたいなことがある。でもBtoBは必ずと言っていいほど比較検討フェーズが挟まる。だから第一である必要はなくて、最初に思いつく数社の中、つまり第一想起群に入ればいい。「一軍想起」は今即興で作った造語ですけど、一軍想起ができたらBtoBは結構いいんじゃないかと。
中本： なるほど。第一位を取りましょうじゃなくて、ランキング5位ぐらいに入ることを目指しましょうって話ですね。
宮脇： そうです。今までのBtoBマーケと逆行するかもしれないですけど、刈り取り系施策って「商品をしっかり理解してもらって、納得した上で選んでもらう」っていう発想だったと思うんです。でも、もうワンフレーズ。「〇〇といえばunname」みたいに、キーワードと社名を連想させるだけでいい。
付随するイメージとして「あの会社、信用できるよね」「最近勢いあるよね」みたいなのが乗っかっていればいい。これまでは「何々に強くて、こういうところが良くて」とロジカルに理解促進を促してきたけど、もう情報が溢れすぎて、みんな脳みその在庫がない。しっかり覚えられなくなってきてるんじゃないかって思っています。
中本： そうっすね。
宮脇： だからもう本当にBtoCに近い。ユニクロといえば「安くて高品質」ぐらいのイメージが紐づいていればいい。最近うちもMeta広告でテストしていて、今までは普通にLPに飛ばして刈り取れそうなコピーを書いていたんですけど、今は「マーケティング戦略と実行といえばunname」みたいな、OOH（屋外看板広告）っぽい広告をMetaで流している。今までの刈り取り発想のWebマーケだと考えられないと思います。
こういうことに取り組む会社が他にあまりないタイミングなので、今のうちにやると逆においしいんじゃないかなと。ポッドキャストでネタバレしちゃってますけど（笑）。
「社名×キーワード」想起を狙うべし
中本： ここまでの話って、今日明日で結果が出るものでもないじゃないですか。覚悟と予算配分の話だと思うんですけど、もう腹は決まっている感じですか？
宮脇： そうですね。普通に刈り取ろうと思っても刈り取れないから、もうしょうがなくてやってるって感じです（笑）。短期で刈り取れるチャネルが残っている会社はやればいい。ただ、それができている間に長期的な認知とブランド作りに手をつけておかないと、いずれ同じ壁にぶち当たると思っています。「展示会も過熱して来場者数が減ったり、毎回行っても顔ぶれも商品も一緒で参加者がげんなりし始めている」っていう話もお客さんから結構聞いていて。
中本： いずれ皆ぶち当たるところですよね。じゃあ明日から何をやればいいの？って話で言うと、何と何を接続させればいいんですか？
宮脇： BtoBはBtoCと違って私生活で接点があんまりない。だから、社名とキーワードを思い出して検索してもらうことがゴールになると思ってます。社名だけバーンと出しても「見たことあるけど何の会社かわからない」で終わるから、キーワードと社名は必ずセットで刷り込む感じです。
中本： ここで一つ落とし穴があって、カテゴリーを育てた側じゃなくて、競合に持っていかれる問題ってあるじゃないですか。アコムがCM打っていたら、間違ってアイフルが伸びるみたいな（笑）。
宮脇： ありますね。カテゴリー（市場）を育てるだけ育てて、刈り取られる側になる感じですね。スタートアップが市場を切り開き、出来上がった後に大企業が大きな資金力をバックに、参入するのも同じ構造ですよね。
中本： 飲料メーカーなんかは逆にそれを狙って、同じパッケージにして棚に並べる戦略もあるくらい。某トップ2の赤い飲料は、競合を潰すために中の人が狙ってやっているらしいです。ただこれは資金力ありきの強者の戦い方なんですよ。じゃあ弱者はどうするか。
既に確立されたカテゴリーのキーワードに乗っかって、そこに自分たちの冠を被せにいくのがいい。うちでいうと「BtoBマーケティング × unname」だったわけです。弊社もBtoB強いという冠を自ら被っていますが、実際に2割くらいはBtoCのマーケティング支援もやってるんですよね。
新しいキーワードをゼロから作りに行くと広告量が半端ないことになるので、既存キーワードに乗りながら、一軍想起の中に滑り込む。
宮脇： そうですね。結局、認知やブランド作りの価値自体は5年前と変わっていない。ただ、短期で取れるチャネルが死んできた分、相対的に認知とブランディングの価値が上がっているだけなんだと思います。3〜5年前は「わざわざ取れない認知広告やるの？」だったけど、今は刈り取りだけで完結する会社の方が少なくなってきている。
中本： うん。だからは結論シンプルで、「今すぐ刈り取れている会社こそ、その間に認知に張れ」ですよね。刈り取りが効かなくなってから慌てて認知に手を出しても、効くまでに半年〜1年はかかる。その間、商談がスカスカになるリスクを取るぐらいなら、余裕があるうちに種を撒いておいた方がいい。
宮脇： そういうことです。BtoBマーケもついに「営業のデジタル化」から卒業して、ちゃんとブランドを作るフェーズに入ったということなんだと思います。今日はそんな話でした。
中本： ありがとうございました。
