KPIも方針もゼロから。2人マーケでBtoBマーケティングの体制確立を実現

メイテツコムでは、これまでSEが営業も担いながらグループ内案件を中心に事業を伸ばしてきました。しかし「グループ外」をより伸ばすために営業部が立ち上がり、2025年度からマーケティング活動を本格的に開始しました。

とはいえ、当初はKPIも決まっておらず、社内にもマーケティングの知見がない状態。「何から始めるべきか」「いまの施策は合っているのか」と迷い、外部パートナーとしてunnameに相談いただきました。

本記事では、3つのプロダクトを並行してマーケティング活動を行わなければいけない混乱状態から、持続的な成果を生むマーケティング体制を構築するまでのプロセスを、内藤様・吉沢様に伺います。

支援概要

抱えていた課題
・マーケティングノウハウがない状態のなか、2名体制で3つのサービスを見る必要があった
・事業ドメインやフェーズが異なるサービスに対し、並行して戦略策定と実行を行う必要があった
・「何を行うべきか」「どの事業から手を付けるべきか」といった方向性が特に決まっておらず動きづらい状態だった

unnameが行ったこと
・3つのサービスにおける、それぞれの市場環境 / 戦略（方針） / 実施事項を整理
・KPIマネジメント体制の構築と、定期的な進捗管理の仕組みを確立
・案件化（商談化）に導くための集客体制の構築

得られた成果
・それぞれの事業における定量・定性・行動目標が設定され、優先度が付けられるようになった
・異なるフェーズのサービスをそれぞれ戦略策定から実行まで一周させたことで、マーケティング活動方針に再現性が生まれた
・活動開始から半年間で、マーケティング活動によるリード獲得、商談獲得が発生し確かな手応えを得ることができた

「何が正解かわからない」まま動き続けた、マーケ立ち上げ初期の混乱

――まずは、改めてメイテツコムさんの事業について教えてください。

内藤様（以下、内藤）：名古屋鉄道グループのIT部門をルーツに持つ会社で、グループ各社の業務システムを中心に開発・運用しています。従業員は約400名で、鉄道・バス・タクシーをはじめ、百貨店や物流など多様なグループ事業会社のシステムを支える役割を担っています。

また、現在ではグループ内企業向けとグループ外企業向けの売上がそれぞれ約半分ずつを占めており、外部顧客へのサービス提供も事業の大きな柱となっています。

　　　　　　　　　　　　　　　メイテツコム 内藤様

――お二人は、どのような体制でマーケを見られているんでしょうか？

内藤：営業部に所属していて、マーケティング担当は私と吉沢の2人が中心です。営業も一部マーケティングを見てくれるメンバーがいますが、基本は“2人マーケ”で企画から実行まで全部やっています。

――お二人のご経歴も簡単に伺えますか？

吉沢様（以下、吉沢）：私はもともと営業部で営業補佐のような事務をしていて、育休から復帰したタイミングで「これからマーケティング部隊を立ち上げるから入ってほしい」と言われました。

マーケティングって何だろう、という状態からのスタートでした。

　　　　　　　　　　　　　　　メイテツコム 吉沢様

内藤：私は名古屋鉄道からの出向でもともと「マーケティングをやってみたい」という気持ちがあって、希望した形でこの部署に来ました。

ただ、経験があるわけではなく、私もマーケティングとはどういうものか分からない状態でした。

――当時、KPIや目標は決まっていましたか？

内藤：決まっていなくて……。当時は組織全体としてマーケティングが未知の領域だったため、上司も含め社内に専門的な知見を持つ者がおらず、答えがない状態でした。

注力商材の要望は開発側から来るものの、何からどう進めればいいか分からず、焦りだけが増えていきました。

――その中で、外部支援を検討したきっかけは？

内藤：初めてでどうしていいか分からず、1〜2か月たった頃にパニックになって「外部の力を借りよう」と思いました。上司に相談したところ、現場の課題感を尊重してくれ、外部支援の導入を即決してもらえました。そこから、複数社の説明を聞き、その中にunnameさんがありました。

――複数社の話を聞かれた中で、unnameを選んだ決め手は何だったのでしょう？

内藤：当時は広告運用や記事制作など施策を代行してくれる企業からの提案もありましたが、そもそも私たち自身が「何が合っているのか」「何から手を付けるべきか」が分からない状態でした。

なので施策の前に、まずは全体像と優先順位を作る上流の整理から一緒にやってくれるところがいいと思っていました。

吉沢：ホームページ改善やホワイトペーパー制作など、施策の断片的なイメージは持てていても、「何のためにそれをやるのか」「何から手を付けるべきなのか」も曖昧で、よくわからない状態でした。

unnameさんは“考え方の土台”から一緒に整えてくれる感覚があって、そこが決め手でした。

施策より先に「地図」を描く。unnameが最初にしたこととは

――支援の最初に取り組んだことは何でしたか？

内藤：当時は「何かやらなきゃ」と焦っていて、前段の整理を飛ばしそうになっていました。そこを止めて、まず大枠から整理してもらえたのが助かりました。

平塚（unnameコンサルタント）：最初に意識したのは、施策を増やすより先に『どの事業を、どの順番で、誰が担当するか』を決めることです。

ご支援当初から、楽々道中（貸切バス向けサービス）／日報・収入管理（路線バス向けサービス）／ヒヤリハットデータベース（新規事業）の3事業を同時に見ていたので、優先順位と役割分担がないと回らない状態でした。

