製品ありきの営業から、顧客の課題解決へ。未開拓市場を切り拓くマーケティング戦略策定支援

株式会社ネクスティ エレクトロニクスは、豊田通商グループの中核を担い、国内トップクラスの規模を誇るエレクトロニクス商社です。
1972年の設立以来、半導体の販売や車載向けの組み込みソフトウェア開発を中心に事業を拡大しています。

既存事業が強固な基盤を持つ一方で、製造業の生産性向上や人手不足解消に向けたFA（ファクトリーオートメーション）領域という新たな市場への参入を推進していました。
しかし、長年培ってきた半導体の既存販売ルートとはまったく異なる新規市場において、顧客との接点創出や、持続的なマーケティング活動の仕組みづくりの壁に直面していました。 

本プロジェクトを牽引した部長の阿蘇様、細田様、佐藤様の3名に、外部パートナーとしてunnameを迎え入れた背景や、泥臭くマーケティングの「型」を組織に定着させるまでの軌跡について話を伺いました。

支援概要

抱えていた課題
・新領域において、ターゲットとなる生産技術・製造部門へのアプローチ方法が確立されていなかった。
・製品の技術力（スペック）を前面に押し出す「プロダクトアウト」型の営業スタイルから脱却できず、新規領域での実績が思うように積み上がらなかった。
・社内で「デジタルマーケティング」の必要性は認識されており、本プロジェクト担当部門もWebサイトを活用し商材の情報発信に取り組むもののなかなか顧客獲得に至らず、プロセス設計に改善余地があると感じていた。

unnameが行ったこと
・3C分析、ペルソナ設計、カスタマージャーニーマップの作成など、マーケティングの基礎概念からの戦略策定を伴走支援。
・「製品の強み（スペック）」ではなく「顧客の課題（ペイン）」を起点としたランディングページ（LP）の大幅な刷新。
・展示会におけるブースデザイン、配布するホワイトペーパー、呼び込みのシナリオ・キーワードなどを策定した戦略を基に改善。
・CRM（顧客管理）シートの導入と、経験や勘を排した「事実・数字ベース」で議論する営業会議のファシリテーション支援。

得られた成果
・展示会でのリード獲得の質と量が劇的に増加（来場者350名のうち約10%が即日フォロー対象の有効リードとなり、11件の具体的な商談へと発展）。
・関心の高い顧客を適切にセグメントできたことで、フォローアップメールの開封率が従来の20%から50%へと大幅に向上。
・「誰にどんな価値を届けるか」を考えるマーケティングの“型”が組織に定着し、受け身だったメンバーが主体的に施策のアイデアを出すような意識変革を実現。
・CRMを活用し、事実ベースで案件の進捗を管理・追跡する文化が根付いた。

担当者

株式会社unname コンサルタント　本田朝暉
2016年株式会社宣伝会議に入社し、広告業界のリード獲得支援、コロナ禍でのウェビナーへの転換や、Webメディアの広告売上・PV改善、DMPを活用した広告配信システムの立ち上げなどに従事。その後株式会社スペースキーに入社し、アウトドアメディアの広告商材開発・リード獲得などBtoBマーケティングに携わる。2022年10月に株式会社unnameにジョインし、マーケティング支援を行う。

新規市場開拓の壁と、「形ばかり」のデジタルマーケティング

——まず、今回外部パートナーの活用を検討された背景や、当時の課題感について教えてください。

阿蘇様（以下、阿蘇）：私たちのメイン事業は半導体などのデバイス販売ですが、今回テーマとなったFA（ファクトリーオートメーション）という領域は弊社にとって完全な新規領域でした。

例えば、誤差わずか数ミリという高精度な測位デバイス「ZeroKey」など、他社にはない非常に尖った素晴らしい商材を扱ってはいたものの、それを届けるべきターゲットである製造業の「生産技術部門」や「製造現場」への独自のネットワークが十分にありませんでした。

親会社である豊田通商グループのネットワークを活用して活動することはできましたが、新規事業ゆえにかけられるリソースも限られており、個人の開拓努力に依存している状態が続いており、なんとか実績を早く積み上げたい、そしてこの事業を持続的に継続させるための「仕組み」を作らなければならないという焦りがありました。

細田様（以下、細田）：社内でも「デジタルマーケティングをやろう」という声は上がっていたんです。しかし、当時の私たちのプロジェクトチームは、Webサイトを活用し商材の情報発信に取り組むもののなかなか顧客獲得に至らず、プロセス設計に改善余地があると感じていました。

