研修を通じ、暗黙知を形式知化。既存向け・新規向けメンバーの交流で、部署間での深い議論が実現。

「スモールビジネスを、世界の主役に。」をミッションに掲げ、統合型経営プラットフォームを開発・提供するfreee株式会社様。

弊社・株式会社unnameは、同社におけるマーケティング部門の組織力強化を目的に、ペルソナ作成の1day研修を実施させていただきました。今回は、SMB事業部 鈴木様に、研修実施の背景から今後の展望までお話を伺いました。

共通の考え方を整理する必要があった

――まず、御社の事業内容について簡単にご紹介いただけますでしょうか。

鈴木：弊社は、バックオフィス向けのSaaS事業を展開しています。会計サービス、福利厚生サービスや人事労務サービスなど、複数のプロダクトを提供しています。その中で私たちのチームは、プロダクト横断でセミナーを活用したリード獲得などを行なうマーケティングを担当しています。

創業期の個人事業主の方々もご利用いただいていますが、私たちの部門では特に法人領域、その中でも11名から300名規模の企業様が担当領域です。製造業や建設業といった業種を横断的にカバーしながら、マーケティング活動を展開しています。

――今回、マーケティング領域の中でも、ペルソナ作成の研修を実施するに至った背景を教えていただけますか。

鈴木：個々人における知見のレベル感に、課題を感じていたためです。私が部署に異動して3ヶ月ほど経ったあたりで、チーム内でのナレッジやレベルの違いが大きくあることに気づきました。

一方、年次の浅いメンバーが多い中でこれまではOJTが中心であり、体系的な研修制度が確立されていない状況でした。施策を考える際に基本的な部分はOJT的に教えてはいますし、その都度「わかった」という反応は得ているものの、実際の理解に至っているかは把握できない状況でした。

「知っているだけ」の状態から「実際にできるようになる」状態を目指す上で、まず社内における共通の定義や考え方を整理する必要性を感じていました。

――具体的に、どのような課題を感じておられましたか？

鈴木：大きく分けて三つあります。一つ目は、ユーザー解像度において、経験値の差が顕著であることです。普段ユーザーと接する機会が少ないメンバーは、テキストベースでの理解に留まってしまうケースも少なくありません。受注に至った理由などをテキストで読んでも、それを積極的に活用できる人とそうでない人の差が出てきていました。

二つ目は、セールスとの連携における課題です。プロダクトが増えていく中で、セールスとマーケティングの接続をより強化していく必要性を感じていました。特にセグメントの選定やコンセプトメイクの部分で、より緊密な連携が必要だと考えていました。売れるセグメントに対して、どういうコンセプトで攻めていくのか、その戦略を立てる部分での連携が重要だと感じていました。

三つ目は、プロダクトマーケティングとの連携です。現在、10から15のプロダクトがあり、それぞれにプロダクトマネージャーがいる状況です。各PMが持つビジョンや戦略をどう共有し、マーケティング施策に落とし込んでいくか。これは組織としての大きな課題でした。特にPMとマーケティング、セールスの間での認識のすり合わせや、具体的な施策への落とし込みが課題となっていました。

課題に合わせカスタマイズできる研修

――研修プログラムの選定は、どのように行われましたか？

鈴木：当初は、社内で研修を企画することを検討していました。その場合、私自身が資料作成を含めたもろもろの準備を行う必要があったため、時間的な制約もあり、できれば外部の知見を取り入れたいと考えていました。

実は他の研修会社も検討していたのですが、BtoBマーケティングの支援実績や、費用対効果の観点から、unnameさんのプログラムに魅力を感じました。特に当社の課題に合わせて、研修内容をカスタマイズできる点が決め手となりました。

――研修の内容について教えてください。

鈴木：今回の研修は、「できる」にフォーカスした実践的なワークショップ型の1day研修として設計していただきました。マーケティングのフレームワークは知っているものの、それを実際の戦略策定や施策立案にうまく活用できていないというのが現状の課題でしたので、その解決を目指しました。

座学、ワークショップ、発表を含めて全体で3時間程度のプログラムでした。最初にペルソナの基本的な理解について座学で5分程度説明があり、その後40~50分でペルソナ策定のワークショップ。続いて、ペルソナを活用したウェビナー企画の説明を5分ほど受けた後、60分かけて施策立案のワークショップを実施。最後に各班からの発表と質疑応答、評価という流れでした。

BtoBマーケティングに最適化されたペルソナ作成

鈴木：特徴的だったのは、一般的なペルソナ作成とは異なるアプローチを取ったことです。BtoBの場合、法人による意思決定になるので、個人のプライベートな情報はあまり重要視されません。

今回はBtoBマーケティングの施策立案をゴールとしていたため、BtoBマーケティングに必要な情報項目だけを集めた、より実用的な形式として「ペルソナ比較表」を作成しました。

具体的には、まず「freee人事労務アウトソースを検討する経営者」というターゲットに限定し、5～10程度のペルソナを書き出すところから始めました。その後、それぞれの詳細情報を書き足していき、最終的に獲得難易度を考慮して優先順位をつけていく作業を行いました。

