マーケティング戦略
新規事業開発
デジタルマーケティング
広告運用

株式会社テレビ東京コミュニケーションズ

業界

不確実性の高い事業フェーズで、マーケティングの戦略策定から”小回りが利く”戦術実行まで支援

テレビ東京コミュニケーションズ様は、テレビ東京ホールディングスにおいてデジタル事業を担う中核企業です。

近年のデジタル配信の普及に伴い、同社は従来のテレビ広告とは異なる新たなビジネスモデルの構築に挑戦しています。しかしBtoBマーケティングのノウハウが社内にほとんどなかったこともあり、立ち上げ期の総合的な支援を担うパートナーを探す中でunnameに依頼をいただきました。

今回は、同社でBtoB事業推進のマーケティングを担う今田様に、その背景や課題、実践についてお話を伺いました。

「テレ東広告」サービスサイト：https://ads.tv-tokyo.co.jp/

テレビ東京コミュニケーションズ様支援概要

抱えていた課題
・テレビ東京の動画広告出稿企業の新規開拓にむけた戦略が必要だった
・マーケティング戦略の構築と実行に向けたノウハウが不足していた
unnameが行ったこと
・マーケティング戦略の設計と計画への落とし込み
・毎週のマーケティング戦略、実行に関する定例会
・デジタル広告の立ち上げ、運用改善
・Webサイト含むクリエイティブの作成、見直し
得られた成果
・新規開拓のための戦略とロードマップが策定できた
・会員登録者数が右肩上がりで増加、顧客獲得コストも40%近く改善した
・長期的な戦略だけではなく、短期的な戦術の反映～実行で各指標が改善中

担当者

株式会社unname マネージャー　平塚直樹
1992年9月生まれ、神奈川県出身。慶應義塾大学経済学部卒業。2016年ナイル株式会社に入社し、SEOコンサルタントとしてtoC、toB関わらず広くSEOプロジェクトに参画。2020年よりモビリティ事業「おトクにマイカー定額カルモくん」のマーケ戦略からオウンドメディア運営、リードナーチャリングなど広くグロース施策にかかわる。2023年3月に株式会社unnameにジョイン。

最大の課題は、BtoBマーケティングの知見やノウハウが社内になかったこと

テレビ東京コミュニケーションズ今田様

まず、御社の事業内容について簡単にご紹介いただけますでしょうか。

今田様（以下、今田）：テレビ東京ホールディングスには、テレビ東京、BSテレビ東京、そして我々テレビ東京コミュニケーションズという三つの事業会社があります。テレビ東京コミュニケーションズは、テレビ東京ホールディングスの傘下企業の一つとして、デジタル事業を中心に展開しています。

最近は放送とデジタルの境界線がなくなり、テレビ東京やBSテレビ東京と協働する機会も多く存在します。特に、見逃し配信などの配信事業を共同事業として担当しており、そこでのマーケティング領域を担っています。

以前はテレビCMといえば大手企業向けの広告手段でしたが、TVerでの動画広告配信の場合は小口の取引でも効果が出せる。そこで、これまでテレビCMを使っていなかったような企業や、代理店が付いていない新規顧客層にもテレビコンテンツに広告を出す価値を感じていただきたいと考え、BtoB領域に踏み出すことにしました。

その取組の一環でプラットフォーム上で広告出稿までの取引が完結できる自動取引サービスを今年リリースしました。

[参考] TVerなどに流すCM出稿が“EC並の手軽さ”に「テレ東広告」が拓く新たな広告取引の形

このBtoBプロジェクトに着手された際の課題は何でしたか？

今田：我々はこれまで一般視聴者向けのBtoCマーケティングを中心に取り組んできました。

一般視聴者向けのマーケティングでは、視聴者にもっと我々の番組を見ていただくための広告出稿やキャンペーンの立案、マーケティングやSNSを活用したプロモーション活動などのマーケティング施策が主な活動です。

今回は「今までほとんど対応したことがないデジタルマーケティングを活用したリード獲得を通じて、我々の媒体に出稿していただく広告主を増やす」という、BtoB側のマーケティングに取り組む必要がありました。

BtoBマーケティングでは、認知獲得だけではなく、実際に顧客からサービスを受注するまで様々な要素が絡み合うため、何から取り組んでいくべきかわからず、とにかく手探りの状態からのスタートでした。

活動を進めて行く内に、BtoCとBtoBでは考え方が全く異なることも実感しました。考え方や選ぶべき媒体だけでなく、クリエイティブを作る際も完全BtoC的な発想のデザインをそのままBtoBでは活用できないことを、実際に制作してみて気付くこともありました。

