「正論では成功しない」新規事業立ち上げ。法人向け動画学習サービスのマーケティング戦略策定を支援 

1947年3月31日の設立から今年で創業78年目となる、株式会社学研ホールディングス。次の成長戦略の柱として「デジタル」と「グローバル」を掲げる中、「デジタル」の一翼を担う企業として設立されたのが株式会社Gakken LEAPです。

同社は、社員の半数がエンジニアという特徴を持ち、主に社会人向けオンライン動画学習サービス「Shikaku Pass」を展開。個人向け（BtoC）と法人向け（BtoB）の両軸で、事業を推進しています。今回はunname社が法人向け事業のマーケティング戦略から実務までを支援させていただいたケースについて、株式会社Gakken LEAP 伊藤様にお話を伺いました。

「Shikaku Pass Business」サービスサイト：https://dxskill-biz.shikakupass.com/

Gakken LEAP様 支援概要

抱えていた課題
・サービスのマーケティング戦略が確立されていなかった
・マーケティング戦略の蓋然性を高めるための実行体制が不足していた
・リード獲得施策の立案と実行における知見が足りていなかった

unnameが行ったこと
・マーケティング戦略の立案から施策実行までの一貫支援
・広告運用、コンテンツ制作、パートナー開拓など各種施策の実行
・定例での進捗確認と戦略の見直し、プロジェクトマネジメント

得られた成果
・マーケティング施策の体系的な整理と実行
・広告経由でのリード獲得の仕組み構築
・顧客接点の増加による市場理解の深化

担当者

株式会社unname マネージャー　平塚 直樹
1992年9月生まれ、神奈川県出身。慶應義塾大学経済学部卒業。2016年ナイル株式会社に入社し、SEOコンサルタントとしてtoC、toB関わらず広くSEOプロジェクトに参画。2020年よりモビリティ事業「おトクにマイカー 定額カルモくん」のマーケ戦略からオウンドメディア運営、リードナーチャリングなど広くグロース施策にかかわる。2023年3月に株式会社unnameにジョイン。

新規事業立ち上げの背景とは

まず、今回の新規事業立ち上げの背景から改めてご説明いただけますでしょうか？

伊藤様（以下、伊藤）：学研グループは次の成長戦略の柱として、デジタルとグローバルを掲げています。その中でわれわれGakken LEAPは、デジタルの一翼を担う会社として、3年ほど前に設立されました。

グループ全体の事業を見渡したときに、社会人向けの教育事業をより強化していきたかったこともあり、リカレントやリスキリングと呼ばれる社会人向け教育事業を重要なテーマとして設定しました。主に社会人に向けたオンライン資格学習サービスを立ち上げたのが、そのきっかけとなっています。

株式会社Gakken LEAP 伊藤様

そのなかで、Shikaku Passとはどのようなサービスなのでしょうか？

伊藤：Shikaku Passは動画によるプロ講師の丁寧なレクチャーと、厳選された過去問演習を、オンラインで手軽に行うことができるGakkenが始めた新しい学習サービスです。

企業向けの「Shikaku Pass Business」では、ITパスポートや基本情報技術者、AWS ソリューションアーキテクト アソシエイトといったIT系の学習講座、ファイナンシャル・プランナーや宅建、TOEICといったビジネスや語学関係の講座など、企業のDXのためのIT教育・ITエンジニア即戦力化や社会人に求められる基礎知識習得のための体系的なラインナップを提供しています。

スマホで学ぶことができ、Gakkenの教育工学を活かしたわかりやすい動画コンテンツを用意しているので、「資格取得の時間も短縮でき、さらに実践でも活かせる知識が得られる」と手軽さ、教材の品質の両面で好評をいただいています。