お客さまの課題から紐づくソリューションの見せ方を自前で模索してはいたものの、「本当にこれで合っているのか？」と常に手探り状態。そこで、プロの知見を入れたいと考えたのがきっかけです。

目先の数字よりも「型」を作る。unnameをパートナーに選んだ理由

——数ある支援会社の中で、なぜunnameを選んでいただいたのでしょうか？

阿蘇：実はパートナー選定にあたり、2社で比較検討を行っていました。
もう1社は、どちらかというと「目先の数字やリード獲得にすぐにつながりそう」なアプローチを提案してくれた会社でした。私たちも早く実績が欲しかったので、そちらに惹かれる部分も正直ありました。

一方でunnameさんは、製造業特化の実績こそこれからという段階でしたが、多様な業界でマーケティングの「型」を作ってきた知見がありました。
親会社からのアドバイスもあり、目先の数字だけを追いかけるのではなく、中長期的にしっかりとマーケティングの「型」を組織にインストールする方が、結果として私たち自身の強みになり、メンバーの成長にもつながると判断したんです。

表面的な施策ではなく、私たちのビジネスの構造を理解し、基礎から伴走してくれる姿勢が決め手となりました。

プロダクトアウトからの脱却。
3C分析とペルソナ設計で見えた「顧客の課題」

——実際に支援が始まり、戦略や市場分析を進める中でどのような気づきがありましたか？

阿蘇：これまでは「このZeroKeyというデバイスはこんな技術があって、こんなにすごいんです！いかがですか？」という、完全に製品起点の「スペック推し」の提案になりがちでした。もちろんユースケースの話もしていましたが、あくまで製品ありきのコミュニケーションでした。

しかし、unnameさんと一緒に3C分析を行い、ペルソナを設計し、カスタマージャーニーマップを整理していく中で、「顧客はどんなペイン（悩み）を抱えているのか」「どのユースケースが最も顧客の課題解決にクリティカルに刺さるのか」という、課題起点のアプローチの重要性を徹底的に学びました。

過去のデータをクロス分析していただき、「この属性の人には、このユースケースの確度が高い」という順位付けが見えたことは、非常に大きな気づきでした。

細田：私もこれまでは、マーケティングというものに本格的に触れる機会がありませんでした。展示会に出展しても、ただ技術を紹介して、興味を持ってくれた人に後日連絡をするものの、なかなかつながらない…という状態の繰り返し。しかし、今回のプロジェクトを通じて、ターゲットの課題から入り、リアル（展示会）とデジタル（LPやメール）を連動させてファネルを設計することで、こんなにも打率よく顧客の関心を惹きつけられるのかと驚きました。

「マーケティングは正しく設計すれば、ターゲットとするお客様の反響を再現性高く得られる」ということが体感できた瞬間でした。

本田：今回のプロジェクトにおいて、「いかに顧客のニーズ発想を取り入れられるか」は我々にとっても最大のテーマでした。施策を練る中で、どうしても製品のスペック説明に戻りそうになってしまう瞬間があるのですが、その度に「お客さまの本当のニーズはここですよね」と立ち返るよう意識して伴走しました。最終的にお客さまと相対するのは現場の皆さんですので、皆さんが現場で感じている生の声をできるだけ引き出し、言語化して施策に落とし込むことを心がけました。

展示会でのアプローチを一新。
メール開封率50%、商談数11件の劇的成果

——戦略を実際の施策に落とし込んだ結果、具体的な数字やアクションにどのような変化がありましたか？

佐藤様（以下、佐藤）：営業現場として最も大きく変わった実感があるのは、展示会でのアプローチです。
今年、大小合わせて5回ほど展示会に出展したのですが、その都度unnameさんに壁打ちをしていただき、ブースのデザイン、配布するホワイトペーパー、そして私たちの「声かけ（トーク）」の精度をブラッシュアップしていきました。

例えば、直近の展示会では製品名ではなく「設備投資の根拠、見えていますか？」という、顧客の経営課題や現場の悩みに直結するキーワードをキャッチコピーとして掲げました。
結果として、私たちが最も売りたかったシミュレーションツールの具体的な引き合いを多数獲得することができました。 