BtoB向けの広告なのに、ポップすぎるクリエイティブが仕上がったり、そのようなレベルです。笑

とにかく初期は何をすべきか全く分からない状態でしたので、月に5-6件くらいのペースでセミナーに参加したり、関連書籍を読んだり、皆で勉強をしながら少しずつやり方を固めていく状況でした。

そのような状態の中で参加したセミナーの一つが、unnameさん主催セミナーでした。

パートナー選定の決め手となった３つのポイント

事業を成長させていくために、勉強しつつも外部パートナーも探されていたかと思いますが、パートナー企業の選定はどのような基準があったのでしょうか？

今田：社内で選定先を検討したときに、大きく3つのポイントで議論しました。

BtoBマーケティング全般の知見やノウハウがあるか
状況に合わせたスコープの変更な柔軟な小回りが利くか
メディアや広告業界への支援経験・実績があるか

⑴BtoBマーケティング全般の知見やノウハウ

1つ目は、BtoBマーケティング全般の知見やノウハウがあることです。

我々も立ち上げた時期で何をやっていいか本当にわからなくて、広告やホワイトペーパー、セミナーなど、施策のアイデアがたくさん出てくる中で優先順位をつけることが難しい状況でした。

そのような状況では、「SEOに特化しています」「コンテンツマーケティングが得意です」といった専門特化型ではなく、多角的な観点から優先順位づけを行い、幅広い知見を持っている会社が必要と感じていました。

⑵状況に合わせたスコープの変更な柔軟な小回り

2つ目が、状況に合わせた柔軟な対応や、小回りが利くかという点です。

事業の立ち上げ期は方針がコロコロ変わることも多く、都度状況に合わせてスピーディーなコミュニケーションが求められることも多々あります。

実際に施策を実行していくと日々重要なテーマやスコープも変わりますし、日々課題も変わってきます。初期は特にデータが持つ意味も変わってきますので、仮説を立てて実行し、状況に合わせてコミュニケーションを取りながら一緒になって推進していけるか、が重要なポイントでした。

⑶メディアや広告業界へのコンサルティング経験・実績

3つ目は、今回のテーマや広告業界やメディア業界への支援の経験や実績があるか、という点です。

広告業界特有の商慣習や、代理店との関係性など、業界特有の事情を理解していることが必要だと考えました。例えばCPAなどの特定の数値だけを見るのではなく、より大きな視点でのマーケティング戦略を考えられるパートナーが必要でした。

「CPA1,000円が900円になりました」のように日々の数値面での改善ももちろん重要ですが、今回はより大きな視点で総合的な課題整理や方針を検討していく必要を感じていたためです。

unname 平塚（以下、平塚）：いずれも立ち上げ時期ほど欲しくなるポイントですよね。何が戦術として必要なのか分からないし、状況が変化したり、上層部からどのような指示が新たに加わるかも分からない。

そのような状況では、状況に応じて動き方を変えられる柔軟な小回りと、全般的なマーケティングの知識、そして対象業界への理解や経験を持っていることが必要だと感じます。

unname マーケティングコンサルタント平塚

「全てが課題」という状況で、どこから手をつけたのか

unnameからの具体的な支援内容について、教えていただけますでしょうか。

今田：最初にお会いしたのは2023年8月頃のセミナーでした。実際の支援開始は今年2月からでしたね。

実は当初の計画からかなり状況が変わり、元々は営業窓口を介した動画広告販売を中心に進めていく予定だったのですが、並行で進めていたオンライン取引のサイトが2月にローンチが決まりました。それに合わせ、計画を大きく修正することになりました。その際の柔軟な対応や提案には、本当に助けられました。

現在は戦略的な部分と実行支援が半々くらいの割合でご支援頂いています。具体的には会議資料の作成、戦略の立案、実行計画の策定、クリエイティブの制作、広告運用まで幅広いサポートをして頂いています。

私自身も施策アイデアはいくつか持っていましたが、優先順位や実行の是非を判断するのが難しい状況が多々ありました。

そういった中でどの施策を優先的に実行していくべきか、全体像を整理しながら進めていく必要がありました。unnameさんは、その都度状況に応じて戦略を見直し、新しい提案をしてくれています。

平塚：最初に取り組んだのは、散在していた課題の整理でした。「ホワイトペーパーを作るべきか」「セミナーを開催すべきか」「どの媒体で広告を出すべきか」など、様々な選択肢がある中で、TVerという広告媒体の特性に合わせて優先順位をつけていきました。

今田：そうですね。特に印象的だったのが、まず「誰に」「何を」伝えるべきかの整理から入ってくれたこと。BtoCの場合でも当然重要な整理ですが、BtoBの場合は企業内に意思決定者、窓口担当など複雑な階層構造が存在するため、その整理方法が大きく異なることが特徴的です。その点を丁寧に整理する方法は非常に参考になりました。

