「デジタル領域」への変革を目指す共同印刷の事業戦略。「強み」を生かした新サービスの開発を支援

共同印刷株式会社（本社：東京都文京区）は、日本の印刷業界を牽引する老舗大手のひとつです。
同社は2025年度から始まる中期経営計画において情報系事業については、紙事業中心のビジネスモデルからデジタル・非印刷領域の拡大へと事業ポートフォリオの大胆な変革を掲げています。

その中で、プロモーションメディア事業部が直面していたのは、長年の強みである「紙」や「顧客との信頼関係」といった強力なアセットを、いかにして「デジタル領域の能動的なサービス」へと転換・進化させるかという大きな挑戦でした。

今回は、当時プロモーションメディア事業部の販促企画部部長として本プロジェクトを率いた丸山様に、外部パートナーとしてunname（アンネーム）を迎え入れた背景や、共に乗り越えた支援プロセスについて、unname担当の中本・本田が話を伺いました。

共同印刷様支援概要

抱えていた課題
・中期経営計画におけるデジタル・マーケティング領域の推進ロードマップが不在だった
・営業の体質が「受け身（受注型）」になっており、能動的（提案型）な変革が必要だった
・紙媒体が売上全体の8割強を占めており、デジタル支援もサイト制作等の請負に留まり、新しいデジタルサービス開発や戦略設計のノウハウ・知見が不足していた

unnameが行ったこと
・プロモーションメディア事業部のアセット（強み）の棚卸しと、競合比較分析
・他社の「型」を押し付けず、メンバーの理解と納得度を重視した「手戻りを許容する」伴走支援
・生成AIを活用した新サービス（AI校正など）の要件定義・技術部門との連携支援
・「株主優待」BtoBマーケティングをはじめとする、アセットを活かした具体施策の立ち上げと推進

得られた成果
・事業部の強みを活かしたデジタル変革ロードマップの構築と、具体的なサービス開発の始動
・プロジェクトメンバーのデジタル商材に関するリテラシーの向上
・「自分たちで能動的にサービスを作る」という当事者意識への意識変革
・事業ポートフォリオ変革（非印刷領域の拡大）を活性化するモデルケースの構築

担当者

株式会社unname コンサルタント　本田朝暉
2016年株式会社宣伝会議に入社し、広告業界のリード獲得支援、コロナ禍でのウェビナーへの転換や、Webメディアの広告売上・PV改善、DMPを活用した広告配信システムの立ち上げなどに従事。その後株式会社スペースキーに入社し、アウトドアメディアの広告商材開発・リード獲得などBtoBマーケティングに携わる。2022年10月に株式会社unnameにジョインし、マーケティング支援を行う。

営業体質の改革と、紙からデジタルへのポートフォリオ変革の模索

——まず、今回外部パートナーの活用を検討されたきっかけや、当時の課題について教えてください。

丸山様（以下、丸山）：当社では2025年度から始まる中期経営計画の中で、私が所属していた「プロモーションメディア事業部」においても、4つの注力テーマを掲げて変革を推進することになりました。

具体的には「顧客体験のCXサポート」「IR関連（統合報告書の支援など）」「店頭販促（POPや店頭プロモーション）」そして私がメインで担当していた「マーケティングコミュニケーション（デジタルとマーケティングの推進）」です。

この課題をスピーディに進めたかったのですが、我々だけでは外部環境の情報収集が追いつかず、より知見のある外部パートナーの力を借りたいと考えたのがきっかけです。

当時、当社の売上は紙媒体が8割強を占めていました。その中でのデジタル支援といえば、お客様からホームページやキャンペーンサイトの制作、あるいは記事コンテンツの執筆などを請け負う「紙のデジタル化」がメインでした。しかしそこから一歩踏み込んで、「新しいデジタルサービス自体をどう開発するか」「その戦略をどう組み立てるか」を考えられるノウハウが社内に不足していたんです。

さらに、もうひとつの大きな課題として、当社の体質が「受け身」になっていた点がありました。この体制を、より「能動的・提案型」に変えていきたいという強い想いもありました。

「決められたゴールに進まされる」型通りの支援に対する疑問

——外部パートナーを検討するにあたって、何社か比較検討はされたのでしょうか？

丸山：はい、最終的に2社まで絞り込んで検討しました。

実はunnameさんにお願いする少し前に、別のあるデジタルマーケティング会社さんと2ヶ月ほど一緒に動いていた時期があったんです。しかし、その取り組みを進める中で「少し型通りに進みすぎてるな」という懸念を抱くようになりました。

「このステップが終わったら、次はこれです」というように、その会社さんの中にあるアジェンダやフレームワークに沿って進められていくため、我々のようにまだ戦略の方向性が「ふわふわしている」状態の組織には、うまく合わなかったんです。決められたゴールに向かって一方的に進まされているイメージがあり、「果たしてこれで本当に自社の本質的な課題が解決するのだろうか」と、一度立ち止まって見直しを図ることにしました。

本田：型を重視して『この通りにやってください』というアプローチをとる会社さんも多いですよね。そのあたり、当時はどう感じておられましたか？

丸山：最初から『この型を埋めてください』と言われても、そもそも我々は自分たちの強みや課題を整理しきれていなかった。だからこそ、じっくりと我々の話に耳を傾けて、一緒に考えてくれる「柔軟性」を求めていました。