限られたリソースでの事業推進に限界を感じ、パートナー探しへ

法人向け事業の立ち上げ当初は、どのような状況だったのでしょうか。

伊藤：2023年10月からの新しい計画を社内で議論した際、Shikaku Passを法人向け事業でもしっかり予算をつけて顧客開拓を進めていく方針となりました。しかし、この法人向けの事業は実質的に私がほぼ1人で担当している状況でした。

当時はWebサイトさえまともになかったため、やるべきことが山積みの状態でした。これらすべてを自力では回しきれないと感じ、期末の9月末頃から来期お付き合いをしていく外部パートナーの検討を始めました。

具体的にどのような課題を感じましたか？

伊藤：リード獲得のためにやらなければならない活動は、展示会やDM、広告、ホワイトペーパー作成、LP制作など、思いつくだけでも相当ありました。ただ、何が効果的なのかわからない中で、マーケティング活動全体の設計から施策実行まで、体系的に整理しながら進める必要性を強く感じていました。

実際にいくつかの会社に問い合わせて話を聞いてみると、各社それぞれに特色があって、例えばデジタルマーケティングに特化しているところもあれば、マーケティングというよりは営業代行のようなところ、オフラインマーケティングが中心のところなど、様々でした。

その中で、なぜunnameをパートナーに選んだのですか？

伊藤：その中でunnameさんを選んだ理由は、全方位的に対応いただける印象があったことです。「自分たちはコンテンツ制作はやりません」「マーケティングの戦略部分しか入れません」といった制限が少なく、戦略レベルから入っていただきながら、マーケティング施策の実務まで、私どもの状況をしっかり踏まえて幅広く支援していただけそうだと感じました。

unname平塚（以下、平塚）：ありがとうございます。新規事業の場合、最初は手探りの部分が多いんです。プロモーションの方法も無数にある中で、限られたリソースで何をやるべきか、その優先順位づけも重要になってきます。

戦略を描くことも重要ですが、早くお客様を掴み、生の声や行動履歴を知ることが重要だと思っています。

新規事業の立ち上げフェーズでは、初期に得られたお客様の声をベースにサービスの価値を再定義したり、どのような課題を解決するべきか、ブラッシュアップを繰り返す作業を行っていきます。

そうなると戦略設計だけではダメですし、自社の得意分野の手法だけを実行することもダメで、いわゆる「鳥の眼 虫の眼 魚の眼」で多角的な視点で取り組む必要があります。

株式会社unname コンサルティング事業部 マネージャー 平塚

伊藤：unnameさんは良い意味でNGがなく、どんなマーケティング施策に関しても伴走支援してもらえる印象でした。資料の品質レベルも高く、成果物に関して安心感がありました。

打ち合わせのたびに戦略や論点に立ち返ることで、俯瞰的にプロジェクトに向き合えた

当初期待されていた支援内容について、お聞かせいただけますでしょうか？

伊藤：当時は、基本的なマーケティング施策を確実に実行できる体制を整えることが重要でした。ただそれ以上に期待していたのは、私どもの状況をしっかりと理解した上で、一つひとつの施策を丁寧に進めていける協力体制でした。

施策が当たらないことを恐れるのではなく、それを回しながら「こういう結果だったから、次はこういう手を打った方がいいですね」という形で、PDCAを確実に回していける、そういった伴走型の支援を期待していました。

平塚：新規事業ならではの不確実性も高かったですよね。

伊藤：そうですね。私自身が全部を決め切れるわけでもなく、正解がわかっているわけでもありませんでした。そのため、マーケティング活動全般や私の営業活動について、戦略面からアドバイスをいただいたり、壁打ち相手になっていただけることも期待していました。

抽象的な表現になってしまいますが、同じ目線で同じ課題を見つめながら、支援されているクライアントと支援している会社という垣根を越えて一つのチームとして施策を回し、議論し、精度を高めていけることを今でも一番期待しています。

また、他社の事例を踏まえたエキスパートの方々の知見もいただけることを期待していました。ただ実務的に「やったことがありません」という会社ではなく、様々な経験やノウハウを持つ外部パートナーを一緒に選定し、ディレクションしていただけることも、選定の重要な要素でした。