■各サービスはこちら
楽々道中：https://solution.meitetsucom.co.jp/service/transport/07
日報・収入管理：https://solution.meitetsucom.co.jp/service/transport/06
ヒヤリハットデータベース：https://solution.meitetsucom.co.jp/service/transport/02

　　　　　　　　　　　　　unname 担当コンサルタント 平塚

――具体的には、どんな施策を進めていったのでしょう？

吉沢：楽々道中は検索ニーズが大きいと知り、まずはWeb起点でいけそうだと分かりました。ホームページ整備や資料を用意して、Web広告にも取り組みました。

　　　　　　　　　　　楽々道中における施策方針資料（一部抜粋）

　　　　　　　　　　　日報・収入管理における施策方針資料（一部抜粋）

――3つの事業を同時に扱う中で、特に「同じやり方をしない方がいい」と感じたポイントはありますか？

平塚：前提条件がプロダクトごとに全く違う点です。例えば日報・収入管理システムは単価が高く、導入先となるターゲットも限られるので「たくさんリードが取れて一喜一憂する」タイプの商材ではありません。目標が年間で数件受注という世界観で、数少ない対象顧客に対し継続して信頼を積み上げる施策設計が必要になります。

一方で、楽々道中のように検索需要が大きい商材はWeb起点の施策が効きやすい。この“勝ち筋の違い”を言語化して、期待値とやることを揃えたのが大きかったと思います。

そして、ヒヤリハットデータベースはそもそも新規事業なので「初期コンセプトに確かなニーズはあるか」「どの業界にニーズが存在するのか」といった、市場をまず見に行く必要がありました。

　　　　　　　　　　　ヒヤリハットデータベースで行った市場調査

内藤：そうですね。最初は「全部同じように伸ばしたい」と思っていたんですが、商材ごとに“追い方”が違うと分かってから、焦りが減ってきた感覚がありました。

――支援を通じて、一番印象に残っていることは？

内藤：『こういう考え方で、こう進める』という基礎を教えてもらった感覚です。大枠が決まると、私たちの頭に“道筋”が入って、迷いが減りました。

吉沢：『すぐ成果が出ないのは普通』『そんなにすぐうまくいくものではない』と言ってもらえたのも、当時は救いでした。

始めたては、結果が出ないと「間違ってるのかな」と焦って、施策をころころ変えようとしてしまっていたので、どっしりと構えて待つということも大切なのだと教えてもらいました。

「なぜこの数字なのか」が説明できた日、チームの空気が変わった

――定量面の変化について、差し支えない範囲で教えてください。

内藤：例えば、楽々道中は資料ダウンロードや問い合わせがずっと毎月数件程度だったのが、少しずつ増えていって今では支援当初の数倍の問い合わせ件数になっています。

Web施策以外にも展示会やウェビナーも複数回やって、だいたい「この施策はこのくらいリードが取れそう」という数字の感覚が掴めてきて、計画が立てやすくなりました。

――展示会や広告は、どのように進めていったのでしょう？

吉沢：5月に展示会に出たり、unnameさんに紹介してもらった業界の方が見る媒体に広告を出したりしました。バス業界向けの展示会と連動して、そこに合わせて露出を取る、という動き方ができたのが良かったです。

　　　　　　　　　　　　　　　　　展示会のご様子

オフラインの業務が増えると“2人マーケ”だと回らなくなるので、unnameさんからの提案もあって、手を動かすメンバーとなるデザイナーさんの業務委託も始めました。

平塚：今見えている成果の大きさ以上に、数字を見ながら「来年はこうしよう」と意思決定できる状態になったことが大きいと感じています。この計画に対する見通しの良さが次の飛躍につながると思いますね。

新規リードだけでなく中長期の見込数まで関心が持てるように

――来年度に向けて、どんな方針を立てていますか？

内藤：今年の後半は新規リードもコンスタントに獲得できた一方で、新規リードだけを追うとリードの接点維持が疎かになると感じました。

そこで来年度は新規リードも当然見据えつつも、新たなKPIとして、“2年以内に導入見込み”の案件数も同時に追うことにしました。この観点を加えることで、短期的な視点だけではなく、より売上貢献や事業成長を見据えた活動が行えるようになると感じています。

――目標値はどの程度でしょう？

吉沢：今年の有効案件数の2.5倍程度の目標を来年度計画には盛り込むつもりです。

後半に伸びた手応えもありますし、展示会やウェビナーで『これくらい取れそう』という見込みが立てられるようになったので、積み上げれば狙える数字だと思っています。

「また同じようにできる」という確信が、unnameとの活動で生まれた

――最後に、どんな企業にunnameを勧めたいと思いますか？

内藤：マーケティングの立ち上げ期で、戦略の描き方に悩んでいる企業には勧めたいです。知見がない状態でも、前提整理から一緒にやってもらえるので、マーケティング活動を本格的にスタートしたい企業こそ頼るのがいいと思います。

吉沢：壁打ち相手がいない会社さんには特にいいと思います。親身に相談に乗ってくれて、当社の規模感や工数（2人しかいないこと）を考えた上で、実行できる施策を提案してくれたのがありがたかったです。