そうした中で、unnameさんは要件定義を進めるヒアリングの段階から、市場を深く理解した多岐にわたるアイデアを提示してくれました。また、他の印刷会社さんでの支援実績もお持ちだったため、「この人たちなら我々のビジネスの構造を早く理解して、足元を一緒に固めてくれるはずだ」と、満場一致で採用を決定しました。

「あえて議論をやり直した」納得感を重視した丁寧な伴走

——実際に支援がスタートした当初、社内の反応はいかがでしたか？

丸山：正直、最初は疑問や不安の声もありましたよ。「本当に外部のコンサルに任せてうまくいくのか？」と。これまでも様々なコンサルティングを受けては混乱して終わるという苦い経験が社内にあったので、警戒心は当然ありました。

しかし、unnameさんは最初から情報をきれいに整理して提示してくれました。
プロジェクトを進める中で、実は「議論が一回りして、最初に戻る」ことが一度あったんです。

普通なら無駄な手戻りと捉えられるかもしれませんが、unnameさんは嫌がらず、我々の納得感を醸成するために丁寧に付き合ってくれました。

本田：あの時は、メンバーの皆さんの表情や反応を見ながら、「ここで強引に進めても後で腹落ちしなくなるな」と感じて、あえて慎重に石橋を叩くように進めましたよね。

丸山：そうなんです。本田さんと中本さんが、社内のメンバーが腹落ちするまで対話を重ねてくれたおかげで、最終的にはみんながunnameさんの提案を腑に落とし、自ら主体的に議論に参加するようになりました。

メンバーが「自分が決めたことだ」という当事者意識を持てるように、伴走のコミュニケーションを柔軟に変えてくれたのが本当にありがたかったですね。

共同印刷の「強み」をデジタルアセットに転換する

——プロジェクトでは、共同印刷様の強みをどのように整理し、デジタル領域へと展開していったのでしょうか？

本田：共同印刷さんには、長年築いてきた「社会的信用」や「きめ細やかな営業の対応力」、そして「セキュリティ水準の高さ」という素晴らしいアセットがすでに存在しています。ただ、これまではそれを「紙の印刷」という枠組みの中だけで捉えていたため、競合他社と比べた時にありきたりな表現になってしまっていたんです。

そこで今回のプロジェクトでは、この強みをデジタル分野のサービスにどう転換できるかを整理しました。

丸山：はい。unnameさんに強みをアセットとして再定義していただいたおかげで「生成AIを活用した新サービス」といった具体的なサービス企画へのステップを踏み出すことができました。
特にAIの活用については、社内の技術部門と連携しながら要件定義を進め、サービス化を目指した取り組みへと発展させることができました。

さらに、実際に動いた施策として大きかったのが「株主優待」のBtoBマーケティングです。株主優待の運営はセキュリティや高い信頼性が求められる領域であり、当社の強みが最も活きる部分です。
ここをフックにした新規提案を具体的に進められたのは、今回のプロジェクトの非常に大きな成果だと感じています。

受注型から「自らサービスを作る」能動的な組織への意識変化

——支援を通じて、プロジェクトメンバーの方々の意識や行動にはどのような変化がありましたか？

丸山：非常に大きな変化がありました。プロジェクトに関わった3人のメンバーのうち、一人は印刷現場のバックグラウンドが非常に強いメンバーだったのですが、unnameさんとの対話を通じてデジタルのリテラシーが劇的に向上し「デジタル上で何をすべきか」を体系的に判断できるようになりました。

もう一人の元々リテラシーが高かったメンバーも、手探りだったデジタルプロジェクトの進め方を学び、「社内プロジェクトをどうリードすべきか」という確信を持って動けるようになりました。

何より嬉しかったのは、メンバーが、従来の「指示されたものを印刷して納品する」という受け身の姿勢から、「自ら新しいデジタルサービスを企画して、能動的にお客様へ提案しに行く」という意識へとマインドが変化しつつあることです。

本田：皆さん、最終的には『自分たちでこのサービスを世の中に広げていくんだ』という当事者意識が芽生えていましたよね。そのマインドの変革こそが、最も価値のある成果だと我々も感じています。

アセットを持つ老舗企業が「攻めの姿勢」へ転じるために 

——最後に、今後unnameに期待することや、どのような企業にunnameをおすすめしたいかを教えてください。

丸山：当社は今、紙事業からポートフォリオの変革を図っている真っ最中です。
今回プロモーションメディア事業部で得られた「能動的なサービス開発とマーケティングの推進」というモデルケースを、さらに全社へ広げていきたいと考えています。

我々のような歴史があり、「強いアセット（信用や現場の実行力）を持っているけれど、受け身で、新しい領域への挑戦や能動的な変革に悩んでいる企業にはぜひunnameさんをおすすめしたいです。

単に型を押し付けるだけのコンサルタントではなく、会社の文化や置かれている状況を尊重しながら、ウェットに伴走して最適な着地点を一緒に見つけてくれる。そんな「本質的な伴走パートナー」を求めている企業には、unnameさんは絶対にフィットすると思います。