施策の実行支援から、事業戦略の検討まで

支援する側の立場として、どのような課題意識を持って取り組まれていますか？

平塚：私たちunnameでは、実行面に関しては広告運用からLPの制作、DMや動画制作などクリエイティブからディレクション、パートナーとの折衝など幅広く支援しています。

ただ、新規事業の場合は「そもそもターゲットは合っているのか」「そのターゲットは何に喜んでくれるのか」という根本的な検証も必要です。Shikaku Passの場合、やっと最近その手がかりがつかめてきた段階ですね。

戦略やプロモーションについて、たび重なる議論を行った

伊藤：そうですね。今はIT領域の基本情報技術者やITパスポート、AWSの認定資格などを揃えているんですが、これで良いのかという議論もあります。

SESやエンジニアなのか、これからDXに取り組む中小企業なのか。まだ何もわからない状態なので、とにかく当てるためのプロモーションを繰り返し、「ここは反応なかったね、やめよう」とか、「そもそもプロダクト側で改善する必要があるんじゃないか」といった議論を重ねています。

支援開始から1年が経ちましたが、どのようなアプローチで進めてこられたのでしょうか。

平塚：正論と理想論を言っても仕方がないと思っています。理想の着地点を共有しつつも、伊藤さんお一人で取り組まれている現状や、Gakken様の中で新規性の高い取り組みであることを考慮し、その時々の条件下で何ができるかを建設的に話し合うようにしています。

伊藤：本当にそうですね。私たちの課題感を unnameさんとしっかり共有できているからこそ、私では思い浮かばなかったようなやり方を提案していただけます。

個々の取り組みも満足しているがそれ以上に定例のミーティングそのものに価値を感じる

この1年間で特に印象に残っている取り組みについて、お聞かせいただけますでしょうか？

伊藤：大きな取り組みとしては、Shikaku Pass Businessを長くご利用いただいているお客様の事例を、インタビュー記事および動画コンテンツとして制作できたことが印象に残っています。

ただ、そういった個別のアウトプットの成果以上に評価しているのは、隔週で実施している定例ミーティングです。忙しい時期でも定期的にunnameさんの中で議論を重ねていただき、「今、この論点について議論が必要ではないか」「この施策がうまくいっていない原因は何か」など、常に全体を見渡した視点でご支援いただいています。

平塚：広告出稿やLP制作、クリエイティブ面の制作支援に加えて、より本質的な部分として「誰にこのサービスが響くのか」「どんなニーズに応えられるのか」という検証も継続的に行ってきましたね。

伊藤：そうですね。派手なワンショットの成果よりも、常に全体を見ながら地道な改善を積み重ねていける体制が築けたことに大きな価値を感じています。特に、私自身が日々の業務に追われて見落としがちな観点や、忘れてしまいそうな視点を、必ず資料にまとめて提示していただけることは非常に助かっています。

おかげさまで、多くのお客さまにご導入いただき、現在も広告経由での問い合わせを継続的にいただいています。私が気づいていない課題や、手元の作業が多くなって見失いがちな観点について、常に俯瞰的な視点からアドバイスいただけることが、とても心強い支援だと感じています。

1年を経て見えてきた、支援パートナーとしての新たな価値

支援を受けられて、どのような変化を感じていらっしゃいますか？

伊藤：2つの点で大きな変化を感じています。1つ目は、Shikaku Passの法人向け事業において、取り組むべき論点がunnameさんの支援により、定点で整理されるようになったことです。

もちろん自分でも整理はできなくはないのですが、時間もかかりますし、客観的な視点を保つのも難しい。unnameさんに入っていただいたことで、重要な論点が常に視界に入っている状態を作れたことは、大きな変化だと感じています。