細田：定量的な成果としても明確に数字に表れています。
1月末の展示会では、ブースに立ち寄っていただいた350名のうち、約10%弱が「即日フォローすべき有効リード」となり、現在すでに11件の具体的な案件・商談へと進んでいます。
これまでの一時期の展示会では、商談につながるのが1〜2件ということも多かったので、劇的な変化です。

さらに、即日フォロー対象外となった残り300名の顧客に対してフォローアップメールを一斉送信したところ、開封率が50%に達しました。従来は20%程度いけば良い方でしたので、事前の設計段階で「課題感を持った関心の高い顧客」を適切に呼び込めている証拠拠だと感じています。広報部門からも「課題から入る設計をすると、こんなに反響が変わるのか」と驚きの声が上がっています。

経験や勘を排した事実ベースの営業会議と、メンバーの意識変革

——数字の成果だけでなく、プロジェクトを通じて組織のカルチャーやメンバーの皆さんの意識に変化はありましたか？

佐藤：実は、unnameさんに導入していただいた「CRM（顧客管理）シート」と、会議のファシリテーションの進め方が、組織にすごく良い影響を与えました。
以前は経験や勘に基づいた会議運営で、データや事実を起点とした議論の仕組み構築に課題がありました。

しかし、unnameさんに「数字と事実をベースに、淡々と冷静に振り返る」という会議の進め方をレクチャーしていただき、今ではCRMシートを見ながら「このリードはどこから流入して、今どのフェーズにあるのか」「なぜ止まっているのか」を全員が共通認識を持って追えるようになっています。

細田：最初は「また新しい管理シートを入力するのか…」という抵抗感も正直ありましたが（笑）、今では完全に定着しています。
会議でも「この案件の話をしてるけど、シートに載ってないよ。どこの流入？」と、メンバー同士で自然に確認し合うようになりました。

また、最初は我々管理職が中心になってプロジェクトを推進していましたが、マーケティングの型がわかってきた後半戦では、これまで会議で口数が少なかったメンバーからも「展示会ではこういう見せ方をした方がいいんじゃないか」「このキーワードを足しましょう」と、主体的なアイデアがどんどん出るようになりました。このマインドの変化こそが、実は最も大きな成果かもしれません。

本田：支援当初から、ネクスティ エレクトロニクスの皆さんが我々の仮説を非常にフラットに受け入れてくださったことが、成果につながった大きな要因だと感じています。
最初は会議で発言される方が限定的だったのですが、後半の展示会の準備段階では、「さらにこういう要素を入れた方がいいのではないか」と全員が前のめりにアイデアを出されるようになっていました。

営業管理シートも形骸化することなく、必要な情報がしっかりと議論されるベースになっており、1年足らずで組織の動き方がここまで大きく変化したことに私自身も非常に驚いています。

今後の展望と、同じ悩みを抱える企業へのメッセージ

——最後に、今後の展望と、過去の皆様と同じように「新規市場開拓」や「マーケティング」に悩む企業へメッセージをお願いします。

細田：今後は、今回ZeroKeyで確立した「課題起点でLPを作り、ファネルを設計する」という成功パターンを、自部門のみならず他部門の商材にも横展開していきたいと考えています。
他のメンバーも自走してこの設計ができるようになることが目標です。
また、獲得したリードを「いかに確実に受注につなげるか（確度を上げるか）」という次のステップにもすでに取り組み始めています。正しい知識を得て型を学べば、マーケティングは確実に設計でき、リードは獲得できるということをお伝えしたいです。

佐藤：自社の製品の強みと顧客を整理し、どう見込み客を獲得していくかを考え抜くことが大切だと、この1年で深く学びました。製品のスペックだけを押し出しても、新規顧客には響きません。同じように悩んでいる企業さんには、まずは「誰にどんな価値を届けるか」という土台の整理から始めることをおすすめします。

阿蘇：新規事業を立ち上げる際、目先の数字やリードを焦る気持ちは痛いほど分かります。
しかし、地に足をつけて長期的に事業化し、組織を強くしたいのであれば、しっかりとマーケティングの「型」を学ぶことが本当に重要です。
「マーケティングの3Cとかペルソナなんて、知識としては分かっているよ」と思うかもしれませんが、実際に自社の事業に当てはめて、壁打ちをしながら「具体的にやり切る」ことで初めて見える世界があります。ぜひ焦らず、本質的な仕組みづくりに遠慮せずに挑戦してみてほしいですね。