「SaaS is Dead」がBtoBマーケにもたらす影響
本田： マーケティングの正論と本音、第42話です。インタビュアーは私、本田。今日はスピーカーに代表の宮脇さんを迎えてお話を聞いていきます。よろしくお願いします。
宮脇： よろしくお願いします。今日は「SaaS is deadがBtoBマーケにもたらす影響」という、ちょっと喋りたくないテーマですが、頑張って切り込んでいきたいと思います！
本田： 最近よく聞きますよね、"SaaS is Dead"。BtoBマーケは結構SaaS絡みでやってきたので、どう影響があるのか話していければと思います。
宮脇： SaaS is Deadの前に、一個似たような前例を話したくて。それは、「App is Dead」です。つまり、スマホアプリの栄枯盛衰についてです。
App is Dead を目の当たりにした話
宮脇： 私がサイバーエージェントに入社した2014年あたりは、スマホがちょうど普及しきったタイミングで、アプリ事業主が大量に誕生していたんです。そんなタイミングでスマホアプリのインストール広告をメインで運用してたんですよ。特にスマホゲームが国内や海外勢含め、覇権を争っている状態でした。メルカリもNewsPicksも、その辺から出てきた。アプリの勃興期です。
本田： 懐かしいですね。
宮脇： 当時のアプリのインストール単価（CPI）って、150〜200円で取れてたんですよ。それが2020年頃には1,000〜1,500円、10倍になっていて、もう数百円で取れる時代はとっくに終わっていたんです。なぜそんなにCPIが高騰したかというと、理由は二つあると思っています。広告枠自体の高騰（CPMの上昇）と、人がもう新しいアプリを入れなくなったこと（CVRの低下）。
スマホが誕生して10年、15年経って、大体みんなのスマホアプリは固定化してると思っています。そこにさらにYouTubeとTikTokが可処分時間を持っていって、NetflixとかでiPhoneの容量も足りなくなる。新しいアプリなんて、もう誰も入れないんですよ。どれだけいいアプリを開発しても、土俵にさえ立たせてもらえないご時世なんです。
本田： 私もApp Storeのパスワード忘れてるぐらい、入れてないですね（笑）。
宮脇： そう。2012年ぐらいから10年も経たずにApp is Deadが来ちゃった。だから今、アプリで新規ユーザーを取るぜっていうスタートアップ、ほぼいないですよね。ヤマダ電機がポイントカードの代わりに作る、みたいな既存ビジネスの付随物としては残ってるけど、アプリを軸に新規事業を立ち上げようって会社はいなくなった。
同じ波が、SaaSに来ている
宮脇： で、それと同じことが今、SaaSでも起きているなと思っています。
本田： なるほど。
宮脇： SmartHRとかクラウドサインみたいに、会社のオペレーションに組み込まれてるものは安泰なんですよ。今さらスイッチしようって話にならないから。でも、ちょっとした不を解決するだけのSaaSは死んでいく。そもそもスタートアップバブルが終わってSaaSが死にそうな状況に、AIがビョーンって来て、さらに殺しにかかってる。
本田： もともとAIの前から、VCがSaaSにお金を入れなくなって「さすがに多すぎでしょ」みたいな空気はありましたよね。
宮脇： そうそう。もう何年も前から "SaaS is dying now" って感じだった状態に、AIがとどめを刺して "Dead" 状態にしかかってる感じですね。だから弊社も2年ぐらい前から、BtoBマーケの支援対象をスタートアップじゃなくて、大企業の新規事業や子会社の事業に切り替えてるんですよ。
「施策だけBtoBマーケター」の終わり
本田： 前の回で話した「BtoBマーケが詰み気味なんじゃないか」って話とも繋がりますよね。
※該当の回はコチラ：BtoBマーケティングは四面楚歌なのか
宮脇： テレアポがうざい、展示会もいつも出展者が一緒じゃん、みたいな感じで、BtoBマーケ施策自体が過熱しすぎて効かなくなってるところに、SaaS is Deadの波が来ている。二重苦なんですよ。そうなると、BtoBマーケターの価値もじわじわ下がっていく。
本田： 「ホワイトペーパー作れます」「記事書けます」みたいな肩書きの人ですよね。
宮脇： そう。「SEO記事書けます」なんて、この1年で言えなくなりましたよね。僕らもこれまではライター使って記事作ってたけど、今は喋ったものをソースとしてAI書かせてる。広告運用もある程度AIで補えるし、キーワード出しもAIのほうが速い。リスティングは指名以外取れない会社も多い。クリエイティブですら、方向性レベルはAIでいける。なので「イベントだけやってます」「ホワイトペーパーだけやってます」みたいな、各施策だけをやっているマーケターはかなり危ないと思います。本来のマーケティング業務、つまり戦略を作ったり、予算を組んだり、組織を作ったりみたいなところに戻らないと、単純にいらないマーケターになっていく。
本田： BtoCの広告プランナーなら「あのCMをやりました」で一発逆転があるじゃないですか。でもBtoBは「あのホワイトペーパーを作りました」「あの広告文を書きました」とはならないですよね。
宮脇： ベルフェイスの「営業で鍛えた、俺たちのヒラメ筋を見ろ！」のCMをやった人はギリ名乗れるかもしれないけど、あれも結局代表が代理店とやり取りして決めた話で、BtoBマーケターの仕事じゃないですよね。BtoBは施策レベルでの逆転がマジで難しいと思います。
これから、どこで経験を積むか
本田： じゃあスタートアップSaaSでBtoBマーケをやってる人は、どうすればいいんですかね。
宮脇： 選択肢は二つあると思ってて。一つは、スタートアップSaaSで得たBtoBマーケ経験を持ったまま、大企業の新規事業開発や子会社の事業側に移ること。VCマネーの影響を受けない大手の資金力・組織の体力の中で、マーケティングに詳しい人として立ち回る。大企業って意外と「マーケ施策が分かる人」が社内にほとんどいないんですよ。リード獲得の動線もない、コンテンツもない、みたいな状態。そこにスタートアップSaaSで施策を回してきた人が入ると、一人で新規事業のマーケをまるっと設計できちゃうこともあります。VCマネーに振り回されないから、3年、5年のスパンで事業を立ち上げる経験が積める。
もう一つは、支援会社に移って、マーケティングの分析・戦略・MBA的な事業戦略・経営戦略の基礎をインプットし、経営者や事業責任者と対峙できる人間になることですね。施策だけやってると、自分のマーケがなぜ効いてるのか、誰をどう動かしてるのか、の解像度が全然上がらないんですよ。支援会社だとそこを1案件ごとに嫌というほど詰められるので、"マーケの全体像"を腹落ちさせるのに向いてる。
本田： どっちに行くにしても、"施策だけできます"の状態で居続けるのは、結構しんどいですよね。
宮脇： そう。しかも自分で気付いてない人も結構いると思う。「今のスキルでもまだ需要はある」と思ってるうちに、SaaS is Deadの波に飲まれて気付くパターンが一番まずい。今うまく回ってるうちに、次のレイヤーに登る準備を始めたほうがいい。
本田： 今ちょうど"このままじゃまずいな"って思いながら聞いてくれてる方がもしいれば、一度うちに話を聞きに来てもらえればと。
宮脇： unnameの採用サイトにカジュアル面談のルートがあるので、「食べログを見て予約しました」というノリで「マーケティングの正論と本音を聞いた」って言ってもらえると話が早いです。画面オフで散歩しながら話す枠もあるので、ぜひキャリア相談だけでも。
本田： それでは本日は以上です。お疲れ様でした。
宮脇： お疲れ様でした。
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