平塚：具体的には、まずターゲット企業のペルソナ設定やサービスが提供するスコープの定義から始めて、業種別のアプローチ戦略を立てました。その上で、リスティング広告やディスプレイ広告の出稿、Webサイトの立ち上げ、サービス資料の整備などを段階的に実施していきました。

テレ東広告における価値提供領域（スコープ）の認識合わせ・優先順位付けなどをまず行った

unnameへはどのような支援を期待していたのでしょうか？

今田：そうですね、先ほどもお話した通り、BtoBマーケティング全般での戦略的サポートもそうですし、実際の施策実行も含めてお願いしたい期待値がありました。

実際に決定したものに対して「いいですね、やりましょう」と一緒に考え行動して貰えること、またそもそも向き合うべき課題は何かの整理や優先順位づけもしかり、総合的に大きな視点でご支援頂くことも期待していました。

またunnameさんの方から「こうしましょう」「ここを考えましょう」といろいろ意思を持ったものを持ってきてくれますし、逆にこちらがこうしたいと言えば「では、こうしましょうか」って言ってくれることもあるので、その辺は大変やりやすいと感じています。

unname 中本（以下、中本）：自社でやりたいことがあるとか、一緒にプロジェクトを進めていきたいという気持ちがあるのに、上から目線で「こういう感じでやれば勝てます」みたいな前提無視で勝ちパターンを持ち込むスタンスで来られても、クライアント様にとってはやりづらいかと思います。

実際、unnameに発注いただくときはワンチームでプロジェクトに伴走して取り組むパターンが好まれることが多いので、いま求められているのはこの形なんだろうなと感じています。

unname コンサルティング事業部事業部長中本

柔軟な対応力が生む、想定外の価値

unnameからの支援の中で印象に残っていることはありますか？

今田：領域に制限をかけずに提案をしてくれたことが印象的です。

弊社のサービスに登録し、実際に使っていただいて、現場感のある課題や意見を出してもらったのはよく覚えています。

実際にサービス利用してみて、その感触をベースにしつつ、課題の全体像を整理しながら対応策を描いて頂いていたので、社内で他のメンバーへ説明する際も納得感がありました。そういった具体的なアクションと戦略的な視点の両立が、社内でも評価されています。

このように目的・目標を達成するために何でもやるという、泥臭く動きつつ支援してもらっていた部分が社内にマッチしたかもしれません。

最近では「何かあったら（unnameさんに）相談してみたら」という声が社内から上がるようになってきました。営業部門からの相談にも柔軟に対応していただけるようになり、マーケティングと営業の連携も徐々に深まってきています。

数値面での改善はもちろんですが、組織全体への影響など、実感されている変化がありましたら教えていただけますでしょうか。

今田：広告運用に関して言えば、それまで専門の代理店に任せていた部分を、より包括的な視点で見直すことができました。結果として、コンバージョン単価が3～4割ほど改善しています。ただ、純粋な数値改善以上に、商品の魅力や、誰に届けるべきかという本質的な部分からの見直しができたことが大きかったですね。

unnameさんの特徴的な点として、フラットな立場を保ちながら支援してくれることが挙げられます。デジタルマーケティングの領域でも、広告費からマージンを払う代理店モデルは導入せず、中立的な立場からアドバイスをいただけるのは非常に貴重だと感じています。

平塚：私たちは代理店ではなく、広告のプロフェッショナルでもありません。

BtoBマーケティング施策、特にデジタル広告は細かい運用改善やクリエイティブの良さ云々以前に、もうちょっと前段の「商品にどういう魅力があるか」とか、「どのような課題を持つ企業に、何を価値として伝えるか」といった、顧客提供価値の定義や受注につなげるためのオペレーション設計が大事です。

例え広告の専門家レベルの運用ができていなかったとしても、結果が出ているのはかなりポジティブだなと思いますね。

今田：当社は代理店出身の人間も多いので、広告のことはわかってる人間は他にもいるんですけど、そこにマーケティングの視点とか外の業界の知見みたいなところを反映してくださっているのが、結果いい形になってるのかなと。

中本：CPAなどの広告指標だけを見ずに、冷静かつ俯瞰的に別の重要な問題に目を向けられるのがunnameの強みです。そこはデジタルエージェンシーさんとの違いかなと。

平塚：よくあるのは予算を増やすために媒体を広げる提案ばかり出てくるとか、「あれもやろう」「これもやりました」みたいな、必要なのか不要なのか分からない提案がどんどんできてきたりとか、”何か動いている感”を出すための、提案のための提案を行う支援会社さんも多くあります。一つの領域だけで長く支援していたら、私もそうするかもしれません。

unnameはあくまでお客様の事業成長とそれを阻む課題の解決を目指しているので、意味のある提案と実行だけをフラットな立場で行えるのが強みだと思っています。