2つ目は、広告やホワイトペーパーの作成、DMなど、様々な施策を実施していますが、1回やって終わりではなく、しっかりとPDCAを回せるようになりました。たとえ私が「そこまでやらなくていい」と思うような部分でも、unnameさんは必ず効果検証までしっかりとアウトプットしてくださる。

そのおかげで、施策が仮にあまりうまくいかなかったとしても、次の改善に確実につながるような回し方ができるようになりました。これは私一人では絶対に実現できなかったことです。

定量的な部分での変化は何かありますか？

伊藤：正直に申し上げると、リード獲得数は当初計画していたレベルには届いていません。ただ、期の途中から広告でのリード獲得という動線が確実に構築できるようになってきました。その結果、1年前と比べると確実にお客様との接点が増えています。

これにより、自分自身も多くの気づきが得られていますし、社内での議論も、自分の思い込みではなく「お客様からこういった声をいただいている」という、具体的な根拠に基づいた提案ができるようになりました。

平塚：もちろん早く結果を出したいという焦る気持ちもありますが、数ヶ月で結果が出ることはむしろ稀で、数年かけてようやく立ち上がるのが新規事業です。辛抱強く、市場を理解し商品価値を高め、効果的な施策を打ち続けていかなければなと思っています。

伊藤様：そうですね。数字面での課題はまだありますが、1年前と比較すると、はるかに実態に即した施策を打てるようになってきていると実感しています。これも地道な積み重ねの成果だと考えています。

置かれている状況を尊重しながら、バランスの取れた提案をしてくれるのがありがたい

支援内容の満足度について、お聞かせいただけますでしょうか？

伊藤：満足しています。特に定例の際に持ち込んでいただくテーマや論点、ディスカッションすべきポイントは、私が聞いていても的外れなものは全くありません。常に私どもの置かれている状況と、その半歩先を見据えた提案をいただいています。

理想を掲げつつも足元をしっかり固めていく。そういった現実的なアプローチで議論ができているのは、非常にありがたいと感じています。

また「セオリー通りにやるべき」という押し付けがないことも助かっています。もちろんunnameさんの頭の中には「この方がよい」という確信があると思うのですが、私どもの置かれている状況を尊重しながら、バランスの取れた提案をいただいている。この点は非常にありがたく感じています。

平塚：セオリー通りにいかないことも多いですからね。最終的な理想の着地点を共有しつつ、伊藤さんも1人で取り組まれているし、取り組み自体も新しいことなので、その時々の条件下で何ができるかという会話をした方が建設的だと考えています。

リソースが少なく制約条件の多い立ち上げ期のプロジェクトに悪戦苦闘している企業にこそ最適なのでは

最後に、弊社unnameをお勧めいただくとするなら、どんな企業・事業部になりますでしょうか？

伊藤：私のような、リソースが少なくて手が足りていない、何をやればいいかわからないマーケ担当の方には、特におすすめできると思います。決まったオペレーションを淡々とやるのではなく、やりながらリード獲得や受注を増やしていく、精度を高めていく改善をスピード感を持ってやっていくフェーズの事業体の方が、unnameさんの使い方としては合っているんじゃないでしょうか。

型にはまっていない、成功パターンがまだないからこそ、いろんなことを試してみないといけない。単純に手足となって動くだけではなく、しっかり頭を働かせながら伴走してもらえる会社でないと、ちぐはぐな施策だけ回して、何も気づきが得られないまま終わってしまうと思います。

平塚：私たちもまだまだ改善の余地があると感じています。特に「こういうこともできるのに」とか「もうちょっとお金を使えばこういうこともできます」といった提案は、もっと積極的にできると思います。与えられた条件下でベストを尽くすことも大切ですが、時には条件を外して新しい可能性を探ることも必要かもしれませんね。

伊藤：そうですね。せっかく同じ課題感を共有できているからこそ、私には思い浮かばなかったようなやり方だったり、新しい提案をどんどんしていただきたいですね。

これからも一緒に、小さな成功を積み重ねていければと思います。