――施策立案のワークショップは、どのような内容でしたか？

鈴木：作成したペルソナを活用して、具体的なウェビナーの企画を立案していきました。各グループで最低3つ以上の企画を作成するという条件で、1つのペルソナに対して複数の企画を立てることも可能としました。特に面白かったのは、ウェビナーの登壇者をバイネームで指定する必要があった点です。これにより、より具体的で実現可能性の高い企画になったと思います。

また、施策を考える際には、認知・理解・検討・商談・購入という顧客の階段設計を意識しながら検討を進めました。これにより単なるイベント企画ではなく、マーケティング施策としての意味付けがより明確になったと感じています。

――発表はどのような形式で行われたのでしょうか？

鈴木：各班5分程度で発表を行い、その後5～10分程度の質疑応答の時間が設けられました。発表内容は、ペルソナの比較や優先順位付け、訴求内容やコンテンツの説明、そして具体的な施策内容について、3枚のスライドにまとめて発表するという形式でした。

特徴的だったのは、実際の決済者が施策についてのFBを必ず行うようにしたことです。これにより、緊張感と活発な議論が生まれ、施策の実現可能性や課題についても深く検討することができました。

暗黙知が形式知化されたグループワーク

――具体的にどのような気づきがありましたか？

鈴木：特に印象的だったのは、暗黙知が形式知化されていく過程です。各メンバーが持っている知識や経験を、対話を通じて共有し、整理していく。その中で、「そう思っていたんだ」という発見が多くありました。

特に今回は既存向けメンバーと新規開拓向けのメンバーが一緒に参加したことで、部署間での深い議論が実現できました。プロダクトは違えど似たような課題を抱えていることに気づき、そこからアイデアの発展もありました。

チーム内のコミュニケーションが活発になることで、普段はテキストベースでの理解に留まりがちな部分も、直接の対話を通じてより深い理解につながったと感じています。

――研修後、具体的な変化は見られましたか？

鈴木：まだ具体的な成果を測定できる段階ではないのですが、いくつか良い兆候は見られています。特に、以前からユーザー理解の重要性は説明していたものの、今回の研修を通じてより具体的にその必要性に腹落ちしたメンバーが出てきています。

チームビルディング的な効果も感じています。既存向けと新規開拓向けのメンバーが一緒に研修を受けたことで、コミュニケーションの距離が近くなりました。これまでは「お互いこんな施策やります」という共有程度だったのが、一緒に考えるという機会を持てたことで、より深い連携が生まれつつあります。

今後は更に社内で保有する実際のデータと照らし合わせながら精度の高いペルソナや顧客像をつくりあげていくことが必要だと感じています。

マーケティングチームの今後の展望

――今後の展望についてお聞かせください。

鈴木：現在検討しているのは、メンバーのレベルに応じた段階的な研修設計です。例えば、まずは基礎的なスキルを身につけるための座学研修があり、その上で実践的なワークショップを行うといった形です。

具体的には、チャネルのスペシャリストとしての運用を担当する層と、セールスと接続して考えていく層で、求められるスキルセットを整理し直すことも検討しています。それぞれのレベルに応じた評価基準と育成プログラムを設計していく必要があると考えています。

――具体的な施策のイメージはありますか？

鈴木：一つの案として、マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールスでチームを組んで、実際の課題に取り組むような形を考えています。例えば、売上目標から逆算して、どの部分で成長を図るのかを検討し、その実現のために各部署がどう連携していくべきかを考えるといった取り組みです。

これは単なる研修というより、実践的なプロジェクトとして進めていきたいと考えています。実際の課題に即した形で、各部署の強みを活かしながら、成果を出していく。そういった経験を通じて、より実践的なスキルを身につけていってほしいと思っています。

――最後に、オフサイト形式での研修についてはどのように評価されていますか？

鈴木：今回の研修では、オフサイトでの実施が非常に効果的だったと感じています。普段の業務から離れた環境で、じっくりと考え、議論する時間が持てました。また、部署を越えたメンバーが参加したことで、異なる視点からの意見も得られ、非常に有意義でした。

特に印象的だったのは、このオフサイトがチームビルディングとしても機能したことです。普段はあまり接点のない部署のメンバー同士が、共通の課題に取り組むことで、相互理解が深まりました。こういった副次的な効果も、今後の研修設計に活かしていきたいと考えています。

――本日は貴重なお話をありがとうございました。

株式会社unnameでは、チームで取り組む実践型マーケティング研修サービス「マーケティングカレッジ」をご提供しています。

■プログラムの特徴

①ワークショップメインの研修
　-アカデミックな内容を座学ではなく、「できる」にフォーカスした研修
　-1dayの研修時間内で「明日からできる施策」の立案までを実施

②会社のチームで取り組む
　-公開授業ではないので、実際のデータや課題の取り扱いが可能
　-共通認識が生まれ、今後の連携がスムーズに

③現場のコンサルタントが講師を担当
　-ご支援の現場で発生する課題と解決策を教材化（カスタマイズ可能）
　-研修終了後に教材をプレゼント

▼サービスサイトはこちら：https://unname.co.jp/marketing-college